Romokban a piac, de a piackutatók összeguberáltak 32 milliárd dollárt

A „Global Market Research 2009” becslése szerint a piackutatás összesített forgalma 2008-ban 32 milliárd dollár volt, ami 4.5 százalékos növekedésnek felel meg a 2007-es évhez képest. (Az inflációval csökkentve pedig 0,4 százalékos a növekedés.) A torta legnagyobb szeletét Európa viszi el, a forgalom 49 százalékával, majd Észak-Amerika következik 30 százalékkal, a harmadik pedig Ázsia 14 százalékkal. Latin-Amerikára már csak a forgalom 5, a Közel-Keletre és Afrikára pedig 2 százaléka jut. Európán belül az EU15 forgalma összesen 14330 millió dollárt tesz ki, amelyből azonban több mint 10 millió három ország, Nagy-Britannia, Németország és Franciaország forgalma. Az újonnan csatlakozott EU tagállamok között a legnagyobb piackutatási forgalma Lengyelországnak van, ami 2008-ban meghaladta 277 millió dollárt. Ez kétszer több mint a térségben második helyezett Csehországé, és közel háromszor több mint az őt követő Magyarországé. A magyar piackutatás forgalma a PMSZ adatai szerint 2008-ban elérte a 17 milliárd forintot.

Ha a piackutatás egészére vonatkozó költések trendjét vizsgáljuk, látható, hogy a válság a piackutatási szakmát sem hagyta érintetlenül. A 4 százalékos növekedés csekélynek mondható az elmúlt évek bővüléséhez képest, a 0,4 százalékos nettó növekedési ráta pedig önmagában is szemlélteti a megtorpanást. Európában az inflációval korrigált növekedés ennél némiképp magasabb, 0,9 százalék (2007-ben 4 százalék feletti volt), azonban több érett piacon, mint Belgiumban, Olaszországban, Finnországban visszaesés tapasztalható, és a korábban két számjegyű növekedést produkáló közép-kelet-európai piacok is egy számjegyű bővülésre lassítottak.

© hvg.hu

A válság nemzetgazdaságokra gyakorolt hatásának ismeretében a kutatási piac lassulása nem okoz meglepetést. Becslések szerint 2009-ben a fejlett gazdaságok 3,9 százalékos visszaesésen esnek át, míg a fejlődő országok növekedése 1,5 százalékosra lassul. A visszaesés súlyossága szektoronként változó, azonban a legnagyobb zuhanáson áteső autóiparban csakúgy, mint a válságokkal szemben leginkább rezisztensnek mutatkozó gyógyszeriparban a vállalatok a megtérülések folyamatos vizsgálatára és költéseik sokkal alaposabb átgondolására kényszerülnek.

A piackutatásra vonatkoztatva ez egyrészt azt jelenti, hogy nő a megbízhatóság iránti igény, ami a hagyományosabb, konzervatívabb módszereknek kedvez, másrészt viszont a vállalatok rákényszerülnek, hogy újragondolják kutatási költéseik hatékonyságát, állítja John Kearon, a BrainJuicer piackutató alapítója. Több nagyvállalat, úgymint a Philips, a Nestlé és a Procter&Gamble fejtette ki a kutatások hatékonyságával kapcsolatos elégedetlenségét a közelmúltban. Elégedetlenségük pedig a kisebb, rugalmasabb vállalatoknak és az új, többségükben kvalitatív, módszereknek kedvez.

A különböző módszerekre jutó bevételeket vizsgálva jelenleg a költések 14 százalékát fordítják kvalitatív kutatásra a világon. A piac bevételének 80 százaléka kvantitatív, 6 százaléka pedig az első kettőbe be nem sorolható módszertannal készült kutatásból származik.

Hasonló arányok érvényesek hazánkban is, ahol 2008-ban a kutatási forintok 84 százalékát kvantitatív, 10 százalékát kvalitatív, 6 százalékát pedig egyéb módszertanba sorolható kutatások finanszírozására fordították. Míg azonban a nemzetközi adatokat összesítve az online kvantitatív kutatásokra jutó költés a legnagyobb (21 százalék), hazánkban egyelőre csupán egy kis szeletet sikerült kihasítania, a piackutatási bevételek 6 százalékáért volt felelős 2008-ban. Az online kutatások bevételét tekintetve a listavezető Kanada – ahol a bevételek 35 százaléka származik ebből a forrásból –, illetve Japán, Ausztrália és Németország.

Hazánkban a kutatási költések legnagyobb hányada továbbra is a személyes lekérdezésre jut, a piackutatási bevételek 41 százalékát teszik ki az erre elköltött forintok. A telefonos lekérdezés, bár az utóbbi időben visszaszorulóban van, még mindig a bevételek 12 százalékát teszi ki. 2008-ban először, a postai önkitöltéses lekérdezésekre fordított összeg alatta maradt az online kutatási költésnek, a piackutatási összbevétel 5 százalékáért volt felelős. A különböző kutatási típusokra jutó költések esetében is jelentős az eltérés a hazai piac és a nemzetközi összesítés értékei között. Míg hazánkban az ad hoc kutatásokból származó bevétel aránya mindössze 49 százalék, addig a nemzetközi átlag 60 százalékos. Az átlagosnál alacsonyabb a panelekre fordított kiadások aránya is, azonban jóval magasabb más folyamatos lekérdezési módok aránya.

A hazai kutatási piac változásait tekintve a penetráció, és a kutatási csatorna elfogadottságának növekedésével párhuzamosan az online kutatási költések növekedése várható. A teljes népességre való reprezentativitás és a költséghatékonyság iránti igény pedig a hibrid kutatások és a vegyes access panelek gyakoribbá válásának kedvez.

A költség racionalizáció az ügyfelek részéről várhatóan a válság enyhülése után is folytatódik, azonban, ahogy arra az ESOMAR jelentés is rámutat, talán még soha nem volt olyan nagy szükség a piacra vonatkozó friss információra és fogyasztók jobb megértésére, mint most.