szerző:
Kánai András
Tetszett a cikk?

Az agykutatás tudományának felhasználásával nyújt segítséget alapvetően filmes kutatásokhoz egy magyar startup cég fejlesztése, amellyel a marketingesek hatékonyabb reklámokat, a nézők pedig színvonalasabb, szórakoztatóbb tartalmakat kaphatnak.

„Borzalmas prototípusunk volt és ragyogó prezentációnk” – fogalmaz cége, a Synetiq indulásának körülményeiről Ottlik Dávid. Az Iskola a határon írójának még most is csupán 25 éves rokonát már kiskorában megérintette a vállalkozói szellem: 14 évesen legfiatalabb kiállítóként vett részt a WAMP-on saját termékeivel, két évre rá pedig a francia tévé vetítette le egyik kisfilmjét. A Budapesten, Párizsban, majd Hongkongban tanult Ottlik több vállalkozást indított már, de jelenleg a neuromarketingben utazó Synetiqben látja a legnagyobb potenciált.

Objektív mérőeszköz

A reklámfilmekkel kapcsolatos egyik legfontosabb elvárás az, hogy hassanak a reménybeli fogyasztóra. Ennek mérése hagyományosan fókuszcsoportos és kérdőíves kutatások alapján történik, ezek nem adnak teljes és pontos képet a filmek hatásmechanizmusáról és a fogyasztóknál elért eredményekről. A neuromarketing az agyhullámok, a szemmozgás, a bőrfeszültség, a szívritmus és a pulzusszám alakulása alapján másodpercre lebontva is képes képet adni a filmekről. Mérni lehet az érzelmi bevonódást, a figyelmet, az izgatottságot és akár az emlékezetességet is.

A neuromarketing
A neuromarketing minden olyan kutatási módszer összefoglaló neve, amely reklámok, videók vagy termékek által kiváltott reakciókat testi változások mérésén keresztül vizsgál. A neuromarketing eszköztárában megjelennek a közvetlenül az agyi tevékenység mérését célzó módszerek (például az orvoslásból ismert EEG- vagy fMRI- technológiák), de olyan közvetett mérések is, amelyek egyéb testi változások alapján következtetnek idegrendszeri folyamatokra (például az arcmimika, a szemmozgás, a szívritmus vagy a bőr elektromos vezetőképességének változásai). A neuromarketing révén a tesztelők olyan kérdésekre is megadhatják a választ, amelyekre egyébként nehezen tudnának szavakkal felelni.

A Synetiq vizsgálatait a cég kísérleti pszichológus és médiakutató munkatársai tervezik meg, tesztalanyaik pedig olyan szenzorokat viselő emberek, akik a kutatásban otthonról vesznek részt, de – kiemelten bizalmas anyagok, például mozifilmek esetén – akár kontrollált laboratóriumi körülmények között is.

A felméréskor felhelyezik a szenzorokat (a mérések során használhatnak elektroenkefalográfot, bőrellenállás- és szívritmusmérőt, illetve akár szemmozgáskövetőt is), majd megnézik a Synetiq által anyagait. Az eredmények anonim módon a cég szervereire kerülnek, majd a kutatók statisztikai elemzések segítségével megválaszolják az ügyfelek kérdéseit.

A kezdetek

„Nincs különösebb tehetségem, de szorgalmas vagyok, és bárkinek el tudok adni bármit” – állítja magáról Ottlik. A Synetiq története egy párizsi neurotechnológiai workshoppal kezdődött, amelyen Ottlik építészdiákként vett részt 2013-ban, és ahol EEG-hullámok segítségével mozgattak kockákat háromdimenziós grafikai környezetben. A negyedik egyetemi évét taposó diáknak megtetszett a dolog, és rögtön feltette magában a kérdést: mely területen építhetne üzletet az ötletre.

3D tévék előtt
©

Miután megtalálta a választ az évi több mint 500 milliárd dollárt költő reklámiparban, írt egy kezdetleges alkalmazást, amely a Google által megmutatott képekre reagáló emberi agyhullámokat figyelte. Ez volt a neuromarketing-vállalkozás alapja, ami viszont már nemcsak Ottlik képzeletét indította be: egyik első munkatársa a már említett workshopot vezető tanár lett, és csatlakozott hozzájuk egy mexikói lány és egy lengyel fiú is.

Az eszközök
Az elektroenkefalográf (EEG) az agysejtek együttes aktivitásából fakadó agyhullámokat méri. A viszonylag olcsó eszköz segítségével nagyon gyors agyi változások is mérhetők, hátránya viszont, hogy a mért jeleket csak körülményesen lehet értelmezhető adatokká alakítani. A bőr elektromos vezetőképessége (EDR) a bőrpórusok kinyílásának és bezáródásának függvénye. E pórusokat a szimpatikus idegrendszer szabályozza, amely azért felelős, hogy az ember teste alkalmazkodni tudjon az aktuális környezeti kihívásokhoz és fenyegetésekhez. Ezért a bőrellenállás mérése a test izgalmi állapotáról ad információt. Az ember szívverései között eltelt idő az egészséges személynél folyamatosan változik. E változékonyság csökken azonban például érzelmi stressz esetén, vagy amikor nagyon figyelünk valamire. Emiatt a szívritmus-variabilitás (HRV) is gyakran használt mutató a bevonódás mérésére.

A lelkes csapat tagjai 2013 nyarán Párizsból Budapestre költöztek, ahol egy ideig fizetés nélkül dolgoztak a tervükön, majd szétszéledtek. Ősszel aztán Ottlik rájött, hogy az ötletre érdemes lenne neuromarketinges vállalkozást gründolni, amit mérnökinformatikus társával, Divák Ádámmal meg is tett. A Synetiq a helsinki Startup Sauna versenyen bekerült a legjobb 16 európai induló  vállalkozás közé. Sikerük révén egyrészt gazdagabbak lettek 40 ezer euróval, másrészt – ez minden kezdő informatikai cég álma – az amerikai Szilícium-völgy szívébe utazhattak.

Finnországban és az Egyesült Államokban napi 14-16 órán keresztül csiszolták tovább termékük üzleti alapjait. A délelőtti prezentációt neves informatikai szakemberek útmutatása alapján éjszakába nyúló munka követte. Ottlik és Divák a program alatt szinte csak pizzán és sörön élt, az állandó nyomás hatására mégis öt kilót fogytak.
De nem bánták meg: az intenzív üzleti gyorstalpalón ugyanis több évnyi szakmai tapasztalatnak megfelelő üzleti tudást szedtek össze. Az egyetemi tanulmányok ekkor már hátrébb szorultak: Ottlik az utolsó évét kezdte volna az építészmérnöki szakon, amikor a vállalkozás kedvéért felfüggesztette diáklétét.

Versenyből vállalkozás

Hazatérésük után költséghatékonysági okokból pici, de jó hangulatú irodába költöztek egy több céget tömörítő startupközpontban. A cég azóta – többek között Nagy Tamás kutató pszichológus, David Tellez spanyol mérnök és Czető Márton pszichológus révén – újabb munkatársakkal bővült, úgyhogy a Synetiq a budai irodából tágas, kényelmesebb belvárosi irodahelyiségbe tette át a székhelyét, ahol a csapat tovább tud fejlődni. Izgalmas vállalkozásukról nemcsak a technológiai kérdésekben mérvadó TechCrunch és a TheNextWeb írt már, de időközben több nemzetközi reklámügynökség is az ügyfelük lett, sőt nemrég a legnagyobb belga televízióval kötöttek szerződést.

Hogy miként lehet versenyképes egy magyar cég azon a piacon, ahol olyan tőkeerős és hatalmas vállalkozások mozognak, mint például a Nielsen piackutató vállalat? Ottlik szerint a kulcskérdés az, hogy ugyanazt a színvonalat teljesítik, mint a nyugatiak. „Ez a minimum” – fogalmaz, ezen felül pedig gyorsabbnak és skálázhatóbbnak kell lenniük. A tudomány és a marketing mezsgyéjén tevékenykedő Synetiq fontosnak tartja a tudományos hitelességet is: ezért jelent meg már tudományos közleményük is, amelyet több is követ a jövőben.
A Synetiq ügyvezetője szerint a neuromarketing fejlődése révén a tartalomgyártók, a televíziós csatornák, a filmesek és a reklámgyártók a jövőben hatásosabb, magukkal ragadóbb és hatékonyabb tartalmakat állíthatnak elő – aminek köszönhetően a nézőkhöz is színvonalasabb, szórakoztatóbb tartalmak jutnak el.

A cikk a HVG Business Extra legfrissebb számában jelent meg.

VELETEK VAGYUNK – OLVASÓKKAL, ÚJSÁGÍRÓKKAL!

A hatalomtól független szerkesztőségek száma folyamatosan csökken, a még létezők pedig napról napra erősödő ellenszélben próbálnak talpon maradni. A HVG-ben kitartunk, nem engedünk a nyomásnak, és minden nap elhozzuk a hazai és nemzetközi híreket.

Ezért kérünk titeket, olvasóinkat, hogy tartsatok ki mellettünk, támogassatok bennünket, csatlakozzatok pártolói tagságunkhoz, illetve újítsátok meg azt!

Mi pedig azt ígérjük, hogy továbbra is minden körülmények között a tőlünk telhető legtöbbet nyújtjuk a számotokra!