szerző:
Szántó Péter
Értékelje a cikket:
Köszönjük!

Nem hatékonyak hirdetései? Ablakon kidobott pénznek tartja a marketinget? Lehet, hogy nem a megfelelő módszerekkel próbálkozik.

A régi, demográfiai adatok alapján történő célcsoport meghatározás a múlté. Az életkor, a lakóhely, a nem és egyéb demográfiai adatok tetszőleges kombinációja alapján definiált célcsoport meghatározása nem hatékony, és az erre épülő kommunikáció sem lehet az. Ennek oka a magas meddő szórás, vagyis az üzenet elér olyanokat is, akiknek merőben mások a fogyasztási szokásaik, az életstílusuk, az ízlésük.

A két alapvető probléma, hogy a klasszikus piackutatási eszközök gyakran nem nyújtanak reprezentatív képet, valamint a klasszikus ATL (above the line) marketingeszközök önmagukban nem hatékonyak, hiszen több - nem releváns - embert is elérnek. Továbbá elég költségesek is, mert az ilyen hirdetéstípushoz  – például a televízióreklámhoz, vagy a köztéri hirdetés elhelyezéséhez - hatalmas költségvetés szükséges, amit csak a nagy cégek engedhetnek meg maguknak. Ha a jól bejáratott marketinglogika és eszköztár ennyire elavult, akkor mégis mi az, amivel ma eredményt lehet elérni?

Ismerd meg a fogyasztót!

A szerzőről

Szántó Péter igazi közösségi ember. Szakterülete a személyes tartalom a tömegkommunikációban. A University of Southern Californián, a világ egyik legjobb StartUp képzésén tanult, és ért el sikereket, kudarcokat. Cége, a B Creative, digitális üzletfejlesztéssel foglalkozik. Kis-, és nagyvállalatoknak - mint OTP, Fashion Street és TripTrotting - ad közösségi média-, és mobil területen tanácsokat; előadója a Kürt Akadémiának, Internet Hungary-nek, a 2013-as TEDxYouth-nak.

 

A fogyasztói célcsoportot és szokásait ismerni kell - ez nem újdonság. Nem elég azonban ismerni fogyasztási szokásaikat, hanem a személyes preferenciákkal is tisztában kell lenni. Ez azért fontos, mert így minimalizálhatjuk a meddő szórást és magas megtérülést érhetünk el. Egy utazási irodánál például ahol széles kínálatot nyújtanak, változatos úticélokkal, különböző típusú embereknek, nincsenek tisztában azzal, hogy a potenciális célcsoportoknak hány százaléka hátizsákos turista, mennyien szeretik inkább a drága luxus hoteleket, hányan utaznának inkább télen, mint nyáron, és így tovább. A korábbi ügyfelek szokásaiból le lehet vonni következtetéseket, de mi van azokkal a potenciális utazni vágyókkal, akikről interakció híján semmit sem tudnak? A cél a minél több információ begyűjtése, ami alapján szegmentált, egyedi tartalommal ellátott alcélcsoportokat lehet kialakítani. A kérdés, hogy hogyan?

Az információ begyűjtésére egy egyszerű algoritmus képes, amely a Facebook rajongói adatbázisból nem csupán demográfiai adatokat képes kiszűrni, hanem a lájkokat, digitális ujjlenyomatokat is, amiket a rendszer automatikusan értelmez. Ha a példaként említett utazási iroda rendelkezne ezzel az algoritmussal, egy kattintással meg tudná mondani, hogy melyik lájkolója hová és hogyan szeret utazni, így kapásból személyreszabott tartalmat tudna ajánlani mindenkinek. Nem ajánlana síparadicsomot azoknak, akik a tengerpartot kedvelik és nem erőltetné a hátizsákos túrát azoknál, akik a Four Seasons-be járnak.

Egy ilyen algoritmus bármilyen már meglévő weblapba, promóciós alkalmazásba beépíthető. A felhasználó számára szinte észrevehetetlen, jogilag mégis legitim. Ha a felhasználó lát valahol a neten egy utazási hirdetést, ami érdekli is, akkor rá fog kattintani. Ezt követően megjelenik egy Facebook-alkalmazás, ami megkérdezi, hogy elfogadja-e a használati feltételeket Az app tudatni fogja, hogy ezzel a személyes jellegű adatok is kiadásra kerülnek. Vezető iparági elemzésekből tudni lehet, hogy a fogyasztók legtöbbször márkahűségből, vagy VIP-tartalomért csatlakoznak egy-egy márka Facebook-oldalához, ezért az, akit igazán érdekel az adott márka, el fogja fogadni az alkalmazás használati szabályait. Ezt követően a felhasználó személyreszabott tartalomhoz jut a weblapon vagy hírlevélen, a márka pedig értékes információkhoz. Ez a módszerrel nincs szükség klasszikus marketingkutatásra vagy költséges piackutatásra. Egy kattintással ki lehet szűrni, hogy a fogyasztókat mi érdekli és személyreszabott tartalmat lehet nekik nyújtani.

Tracker pitch - az adatgyűjtő algoritmus

A Tracker a tömegkommunikációt személyes szintre hozza. Ahogyan az AdServer-ek forradalmasították a reklámipart személyreszabott üzenetekkel, úgy teszi ezt a Tracker a tartalomelosztással. Egyfajta szűrő algoritmusként képes arra, hogy csak azokat engedje a márkához, akik valóban érdeklődnek iránta, így építve értékes, elköteleződött, márkahű és szegmentált rajongóbázist. Mindezt a felhasználói élmény maximalizálásával, egy kattintással éri el. Az eredmény platform független, személyreszabott tartalomszolgáltatás.

Mind a márka, mind a felhasználó azt kapja, amit szeretne. Az alkalmazás árazása hasonlít a Facebokról és a Google-ról ismert klikk alapú fizetési módra, mert a márka csak a kiszűrt felhasználói adatokért, azaz a számára valóban releváns információkért fizet. A márka így szinte egyből, valós időben, pontosan tudja, ki az a fogyasztó, aki feltett kézzel integet, hogy "Helló, engem érdekel, amit adni szeretnél nekem". Ezzel szemben egy TV-reklám esetében a hirdetőnek fogalma sincs arról, hogy pontosan kik látták a spotját.

Költségoldalról nézve a dolgot, a felhasználónak egyszer kell befektetnie az integrált alapok kiépíétésébe (weblap, Facebook promóciós oldal, mobil app). Ezek valószínűleg, már amúgy is léteznek, úgyhogy innentől kezdve már csak azért kell fizetnie, amit megkap, vagyis az értékes felhasználói adatokért. Így maximalizálta a megtérülést, a felhasználó akvizíció pedig hosszútávon mindössze párszáz forintra minimalizálható. Mégpedig azért, mert ha egyszer már megvan az adat, nem kell érte újra fizetni.

Az eredmény egy aranytojást tojó tyúk, ami jelen esetben egy több(tíz)ezres adatbázis, és a felhasználókra szabott tartalom. A márka nem költ többet feleslegesen reklámra, a felhasználó pedig nem kap több kéretlen levelet.

Az eredeti cikket, és a hozzá tartozó videót itt találja.

Ha szeretne más érdekes hírről is olvasni, hírlevelünkre feliratkozva megteheti!

A marketing tevékenységek megtervezése és kivitelezése nem egyszerű feladat. Önnek könnyen megy vagy nehezen? Mesélje el nekünk! Kérjük, kérdőívünk kitöltésével segítse munkánkat!