Nehéz évek várnak azokra az előző kormányzati ciklusban jelentős állami támogatásban részesített jobboldali lapokra, melyek Simicska Lajos érdekeltségébe tartoznak. Ha beváltja a miniszterelnök az ígéretét, akkor ezek a lapok, rádiók elveszíthetik bevételeik egy meghatározó részét. Kérdés, hogy politikailag jól jár-e a Fidesz, ha az állam elengedi a jobboldali média kezét. Úgy tűnik, a Simicska-birodalomhoz tartozó lapokat egyelőre nem lehet pótolni.

Nagyot bukna a Simicska Lajos érdekeltségébe tartozó média, ha egyik napról a másikra kivonná az állam a lapokból, rádiókból, tévéből a hirdetéseit. Ez derül ki azokból az adatokból, melyek oldal- és percalapon, illetve listaáron is rögzítik, hogy ki hol és mennyit reklámoz.

A vs.hu két hete számolt be arról, hogy Orbán Viktor egy, a magukat jobboldalinak valló főszerkesztőknek szervezett beszélgetésen kifejtette: a jövőben ne számítsanak arra, hogy jelentősebb mértékű állami hirdetéshez jutnak, a saját lábukon kell majd megállniuk. Az esetről szintén beszámoló Népszabadság szerint a Simicska érdekeltségébe tartozó Hír Tv-re és Magyar Nemzetre utalva azt is hozzátette: így nem kell szerepzavarral küzdeniük, „a jobboldali sajtó is lehet kormánykritikus”.

Lejtőre kerültek

Arról azóta is ellentmondó információk vannak, hogy a kormányfő kiknek címezte az üzenetét.

Orbán a Kossuth Rádióban - hova szerelik a mikrofonállványt?
©

A találkozón a vs.hu szerint jelen volt Gajdics Ottó a Lánchíd Rádiótól, Borókai Gábor a Heti Választól, Liszkay Gábor és Élő Gábor Magyar Nemzet-, illetve mno.hu-tól; valamint Bencsik András, a Demokratától. A hírportál szerint Orbán Borókai kérdésére fejtette ki a jobboldali médiával kapcsolatos véleményét. A Heti Válasz főszerkesztője azt kérdezte, igazak-e azok hírek, hogy a központi kommunikációs hivatal létrehozásával átrendezik az állami hirdetéseket. Bencsik viszont később azt nyilatkozta, „pénzről nem is volt szó”, és nemcsak a jobboldali sajtó vezetői voltak jelen. (Hogy kik még, azt nem fejtette ki.) A vs.hu szerint Orbán Bencsiket megnyugtatta, az ő lapjának helyzete nem változik, ez azért érdekes, mert a Demokrata nem tartozik Simicska Lajos érdekeltségébe.

Az előző ciklusban 2010 és 2014 között az volt a gyakorlat, hogy a kormány és az állami cégek a reklámbüdzséjüket, egy-egy kommunikációs kampányukat kiszervezték egy-egy magánkézben lévő ügynökséghez, amely aztán megválogatta, hogy hova helyezze ki a hirdetéseket. Ezeken a közbeszerzéseken a legtöbbször az IMG nevű cég győzött, amely a Simicska Lajossal jó viszonyban lévő Patonai Péter tulajdonában van. A kommunikációs szaklap, a Kreatív számításai szerint az állami reklámpénzek jelentős hányada a Simicska és üzlettársai érdekeltségébe tartozó médiában és plakátcégeknél landolt. Így a rendszer fő haszonélvezője többek között a Class FM, a Music FM, a Lánchíd Rádió, a Hír Tv, a Metropol, a Magyar Nemzet és a Heti Válasz volt.

Az alábbi grafikonon látható, ez a helyzet már a nyár óta változóban van.

Az állami reklámok a Simicska-médiacégeknél 2014 januárja és novembere között (rádió/perc és print/oldal).

Megjegyzés: a Kantar Media a Lánchíd Rádiót és a Hír Tv-t nem figyeli
©

Azt egyetlen kormányzati vagy fideszes forrás sem tagadja, hogy az Orbán és a Simicska közti konfliktus egyik kirobbantó oka a Miniszterelnökséghez tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKH) létrehozása volt, így a mostani kormányfői bejelentés is főleg a milliárdos vállalkozó médiacégeit érintheti. Ebbe a hivatalba vonták össze az állami intézmények és cégek reklámköltéseit, a nyáron pedig több újság is arról írt, hogy az ötlet a miniszterelnök kommunikációs tanácsadójától, Habony Árpádtól származott. Neki már az előző években is feszült volt a viszonya a gazdasági hátország fejével, Simicska Lajossal.

Fájni fog!

Az állami hirdetések elvonása ezeknél a médiacégeknél komoly problémákat okozhat, hiszen bevételeiknek egy jelentős része ebből származott, ráadásul ezeket a vállalatokat is érinti a reklámadó.

A következő táblázat azt mutatja, hogy mennyire függnek az állami reklámoktól (2014. novemberig):

Újság/Csatorna

Listaáras bevétel állami hirdetőktől

(ezer forint)

totál (ezer forint) állami%
Heti Válasz

298 227

716 717

42%

Magyar Nemzet

868 675

2 057 059

42%

Metropol

2 198 077

6 953 744

32%

Class FM

1 760 184

14 213 064

12%

Music FM

293 091

1 888 308

16%

Forrás: Kantar Media

Tehát a nyomtatott lapok sokkal inkább ki vannak szolgáltatva. Az elektronikus médiánál más a helyzet, de ezek nem is közéleti, politikai, hanem kereskedelmi médiumok. Még a szintén kormányközelinek tartott TV2-ben sem ment 10 százalék fölé az állami arány egyik hónapban sem.

Mi 30? Mi mennyi?

Fontos, hogy a táblázatban szereplő listaár nem a tényleges árat jelenti, hiszen az a cégek üzleti titka. A listaár csak azt mutatja, az adott tévé, rádió, nyomtatott vagy online lap mennyire tartja értékesnek a felületét. Minél nagyobb összeget helyez el a piaci reklámozó hirdetésként egy médiumnál, rendszerint annál nagyobb kedvezményt tud kialkudni a listaárból.

A valós ár és a listaár közötti különbséget mi sem mutatja jobban, mint a tévés reklámpiac: míg a Kantar Media listaáras adatai szerint 500 milliárdos a költés, az Ernst & Young 2013-as felmérése szerint 45,6 milliárdnyi hirdetést vásároltak a reklámozók. Azaz a tévéknél a listaár 10 százalékáért már lehet venni reklámidőt, a rádióknál akár 25 százalékért, az írott sajtóban 35-40 százalékért. (A médiapiacon zajló, "Ukrajnát idéző" háborúról itt olvashat.)

Viszont egy, a hvg.hu birtokába került 2012-2013-as kormányzati dokumentum szerint az állam nem igazán alkudott ki nagy engedményeket a listaárból, vagyis a lehetségesnél jóval drágábban hirdetett a jobboldali médiában. Az ATV-n 92, a Hír Tv-n 76 alkalommal futott például a munkahelyvédelmi akcióterv hirdetése, utóbbi mégis majdnem kétszer annyit keresett rajta. Míg egy egész oldal az ingyenesen osztogatott Metropolban 2,9 millió forint volt, a legolvasottabb napilapnak számító, standokon pénzért árusított Blikkben egy negyedoldalas hirdetés és egy PR-cikk is kijött 1,5 millióból.

Éppen ezért érdemes megnézni, hogy az állami hirdetők tavaly hány oldalt vagy percet vásároltak:

Újság/Csatorna Reklámfelület összesen (újság: oldal/rádió: perc) Állami rész
Heti Válasz

602

37%

Magyar Nemzet

873

34%

Metropol

2 250

29%

Class FM

21 868

14%

Music FM

9 124

10%

Forrás: Kantar Media

Ha továbbra is megmaradt az az árképzési gyakorlat, amit a birtokunkba jutott, két évvel ezelőtti dokumentumban láthattunk, akkor azzal lehet számolni, a táblázatban látható állam által megvett felületért, reklámidőért többet is kaphattak, mint a piaci hirdetőktől. Ha még 75-80 százalékos kedvezménnyel is számolunk, teljes megvonás esetén akár 1 milliárdos is lehet a kiesés, miközben a táblázatból még hiányzik is Lánchíd Rádió és a Hír Tv.

Bár azt a Simicska környezetéből származó forrásaink sem tartják valószínűnek, hogy teljesen elesnének az állami hirdetésektől, akkor is százmilliós nagyságrendű lehet a kiesésük. Mint a hvg.hu is beszámolt róla, ezzel már a nyáron is számoltak, így olyan üzleti tervek készültek, hogyan lehet ezt kigazdálkodni, később leépítések is voltak, ősszel pedig olyan szerződést szeretett volna a menedzsment aláíratni a műsorvezetőkkel, amely megtiltotta volna, hogy felmondás után a vetélytársaknál helyezkedjenek el.

Arra talán jó lesz

Orbán a sajtóhírek szerint arról is beszélt a két héttel ezelőtti találkozón, hogy inkább a közmédiára támaszkodnának, legalábbis a Fidesz egy lojálisabb saját sajtót szeretne. Kérdés, hogy a 1990-es évek óta fokozatosan építgetett, állami hirdetésekkel bőven megtámogatott – Simicska-érdekeltségbe tartozó – médiát nélkülözhetik-e.

Simicska egy kézimeccsen - marad a jókedv?
©

A hvg.hu-nak több magas rangú fideszes forrás is azt mondta, Orbán már a nyáron számolt azzal, hogy a kormány intézkedései miatt csökkeni fog pártja népszerűsége, így kulcskérdés, hogy egyben tudják-e tartani 2017-2018-ig a Fidesz törzsközönségét. A ciklus második felében pedig jöhetnek az olyan népszerűségnövelő intézkedések, melyekkel a bizonytalanokat lehet megnyerni.

Bármennyire rosszak a kereskedelmi tévékhez képest a közmédia adatai, erre a feladatra alkalmasak lehetnek. Márciustól a köztévé ráadásul két újabb csatornát indít, sport- és bulvárműsorokkal próbálja emelni a nézettségét. Az öt állami csatorna közönségaránya 8-9 százalék körüli (összehasonlításképp: RTL-csoport – 29-30%; TV2-csoport – 15-17%). Bár a nézettséget figyelő Nielsen minden hazai tévé adatait méri, az elérhető adatbázisaiban a Hír Tv nem szerepel, a csatorna sem publikálja az adatait. Viszont több piaci forrás is azt állította a hvg.hu-nak, a csatorna közönségaránya ritkán megy egy százalék fölé.

A közrádió három csatornája (Kossuth, Petőfi, Dankó) a második, harmadik és az ötödik helyen állt ősszel a hallgatottsági toplistán. A pálmát viszont a Simicska közvetlen tulajdonában álló Class FM viszi el évek óta – ami annak is köszönhető, hogy a másik országos kereskedelmi rádió, az MSZP-közeli Neo FM csődbe ment és 2012-ben elhallgatott. Igaz, a Class FM legfeljebb a rövid hírblokkokban foglalkozik politikai kérdésekkel.

A Fiatal Demokraták Szövetségének közönsége

A köztévé és a közrádió politikával foglalkozó csatornái és műsorai főleg az idősebb korosztálynál teljesítenek jól. Egy, a Fideszben médiaügyekkel is foglalkozó, névtelenséget kérő politikus a hvg.hu-nak azt mondta, ez nem hátrány, ők az elsődleges célközönség. Az idősek körében egyébként is népszerűbb a Fidesz, ők könnyen is mozgósíthatók, ráadásul az 1980-as években hozzászoktak a közmédiumok rendszerhű hangvételéhez. A forrás egyenesen ezzel magyarázta, hogy a Fideszben még csak törekvés sincs egy korszerűbb, kritikusabb közmédia megteremtésére.

Nem túl jók viszont azoknak a lapoknak a mutatói, melyek a kormányhoz húznak, de nem tartoznak Simicska médiabirodalmához:

Lap (Simicska-érdekeltségek) Terjesztett példány Lap Terjesztett példány

Heti Válasz

16,3 ezer Demokrata 11,3 ezer
Magyar Nemzet 36,6 ezer Magyar Hírlap 7,6 ezer*
Metropol 317 ezer Helyi Téma 563 ezer

Forrás: Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz), 2014. III. negyedév
*Széles Gábor lapját utoljára 2014. első félévében mérték, utána megszüntette az auditálást
.

Persze az olvasottság nem azonos az eladott példányszámmal. Több piaci felmérés is azt mutatja, egy hetilapot 3-5 ember olvas, a napilapot 2-3 olvasó veszi kézbe, tehát a Nemzet például elérhet akár 100 ezer embert is. Ugyanakkor a Metropolt és a Helyi Témát nem lehet teljes mértékben összemérni. Mindkettő ingyenes ugyan, de a Metropolt egyenesen a járókelők kezébe nyomják, többnyire a metróban, buszokon (tehát esélyes, hogy el is olvassák), a Témát főleg postaládákba teszik (melyeket egyébként is meg szoktak szórni reklámkiadványokkal). Ráadásul egyik sem politikai lap, nem is a Fidesz törzsközönségét célozza.

A táblázatból hiányzik a milliárdos kormánymegbízással rendelkező Századvéghez tartozó Napi Gazdaság. Az újság utolsó adata a Matesznél 2001-es, akkor 11 ezer körül volt, ám azóta a nyomtatott sajtó példányszáma legalább kétharmadával csökkent.

Kérdés, hogy az állami hirdetések megvonása felgyorsítja-e a jobboldali lapoknál azt a tendenciát, amely egyébként is évek óta tart máshol is: a példányszámesést. Ha ez valóban bekövetkezik, akkor pont a legfőbb cél kerülhet veszélybe, a leghűségesebb bázis elérése csökkenhet, amit – legalábbis az adatok szerint – más lapokkal egyelőre nem tudnak ellensúlyozni.