A macsó világ vége: a nők a fogyasztói társadalom igazi urai

Egy házaspár elhatározza, hogy megveszi álmai autóját, egy BMW 540i-t. Besétálnak egy autókereskedőhöz azzal a céllal, hogy pár óra múlva az álomautójukkal hajtsanak haza. Udvarias eladó lép oda hozzájuk, aki készségesen beszél a négykerekű csoda technikai részleteiről illetve a csodálatos dizájnról. A tesztvezetés is hibátlan. Egy apró részlet azonban mégis hibádzik: a feleségnek hirtelen eszébe jut a pohártartó. Amerikai nőként reggelente az autójában fogyasztja el a kávéját, a csodaautó viszont európai igények szerint készült, ami azt is jelenti, hogy mivel az európaiak nem az autójukban reggeliznek, ez nem olyan fontos tényező. Hasonlóképpen gondolkodik az eladó is, nem is igazán érti, miért olyan fontos az a pohártartó. Ennek megfelelően félvállról kezelve a „problémát”, könnyedén elsiklik a megoldás felett. Ez nagy hibának bizonyul: a pár végül nem veszi meg az autót, mégpedig azért, mert a feleség úgy gondolja, hogy az autóba beépített pohártartó nem tudja megtartani a kávéstermoszát.

A sikerhez vezető út a nők megértése

Brennan szerint ez klasszikus példája annak, hogy a nőknek igenis van vásárlóerejük, és annak, hogy miként jelentkeznek az üzletmenetben a nemek közötti gondolkodásbeli különbségek. A nők olyan aspektusokra is felfigyelnek, amelyek felett a férfi többségű vállalati döntéshozók sokszor elsiklanak, s amelyeket  a férfi eladók lényegtelennek vélnek. Miért olyan fontos egy pohártartó minősége egy luxusautóban? Női szemszögből azért, mert a kiömlött és a szőnyegbe savanyodott kávé kellemetlen szaga nagyon nehezen száműzhető, és teljesen tönkreteszi a „luxusautó életérzését” – jegyzi meg a könyv szerzője. Valóban, elsőre lehet, hogy szánalmasan hangzik, de igenis ezen múlhat – mint ahogy múlott is – az autó eladása.

Manapság hegyekben állnak az évente elkészülő tanulmányok, amelyekben a fogyasztói szokásokat a legkülönfélébb szempontokból elemzik és kutatják az okokat, hogy ki miért vásárol. Meglehetősen gyakran azonban egy – talán mindennél fontosabb – tényezőről megfeledkeznek: a fogyasztó neméről. Ennek megfelelően nagyon sok vállalatnak a nemek pszichológiája el is kerüli a figyelmét, pedig teljesen nyilvánvaló, hogy a férfiak és a nők teljesen másképp szemlélik a világot – jegyzi meg Brennan.

Napjainkban a nők tartják kezükben a pénzt, a nők vásárolnak vagy ők a fő befolyásoló tényezők egy-egy árucikk megvételénél. Köztudott, hogy az élelmiszerek, egészségügyi, kozmetikai, valamint háztartási termékek vásárlásánál a nők dominálnak, a befolyásuk pedig egyre erősödik a nem tradicionálisan női és a klasszikusan „férfi” termékek szegmensében is. Azok a régi sztereotípiák, amelyek szerint a férfiak a végső döntéshozók az autók, házak, komputerek valamint a szórakoztató elektronikai termékek vásárlásakor, már nem állják meg a helyüket – mutat rá Brennan a könyvében. Meglehet, a nők sok terméknél „csak” befolyásoló tényezők, de ez a szóbeli meggyőzés nagyon erőteljesen működik. Ha ugyanis egy pár közösen vásárol például házat vagy autót, akkor a nő az első számú befolyásoló tényező; ha ő nem egyezik bele, akkor a férj vagy a gyerek nem veszi meg a kiszemelt árut. Ez megfordítva is működik: ha a nő akar valamit, meg fogja találni a módját, hogy rávegye a családtagjait a vásárlásra. Vagyis a nők szinte megkerülhetetlenek. Azok a vállalatok pedig, amelyek ezt nem veszik észre, azt kockáztatják, hogy elveszítik azokat a vásárlóikat, akik valójában megveszik a termékeiket – állítja Brennan.

A számok tükrében

- A ruhavásárlások 65 százalékát nők bonyolítják le, ugyanis nemcsak maguknak, de sokszor a gyermekeiknek és a férjüknek/párjuknak is ők vásárolnak. - Az autók 52 százalékát – beleértve a kisteherautókat is – nők veszik, a vásárlások 80 százalékát pedig befolyásolják. Nők nemcsak maguknak vesznek autót, hanem a gyermekeiknek is, de abban is vétójoguk van, hogy a párjuk milyen autót vesz. - A szórakoztatóelektronikai termékek 45 százalékát nők veszik meg, a vásárlások 61 százalékát pedig befolyásolják. - A családi egészségügyi kiadások 80 százaléka kapcsolódik a nők döntéséhez. - Az utazások 70 százaléka női döntés. - A biztosítási, befektetési és nyugdíj-megtakarítási döntések nagy többsége mögött is a nők állnak: a nők 90 százaléka vesz részt olyan döntésekben, amelyek a háztartásuk nyugdíj-megtakarításaival és egyéb befektetéseivel kapcsolatos. - A házvásárlások 20 százalékát bonyolítják nők, 91 százalékában pedig befolyásoló tényezők. - A borvásárlások 55 százalékát nők végzik. - A játékkonzolok vásárlásánál már 40 százalékra tehető a női vásárlók aránya.

A vállalatoknak a korábbiaknál rafináltabbakká kell válniuk, hogy rábírják a nőket a vásárlásra. A vállalati döntéshozóknak - úgy, ahogy korábban a technológiai újdonságok terén kellett tájékozottá válniuk – jártasságot kell szerezniük a nők kiismerésében. A nem ugyanis az egyik legmeghatározóbb tényezője annak, hogy valaki hogyan látja a világot és hogyan viszonyul hozzá. Ez erősebb befolyásoló tényező, mint a kor, a jövedelem vagy hogy milyen rasszba tartozik valaki.

Az íróról

Bridget Brennan, a Female Factor nevű cég vezérigazgatója, a női vásárlási szokásokat középpontba helyező marketing- és értékesítési stratégiák kidolgozásának egyik úttörője. Tanácsait több nagyvállalat - Whirlpool, Johnson & Johnson, Colgate-Palmolive, Pizza Hut, United Airlines – fogadta meg és kamatoztatta sikerrel. A Chicagóban élő szakember e marketingstratégiákról valamimt a "női faktor" fontosságáról a Northwestern University-n (Kellogg School of Management) is tartott előadásokat.

A helyzet azonban korántsem olyan egyszerű. Olyan, mintha a férfiaktól azt kérnénk, hogy értsék meg a nőket. A jelenlegi felállásban ugyanis azok, akik a termékeket piacra dobják és árulják a túlnyomórészt női vásárlóknak, többségükben férfiak. A Fortune 500-as listáján szereplő nagyvállalatok döntéshozóinak 85 százalékát, a marketingvezetői pozíciók közel 70 százalékát, az értékesítésért felelős felső vezetői munkaköröknek, valamint a fő reklámcégeknél a kreatív igazgatói pozícióknak több mint 90 százalékát férfiak töltik be – mutat rá Brennan. Nagyon leegyszerűsítve a szerző szerint a képlet úgy néz ki, hogy a termékgyártást hímneműek végzik, de a vásárlók nőneműek. Ezzel alapvetően semmi gond nincs – jegyzi meg a szakember –, egyetlen dolgot kivéve: a legtöbb férfi nem érti a nőket.

A nők azonban elsősorban nők és csak másodsorban vásárlók – írja Brennan –, vagyis a nők megértésébe fektetett energiával egy vállalat igazi versenyelőnyre tehet szert a piacon. Brennan többek között a Procter and Gamble példáját említi könyvében mint olyan cégét, amely úttörő szerepet játszik ebben a stratégiában. A vállalat egy nőket középpontba helyező kutatással fejlesztette ki például egy portalanító termékét, aminek eredményeképp a cégnek nemcsak sikerült megerősítenie a világ leginnovatívabb vállalatai közötti státusát, de még a részvényárait is sikerült feltornásznia.

Szabó Zsuzsanna