szerző:
hvg.hu

Hogyan nem szabad reklámlevelet szerkeszteni? Melyek a direkt marketing legfontosabb formai elemei? Wolf Gábor a szövegírás alapszabályaira hívja fel a figyelmet.

Ha reklámleveleid kicsit is hasonlítanak az alábbi mintára, akkor feltétlenül érdemes elolvasnod az utána következő cikket.

XY KFT
Tisztelt Hölgyem / Uram!

Cégünk, az XY Kft már 10 éve a minőségi termékek elkötelezettjeként áll az ügyfelei rendelkezésére, és ez idő alatt több száz vevő bizalmát nyertük el, nem beszélve 2005-ben megszerzett ISO 9001 minősítésünkről.

Ajánlatunk részletei:

- könyvelés és adótanácsadás bármilyen cég számára
- ingatlanközvetítés (lakóházak, üzlethelyiségek, ipari épületek)
- termékeink jellemzői: országos szervizhálózat, gyors szállítás, ...

Amennyiben ajánlatunk felkeltette érdeklődését, kérjük keressen az XXX XXXX telefonszámon, vagy az
[email protected] email címen, vagy jöjjön és látogasson el üzlethelyiségünkbe az alábbi címen:...

Ha a fenti minta bármelyik eleme visszaköszön a céged direkt marketing (DM) kampányában, érdemes  az alábbi öt szövegírási alapszabályt  figyelembe venned és nem árt újrafogalmaznod a direktmarketing-kampányodat.

1. A vevőről szóljon a kampány, s kevesebb legyen a többes szám első személyű alak

A DM-et célszerű úgy megfogalmazni, hogy a címzettről, s a címzettnek szóljon. A vevőt kizárólag az érdekli, hogy melyik problémáját hogyan lehet megoldani, s miért jár jól, aki a cégedtől vásárol. Ennek érdekében érdemes az „Ön” névmásokat kékkel, a „Mi”-vel kezdődő szókapcsolatokat pirossal aláhúzni. Ha több a kék, mint a piros, akkor ugorj a következő pontra. Amennyiben a piros színű megjelölésekből van több, célszerű a vevő szempontjából újrafogalmazni az ajánlatot.

Példa:

Helytelen:
„Cégünk már 5 éve országos szervizhálózattal rendelkezik.”

Helyes:
„Bárhol is működjön az Ön cége, gyors támogatást kap szervizhálózatunk helyi partnerétől.”

2. Provokatív címsor kezdésnek 

A DM címsorába a legtöbben ezt írják: „Tisztelt cégvezető úr/asszony!”. Pedig egy jó címsor leginkább a következőhöz hasonlít: „Mindenki nevetett, amikor leültem a zongorához, de amikor elkezdtem játszani...” (ezzel a címsorral zongoraleckéket adtak el).
 
A címsor legfőbb kritériumai:

• Legyen figyelemfelkeltő
• Koncentráljon a problémákra
• Összpontosítson az előnyökre
• Keltse fel a kíváncsiságot

3. Hasson az érzelmekre!

Mark Twain szerint minden vásárlásnak két oka van: az egyik, amivel megmagyarázzuk magunknak és a barátainknak a vásárlást, a másik pedig a valódi. Egy DM-ben kiemelkedően fontos, ha olyan alapvető érzelmekre hat, mint
- a kapzsiság (hogyan szerezhet több pénzt, vagy takaríthat meg többet a segítségeddel), 
- irigység (hogyan lehet neki jobb, mint a szomszédjának),
- egy közösséghez tartozás vágya (mindannyian szeretnénk kivételezett csoport tagja lenni, a szépek, az okosok, a gazdagok, a sikeresek, a boldogok közé - ha ezt az érzelmi húrt megpendíted, akkor Te is azon cégvezetők közé tartozhatsz, akik ismerik a sikeres DM titkait).
- vágy (lefesteni egy képet, amelyen a vevő már birtokában van annak, amit cégünk kínál, erős motiváció lehet).

A vásárló érzelmeire hatni manipulációnak tűnik, de érzelemmentesen is képtelenség értékesíteni. Ezt követően nem árt logikus érvekkel alátámasztani, hogy miért jó vétel a terméked. Ez azért fontos, mert a döntése után szavaiddal fogja a vásárlást racionalizálni a vevő. Ezzel fogja megmagyarázni másoknak is, hogy miért döntött a vásárlás mellett.

4. Ne legyen túl rövid!

Ez a szabály rövid, de lényeges: ne ragaszkodj ahhoz, hogy a DM egyetlen A4-es oldalra elférjen! Sokan mondják ugyan, hogy a vevőknek nincs idejük olvasni, de akinek a DM címsora és az ajánlat felkelti az érdeklődését, az  mindent tudni akar. Ha nem írsz le neki minden előnyt, problémát, ígéretet, részleteket, garanciát, minden elképzelhető kifogást és az arra adott válaszokat - akkor információ hiányában a vevő képtelen lesz azonnal dönteni. Ha nem tud dönteni, félreteszi a levelet, s ha félreteszi, akkor nem vásárol. Hatékonyak  lehetnek  a húszoldalas DM levelek is,  ha megfelelően  tördelik őket.

5. Azonnali vásárlásra motiváljon!

Az eladás utolsó és egyben kihagyhatatlan eleme, amikor megkérjük a vevőt, hogy döntsön. A DM-nek ugyanilyen kulcsfontosságú eleme a vége, ahol egyértelműen leírjuk: mi a következő lépés, amit elvárunk a vevőtől.

Helytelen:
„Ha ajánlatunk felkeltette érdeklődését, kérjük keressen az XXX XXXX telefonszámon, vagy az [email protected] email címen, vagy jöjjön és látogasson el üzlethelyiségünkbe az alábbi címen, ...”

Helyes:
„Ha nem akar lemaradni erről az egyszeri ajánlatról és a két értékes bónuszról, akkor mindenképpen hívja most az alábbi telefonszámot: XXX XXXX - az első 200 telefonálónak ajándék mozijegy!”

Egy apró szakmai titok: ha valaki nem reagál azonnal a reklámlevélre, akkor szinte biztos, hogy sosem fog vásárolni. Ahhoz, hogy azonnali vásárlásra motiváljon egy DM-levél, nem finomkodhatunk a megfogalmazásban, nem hagyatkozhatunk homályos utalásokra, hanem egyértelműen le kell írnunk, hogy pontosan mi a teendője a vevőnek.

A cikksorozat utolsó részében megnézzük, hogy milyen extrákkal egészítheted ki a DM kampányodat ahhoz, hogy nagyobb sikere legyen.

Wolf Gábor
http://www.marketingcommando.hu/

Érdekesnek találta cikkünket?
Legyen HVG pártoló tag!

A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Tagjainknak heti exkluzív hírlevelet küldünk, rendezvényeket kínálunk, a könyveinkre és egyéb termékeinkre pedig komoly kedvezményt adunk. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! „Amikor annyira eluralkodik a mindennapi életünkön a virtualitás, üdítő igazi emberi kapcsolatokat építeni.”
K. Erna – Pártoló tag


„Régóta olvasom a HVG-t és cikkei között mindennap találok érdekfeszítőt!”
H. Szabolcs - Támogató
Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!
A HVG Pártoló Tagság programja az első olyan kezdeményezés, aminek keretében az olvasóink közelebb kerülhetnek szerkesztőségünkhöz, és támogatásukkal segíthetik, hogy újságírói munkánkat továbbra is az eddig megszokott magas színvonalon végezhessük. Támogatóként már heti egy kávé árával is hozzájárulhat a minőségi újságíráshoz! Csatlakozzon programunkhoz, támogassa munkánkat egyszeri hozzájárulással vagy fizessen elő a hetilapra!