Felbolygatná a tévés piacot a reklámadó bevezetése, amely elsősorban az RTL Klubot és a TV2-t érintené. Ráadásul az utóbbi eladósorban van, az adó pedig kellemetlenül érintheti a vételi ajánlatot tevő nemzetközi szakmai befektetőt, a Viasat mögött álló tévétársaságot. A piacon szinte kész tényként kezelik, hogy a kormány végül eláll az adó bevezetésétől, és csak azért dobta be az ötletet, hogy megváltoztassa az erőviszonyokat. A TV2-nek ugyanis egy Fidesz-közelinek tartott cég is ajánlatot tett, amely nem igazán tudja felvenni az árversenyt a Viasat tulajdonosával.

Bő egy hete röppent fel a hír, hogy eladó a TV2, és az esélyes vevőjelöltek között ott van a Fidesz-közeli vállalkozóként elkönyvelt Nyerges Zsolt Infocenter.hu nevű cége, illetve egy nagy nemzetközi médiavállalat, a Viasatot is működtető Modern Times Group (MTG). A piaci források szerint mindketten érdemi ajánlatott tettek a tévétársaság tulajdonosainak.

A tévétársaságnak tett ajánlatokról beszámoló hvg.hu-nak a négy magyar nyelvű csatornát magába foglaló TV2-csoport hazai vezetősége cáfolta, a német tulajdonos, a ProSiebenSat.1 (P7S1) pedig nem akarta kommentálni, hogy már meg is állapodtak volna akár az Infocenter.hu Zrt.-vel, akár más befektetővel. Azt viszont nem cáfolták, hogy folynak tárgyalások, és valóban eladósorban van a társaság.

Alig egy héttel később a miniszterelnök bejelentette, hogy új adófajtát vezetnek be Magyarországon, amely – a kormány honlapjára kikerült tervezet szerint – elsősorban a TV2-t, illetve a vetélytársát, az RTL Klubot érintené. Több piaci forrásból származó információnk szerint – és ahogy arra a Mérték blog is felhívta a figyelmet – a reklámadó belengetése összefüggésben állhat az adásvételi ügylettel, bevezetése anyagilag kétségtelenül hátrányosan érintené a TV2 jelenlegi német tulajdonosát, a tévétársaság eladása esetén pedig az új vevőt.

Már évek óta a célkeresztben

Információnk szerint az MTG és a TV2 német anyavállalata az utóbbi időben újból intenzív tárgyalásokat folytatott. Egy, a tárgyalásokra rálátó forrás szerint a Viasat tulajdonosa a hetekben már a megállapodás közelébe is jutott Németországban, amikor a miniszterelnök Brüsszelben közölte: bevezetnék a korábbi években csak tervezgetett reklámadót, hogy ezzel az ország eleget tegyen az Európai Bizottság túlzottdeficit-eljárás keretében megfogalmazott elvárásainak.

Hamarosan átformálódhat a hazai tévékörkép
©

Ezt a tárgyalásokra rálátó forrásunk összefüggésbe hozta a P7S1 és az MTG közötti egyezkedéssel, hiszen a TV2 lapunknak megküldött válaszában azt írta: a reklámadó tervezete szerint a cég a 20 százalékos adókulcsú sávba esne. Ez komoly anyagi megterhelést jelentene a már így is veszteséges cégnek, amely 2011-ben 8,6 milliárdos mínusszal zárt. Piaci forrásaink azt is elgondolkodtatónak tartották, hogy a TV2 – a hazai politikai helyzetet jól ismerő – magyarországi menedzsmentjéből olyan hírek szivárogtak (amint erről a hvg.hu beszámolt), melyek szerint mégis az Infocenter.hu lesz a befutó.

Az MTG évek óta pályázik a TV2 csatornáira. Piaci forrásaink szerint ennek az egyezkedésnek volt a része Kereszty Gábor 2010-es leigazolása is. A TV2 2002 és 2007 közötti vezérigazgatója, a ProSiebenSat.1 cégcsoport korábbi alelnöke, előbb a saját gyártású Éden Hotel valóságshow producere, majd a Viasat3 kreatív igazgatója lett. Egy forrásunk szerint Kereszty dolga lett volna fúzió esetén a csatornák műsorpolitikájának összehangolása. Most piaci forrásaink azt mondták, akkor nem sikerült megvenni a TV2-t, és ez borította a terveket, ugyanis a P7S1 akkor még ragaszkodott hozzá, hogy kelet-európai érdekeltségeit csomagban adja el. Kereszty 2011 őszén távozott is a Viasattól. A TV2 mögött álló médiaház hozzáállása – a növekvő veszteségek miatt is – mostanra megváltozott, készek megbontani a csomagot, igaz, forrásaink szerint az utóbbi időben befektetett pénz legalább egy részét szeretnék visszakapni, ezért a tőkeerős multinacionális szakmai befektető, az MTG már jó vevőjelöltnek tűnik.

Ugyanakkor az MTG-nek az utóbbi években jelentős befektetései voltak a kelet-európai piacon, viszont egyelőre Magyarországon nem tudott feltörni, így szakmai befektetőként jól illenének a portfóliójába a TV2 csatornái, különösen az országos kereskedelmi tévé. Elég megnézni az AGB Nielsen múlt heti közönségmérését: az MTG a reklámpiac szempontjából kulcsfontosságú 18-49-es korosztályban 5,4 százalékot tudott kihasítani, míg a piacvezető RTL 30,1, a TV2 pedig 16,7 százalékot ért el.

Amikor Kereszty 2011 októberében távozott az MTG-től, az Origónak azt nyilatkozta, ő azt ajánlotta, hogy vásároljanak fel más csatornákat, esetleg gyártsanak több saját műsort, ám a Viasat végül más irányba ment el. Viszont a cég működésére rálátó forrásunk szerint mára felismerték, hogy a magyar közönségnek a külföldről behozott sorozatok nem elégségesek, szeretik a saját gyártású, különösen a táncos-éneklős műsorokat, illetve a hazai szereplős valóságshow-kat. Forrásunk szerint az MTG-nek számos ötlete van ilyenekre, ráadásul úgy látják, nem az RTL Klubot kell "másolni", hanem új megoldásokkal állnának elő, de ehhez szükségük lenne a "bejáratott" országos kereskedelmi adóra.

A reklámadó
A múlt pénteken a kormány honlapjára kikerült tervezet értelmében az adó alanya a reklám közzétevője. Az adóalany nemcsak belföldi jogi személy, hanem külföldi illetőségű szervezet is lehet, amennyiben magánszemély vagy fióktelep útján végzett reklám-közzétételi tevékenységet. Az adó alapja az adóalanynak az adóévben a reklám közzétételi tevékenységéből származó adóévi nettó árbevétele. (Tehát nem a teljes éves árbevétele). Az adó mértékét sávosan határozza meg a tervezet. Az adóalap 1 milliárd forintot meg nem haladó része után 0 százalék, 1 milliárd forintot meghaladó, de 5 milliárd forintot meg nem haladó része után 1 százalék, 5 milliárd forintot meghaladó, de 10 milliárd forintot meg nem haladó része után 10 százalék, 10 milliárd forintot meghaladó része után pedig 20 százalék. Az adó alanya adókötelezettségét – önadózás útján – az adóévet követő ötödik hónap utolsó napjáig állapítja meg és vallja be az e célra rendszeresített nyomtatványon az állami adóhatósághoz. E pont szerint úgy tűnik, hogy a médiapiac szereplőinek önbevallás útján kell a reklámból származó bevételüket meghatározni.

Az MTG tevékenységét, építkezését ismerő forrás szerint a reklámtorta felosztásánál sokáig a Viasat a "nevető harmadik" volt, azaz a hirdetéseket gyűjtő, szétosztó, az RTL-lel és a TV2-vel kapcsolatban álló médiaügynökségek korábban rendszerint nem tárgyaltak a vetélytárssal, és ez fordítva is igaz volt. Viszont nem helyezhettek el minden hirdetést a kedvenc csatornájuknál, így számos hirdetés, az érintett ügynökségek által kihelyezett reklámok közel 20 százaléka – ahogy forrásunk fogalmazott – "leesett" a Viasatnak.

Ez a helyzet viszont a válság beköszönte után megváltozott, a hirdetőket kereső társaságok árversenybe kezdtek, egymás alá ígértek, a hirdetők pedig éltek a lehetőséggel, hogy nyomott árakon hirdethetnek az országos lefedettségű kereskedelmi tévéknél, illetve az utóbbi években elindított és felfuttatott kábeles csatornáiknál (pl. Film+, Cool, Super TV2). Ezzel a reklámok jelentős része főleg a két nagy tévétársaságnál koncetrálódott, így a piaci helyzet is arra ösztönözné az MTG-t, hogy terjeszkedjen, növelje nézettségét és részesedését a reklámpiacon.

Kivonulhatnak-e Magyarországról?

Piaci források szerint az MTG mindenképpen meg szeretné venni a TV2-t – a P7S1 pedig mindenképp áruba bocsátaná a céget. Ugyanakkor minden bizonnyal nem áron alul, mivel az elmúlt hónapokban jelentős pénzeket fektetett a tévé technikai fejlesztésébe, illetve a Voice című műsor felfuttatásába, legyártásába. A cég ráadásul a veszteségeket is igyekezett ellensúlyozni: amikor tavaly ősszel az MTM-SBS tőkéje negatívba fordult, a cégbírósági jegyzőkönyvek szerint a P7S1 19,9 milliárd értékű saját váltót bocsátott ki, idén pedig újabb hárommilliárdot tolt a TV2-be.

Nyerges Zsolt vagy az MTG lesz a befutó a TV2-ért?
©

Forrásaink szerint az MTG van elég erős – és most már elégé eltökélt – ahhoz, hogy ha kell, akkor ráígérjen a magyar viszonylatban is középvállalatnak számító Infocenter.hu ajánlatára. Ráadásul az egyik forrásunk szerint a TV2 német tulajdonosa állítólag nem szívesen adná a céget a Fideszhez közeli vállalkozásnak. Ezt a nézetet döntően a németországi visszhangok alakították.

A reklámadó bedobása után az a kérdés, hogy visszalép-e a Modern Times Group, vagy vállalja a kockázatot, esetleg megvéve a TV2-t a csatornával kivonul Magyarországról. A Viasatot például jelenleg is Londonból sugározzák. Egyelőre viszont a TV2 országos csatornája nem teheti meg, hogy egyik napról a másikra "külföldre megy", miután még magyar állami tulajdonnak számító analóg, földfelszíni frekvencián sugároz. Ám ez a kötöttség nem tart sokáig: az októberi digitális átállással megszűnik a földfelszíni analóg sugárzás.

Az állam ezzel lényegében elveszíti a ráhatását az országos kereskedelmi tévékre: az átállás után már nem kell szerződést kötni az állam frekvenciáival gazdálkodó médiahatósággal, a digitális sugárzási jog ugyanis az Antenna Hungáriánál van, amely már évekkel ezelőtt szerződött a nagy csatornákkal. Ezért tulajdonítanak a piacon nagy jelentőséget a múlt héten megjelent sajtóhírnek, mely szerint az állam tervezi az Antenna Hungária (AH) megvételét.

A TV2 nem, de anyacége nyereséges
A TV2 anyavállalatának összbevétele 12,7 százalékkal nőtt az év első negyedében, és elérte az 562,8 millió eurót a tavalyi 499,4 millióhoz képest. Az EBITDA (működési eredmény) pedig közel 5 százalékkal magasabb volt (168 millió euró) a tavalyi évhez viszonyítva. A ProSiebenSat.1 vezérigazgatója, Thomas Ebeling a teljes évre 5 százalék körüli bevétel növekedést vár. Ebeling előrejelzése szerint a médiavállalat 2015-re több mint 600 millió EUR bevétel növekedést tud elérni, emellett további 150 millió EUR bevételre számít a digitális és new media területen.

Az Infocenter jó lenne az RTL Klubnak?

Piaci források szerint a másik kérdés az, hogy a tranzakció milyen hatással lenne a jelenleg piacvezető RTL Klubra. Az egyik tévétársasághoz tartozó forrásunk szerint az MTG belépése szakmai szempontból kihívást jelenthetne az RTL számára: mivel az MTG eddig csak másodlagos csatornákkal volt jelen a régióban, a TV2 így komoly erősítést jelenthetne portfóliójukban.

Ha a reklámadót végül mégsem vezetnék be – így az RTL sem szenvedne többmilliárdos veszteséget –, a TV2-t pedig az Infocenter.hu venné meg, akkor az RTL Klub akár nyerhetne is a helyzeten, hiszen a vetélytárs nem egy tőkeerős szakmai befektető lenne. Ugyanakkor forrásunk szerint az RTL vezetésének egy ilyen forgatókönyv megvalósulása esetén fel kell tennie azt a kérdést, jól jár-e, ha egy, a politikához rendkívül közel álló, a parlamenti Fidesz-frakcióban és a kormányban is erős lobbierővel rendelkező cégbirodalom lenne a legfőbb vetélytársa.

A TV2 tulajdonosváltása körüli "huzavona" akár jól is jöhet az RTL Klubnak: piaci forrásaink szerint egy bizonytalanabb környezetben a nézettségi adatok alapján nyerő műsorstruktúrát vivő adó tovább erősítheti pozícióját. Ha azonban a reklámadó mostani formájában átmegy, akkor természetesen már más megvilágításba kerülne a történet az RTL szempontjából is.

Egyelőre viszont nem tudni, hogy a reklámadót csak a piaci helyzet felbolygatására, esetleg Brüsszel meggyőzésére dobta be a kormányfő, vagy valóban komolyan gondolják a bevezetését. A Fidesz szóvivője, Selmeczi Gabriella hétfőn elismerte, a reklámadóról még nincs konkrét döntés, "ez egy lehetséges variáció", szerinte mind az adó szükségességéről, mind annak mértékéről "lehet vitatkozni".