Háború van a piacon: adja el a cégét - a munkatársainak

Háború, harc, veszély és halál – néhány évvel ezelőtt még ezek a szavak jutottak először a britek eszébe, ha meghallották a hadsereg szót. Az egykor szebb időket látott fegyveres erők megítélése, más szóval munkáltatói márkája annyira megromlott, hogy nem sikerült elegendő újoncot toborozni: kevesen jelentkeztek, akik pedig felvették volna a mundért, azok közül sokan alkalmatlanok voltak a szolgálatra. 

Ez késznyerítette rá Londont, hogy igénybe vegye a brit Tonic ügynökség segítségét; a cél az volt, hogy néhány hónap alatt megváltoztassák a hadseregről kialakult képet. A tanácsadó cég mindent bevetett: többek között sportolókat, a hadszíntereken járt katonákat és a jelentkezést fontolgató fiatalokat szólaltatott meg. Az üzenet lényege az volt, hogy új kulcsszavak – például a kihívás, a presztízs, a kaland, az elhivatottság, a bátorság, a bajtársiasság vagy a büszkeség – váltsák fel a negatív képzettársításokat. „Szívvel és értelemmel” – ez volt az egyik fő jelszó, s a tévékben, lapokban és az interneten közzétett hirdetések és videók megtették a hatásukat. „Több mint hárommillió embert ért el a kampány, és 5686-an jelentkeztek, ami jelentősen meghaladta a célkitűzéseket” – sorolta az eredményeket a World Employer Branding Day című budapesti konferencián Mark Horley, a Tonic kreatív igazgatója.

Profimedia, Alamy

Bár a polgári életben tevékenykedő cégek legnagyobb részének nincsenek a brit hadseregéhez mérhető komoly gondjaik a munkáltatói márkájukkal – vagyis a cég employer brandjével (EB) –, a megfelelő munkatársak felkutatása, felvétele, majd megtartása egyre több iparágban nehézségbe ütközik. A munkaerőpiac ugyanis változóban van, mind gyakoribb, hogy a cégeknek meg kell küzdeniük egymással a tehetségek megszerzéséért. A toborzásban és a megtartásban pedig meghatározó szerepet játszik az EB: leginkább azok a cégek számíthatnak elegendő jelentkezőre, amelyekről pozitív kép él az álláspiaci szereplők körében.

Az évente megrendezett World Employer Branding Day konferencia célja, hogy összehozza a vállalatokat és a szakértőket, akik megismertetik egymással a legjobb módszereket. „A fő üzenet az volt, hogy új szintre kell emelni a munkáltatói márka építését” – mondta a HVG-nek Brett Minchington, az Employer Brand International elnöke és ügyvezető igazgatója. Szerinte egyre több vállalat figyel a munkáltatói márka építésére, de még nincs mindenki tisztában az EB jelentőségével.

„Ez egy tanulási folyamat, s most a legjobb módszereket osztottuk meg a résztvevőkkel. A munkáltatói márka építése még sok országban, például Magyarországon is a fejlődési szakaszban van, de az itt bemutatott svéd, amerikai vagy brit példák jelzik, hogy vannak, akik már nagyon előrehaladott szinten vannak. Aki hazaviszi az itt tanultakat, annak nem kell tíz évet áldoznia arra, hogy elérje a legmagasabb fejlettségi szintet” – hangsúlyozta Minchington. 

Annemarie Muntz, a munkáltatókat tömörítő World Employment Confederation (WEC) elnöke is fontosnak nevezte az EB-t. „Valóban háború folyik a tehetségekért, s azok vannak előnyben, akik képesek megmutatni, miért különleges az ő vállalatuk” – mondta a Magyarországi Üzleti Tanács a Fenntartható Fejlődésért (BCSDH) rendezvényén. Hozzátette, az EB fontosságát a számok is mutatják: a bérköltségek átlagosan tíz százalékkal alacsonyabbak a jó EB-tevékenységet folytató cégeknél, a fluktuáció pedig 28 százalékkal kisebb az iparági átlagnál. „Az erős munkáltatói márkával rendelkező cégeknél 46 százalékkal alacsonyabb az egy felvettre jutó költség, és ami a legfontosabb, az európai alkalmazottak 84 százaléka állítja azt, hogy elhagyná jelenlegi munkahelyét, ha ajánlatot kapna egy olyan vetélytársától, amelyik jobb munkáltatói márkát épített.” Annemarie Muntz ugyanakkor arra is emlékeztetett, hogy miközben valóban szakemberhiány jellemzi a munkaerőpiacot, a gazdasági válság 2008-as kirobbanása óta Európában még mindig nagyon magas a munkanélküliség a fiatalok körében. „Ha nem figyelünk rájuk, nem dolgozunk ki programokat számukra, akkor egy egész generáció elveszhet” – figyelmeztetett.

Elkötelezett alkalmazott, lojális ügyfél

Minden alkalmazott csak akkor válhat a cég iránt elkötelezett munkatárssá, ha a megfelelő személy a jó időben került jó helyre – vallja Svante Randlert, az egyik legismertebb svéd Employer Brand-szakértő.   - Hogyan lehet elkötelezetté tenni a munkatársakat? - Ha lojális ügyfeleket akarunk, akkor megfelelően kell őket kiszolgálni. Teljesen logikus, hogy erre csak a lojális alkalmazottak képesek. De ezt nem csak én mondjom, számos tanulmány is ugyanezt igazolja. A legfontosabb, hogy a jó embereket a jó időben állítsuk a megfelelő helyre. A munkahelyen ugyanis hasonló a helyzet, mint a házasságban: ugyanaz a férfi kiváló társ lehet, ha megtalálja a hozzáillő párt, de ha ez nem sikerül, pokollá is teheti a másik életét. A vállalati kultúrának és az adott alkalmazott által vallott értékeknek passzolniuk kell egymáshoz. Csak egy példa: Zlatan Ibrahimovic igencsak jó labdarúgó, mégsem szerepelt túl jól a Barcelonánál, mert nem illett a csapatba. Amikor továbbment a Milanba, ott hasonlóak voltak a csatár és a csapat értékei, s Ibrahimovic kiemelkedően teljesített. És persze sokat számít a menedzsment is: ha világosak a szabályok, és a vezetők energikusak, az alkalmazottak is elkötelezettebbek lesznek.   nwt.se   - Mennyire látják a vállalatvezetők az EB fontosságát? - Látják, de sokszor nem marad rá erejük és idejük. Egyre több adminisztrációs feladatot kapnak, rengeteg jelentést kell írniuk, gyakran előfordul, hogy a struktúra fenntartása válik a legfontosabb feladatukká. „Minél kevesebbet kockáztass, a kontroll pedig legyen maximális” – sokszor ez a fő elvárás velük szemben. Akár vicces is lehetne: ellenőrizni próbáljuk a vezetőket és az alkalmazottakat, s azt várjuk tőlük, hogy ettől váljanak lojálissá. A valóságban ez pont fordítva van: minél több az ellenőrzés, annál kisebb az elkötelezettség. Annyi felmérés és kérdőív készül, hogy a vezetőknek nem marad idejük az emberekre. Pedig egy-egy kérdőívnél sokkal hasznosabb lenne, ha megkérdeznék a beosztottakat, hogy hogy érzik magukat. Az alkalmazottak az üzleti folyamatok legfontosabb szereplői, ideje, hogy ők kerüljenek a fókuszba. Már csak azért is, mert a legnagyobb forgalmat és a leggyorsabb növekedést azok a cégek érik el, amelyek odafigyelnek a munkáltatói márka minőségére.    - Egyre inkább összekapcsolódik a fogyasztói, illetve a munkáltatói márka.  - Csak egy brand van: a fogyasztói és a munkáltatói márka is az, amit az emberek tapasztalnak. Bármit próbál magáról elmondani a Facebook vagy a Tesla, ez nem sokat számít; az a fontos, amit az emberek gondolnak ezekről a márkákról.