Lélekben mennyire képes Ön azonosulni egy csikóssal? Vagy egy pulikutyával? Vagy éppen Tony Curtis-szel? Esetleg egy tál gulyáslevessel? És azt fel tudja-e idézni, mikor találkozott utoljára vendégszerető kocsmárossal, vendéglőssel, pénztárossal, vagy bárki mással?

Nehéz, ugye? Pedig hát mi volnánk a bokréta Isten kalapján. Magyarországról a külföldieknek jobbára még mindig azok a sztereotípiák jutnak eszükbe, amiket a gulyás kommunizmus alatt sulykoltunk beléjük, s amellyel aztán valahogyan mi is teljesen azonosultunk. (Erről tanúskodik a Magyar Turizmus Rt. megbízásából német polgárok körében készített felmérés is.) 

Csikós a pusztán. Azonosulási pontok © Végel Dániel

A marketing szakemberek idejétmúltnak tartják ezt az országarculatot. "A pántlikás, gulyásos marketing még véletlenül sem abból indul ki, hogy milyen turisztikai megfontolások vezetnek embereket, amikor elindulnak külföldre" - mondja Barna Tamás, a Republic of Art reklámügynökség ügyvezetője. 

A csikós-Hortobágy vonal - maygarázza kérdésünkre - az osztrák stüsziturizmus magyar megfelelője, s mint ilyen, meglehetősen idejétmúlt. Elég belegondolni: minket érdekel-e még a havasi gyopár, s a magyar fiatalok tömegei vajon fapapucsért mennek-e Amszterdamba?

Legyen szó bármilyen kereskedelmi terméket reklámozó, a maga nemében ötletes hirdetésről, az üzenet csak akkor ér el eredményt, ha az beleilleszkedik a termék általános tulajdonságait kijelölő keretbe. Ugyanez a helyzet az országimázzsal is. A Tony Curtis főszereplésével egy éve futott hirdetés ügyes ötlet volt, csak éppen nehéz belőni, hogy milyen, az országhoz kapcsolódó asszociációkat kívánt életre kelteni. Az amerikás magyarok visszavágyódnak; ezt akarja vajon állítani? És mi magunkról mit akarunk ezzel elmondani? A csikós, meg a gulyás sem rossz önmagában - fogalmaz egy forrásunk -, csak kérdés, hogy mi valóban csikóst, meg gulyást akarunk-e üzenni magunkról. (Persze vannak olyan megoldások, mint a margitszigeti úszó-Eb kabalaállata: ez a pulikutya valószínűleg önmagában rossz.) 

A szakemberek tudománytalanul kezelt területnek tartják az országimázst, pedig meg volna annak a jól körülírt módszertana, amely egyébként sokban hasonlít akár egy üditőital marketingkampányának megtervezéséhez. 

Gondos piackutatással felmérhető, hogy a magyarok, s a külföldiek milyen értékeket tulajdonítanak ennek a népnek, az így összeállt jellemzők közül pedig először azokat érdemes kiválogatni, amelyeknek némi valóságalapjuk is van. Vendégszeretetet például nem biztos, hogy emlegetni kéne abban az országban, amelynek szolgáltatói és kereskedelmi szektorában ennyi kedvetlen ember, no meg ennyi csaló képes megvetni a lábát. A reklámokban hangoztatott ígéreteket ugyanis be kell váltani, ha hazudunk magunkról, az fél pillanat alatt kiderül.

De még az egyébként valóságos, meglévő értékek és karakterjegyek közül is ki kell szűrni azokat, amelyek egy külföldi szemével nézve teljesen érdektelenek.  Tehát lehetünk mi a paprika országa, de ez kit győz meg arról, hogy érdemes idejönnie?  Lehet vitázni azon, hogy valóban az egyébként csodálatos gulyásleves-e a nemzeti ételünk (van, aki szerint sokkal inkább a rántott hús), de fölösleges: nem valószínű, hogy egy tál gulyásról, vagy pörköltről kéne szólnia az országnak. 

Országunkat tehát reklámlogikával kell eladni, vagyis: kevés idő alatt kell meggyőzni embereket arról, hogy érdemben kezdjenek el gondolkodni, mi jót nyújthat nekik Magyarország. Ehhez pedig erős üzenet, s erős vizuális azonosító dukál, a bokrétás, szíves, pulikutyás, pántlikás asszociációval - vélekedik egyik forrásunk - nem nagyon lehet előre menni.

© Végel Dániel

Magyarországon nincs  olyan szervezet, amely integráltan és egységesen végezne országarculat-építést, de ilyen soha nem is volt: az 1998-2002-es kormányzati ciklusban a MeH-en belül működő Országimázs Központ  belföldi propagandát végzett. (Leszámítva az olyan próbálkozásokat, mint az Amnesty International szlovén szervezete által a magyar rendőri brutalitással foglalkozó plakátokra szervezett szlovéniai ellenkampány.)  

"A Magyar Turizmus Rt. az ország turisztikai arculatát alakítja, hosszú távú, előre elhatározott, évek óta érvényes stratégiával" - mondja a hvg.hu-nak Galla Gábor vezérigazgató, aki öt olyan terméket nevez meg, amelyekre a külföldi kampányokban építenek.

Külön termékként jelenik meg a hirdetésekben Magyarország, mint úticél, mivel - mondja a vezérigazgató - sokan semmit nem tudnak az országról, náluk alapinformációkkal kellene kezdeni. Ugyancsak külön termék Budapest, a Balaton, a gyógyturizmus és a konferencia turizmus.

2004 végén elkészült a turizmusfejlesztési stratégia, a külföldiek számára készített, tavaly óta futó kampányban kilenc különböző személlyel készítették el a "Talent for entertaining" szlogennel futó reklámokat. A Magyarországon biztosan, külföldön kevésbé ismert személyiségek  kilenc különböző területet reklámoznak: Rost Andrea operaénekes például Budapestet, Kelemen Barnabás hegedűművész a magyar kultúrát, Kalla Kálmán mesterszakács a gasztronómiát, Polgár Judit sakkmester pedig magát az országot népszerűsíti.

Magyarország és a tehetség fogalmának összekapcsolását egyébként a Kirowski - lapunk által megkérdezett - kreatív igazgatója is szerencsésnek tartja. "Könnyen azonosulni lehet ezzel a gondolattal, hiszen tehetséges magyarok a világ minden pontján előfordulnak. A Puskás Öcsihez, vagy Soros Györgyhöz hasonló egyéniségeket valóban az egész világon ismerik " - mondja Tompa Balázs. Ráadásul ez egy olyan, kellően általános gondolat, amelyhez könnyű konkrét  ígéreteket társítani. Alkalmas arra, hogy a nagyon sok különféle célcsoportot, turistákat, diákokat, befektetőket, pihenni vágyó nyugdíjasokat, vagy akár bulizni akaró fiatalokat a valóban számukra releváns üzenettel tudjuk megszólítani.

"Szerintem a zene a legerősebb értékünk, nagy hagyománya van, rengeteg a koncert, meg az amatőr zenekar" - magyarázza Barna Tamás, aki szerint nem véletlen, hogy egy Kapcsolat-koncert százezreket mozgat meg, s az sem, hogy a Sziget fesztivál is éppen nálunk jött létre. 

Egy ország arctalansága

"Általában olasznak tippelnek, s rájöttem, kényelmesebb, ha rájuk hagyom" - meséli munkatársunknak egy fél éve Londonban dolgozó magyar fiatalember, akivel a helyiek rendszerint akkor szüntetik be a társalgást, amikor kiderül, hogy honnan érkezett. "Látom rajtuk, hogy lövésük sincs, mit gondoljanak egy magyarról, így aztán nem is mondanak semmit" - magyarázza. "Most, hogy az olaszok focivébét nyertek, elég népszerű vagyok" - jelzi, hogyan befolyásolja egy  ország imázsa a személyes kapcsolatok alakulását.

A szakember szerint egy-egy országot a fiatal turisták képesek "felhúzni", menővé tenni (azaz cool place-szé, olyan hellyé, ahová nem ciki elutazni). Ehhez be kell látnunk, hogy az utazási szokások az uniós határok megszűnésével, a fapados repülőjáratok megjelenésével megváltoztak. Húsz évvel ezelőtt, mondja Barna, a nyugatra kijutók az összes nevezetes műemlék helyszínt végigtrappolták, azzal az elgondolással: „jól nézzünk meg mindent, mert ide a büdös életbe’ többet nem jutunk el!”.

Ma már a fiatal utazók mindennapos használói a külföldi városoknak, így némi kultúra befogadásán túl elsősorban az érdekli őket, hogy mit lehet enni, inni, hol lehet aludni és szórakozni. Ehhez a változáshoz az útikönyv-készítők is alkalmazkodtak: a praktikus útmutatók mellett a műemlék-ismertetők a kiadványok egyre kisebb részét teszik csak ki. (Kicsit olyan ez, mint a nyelvtanulás. Nagyanyáink azért tanultak nyugati nyelveket, hogy eredetiben olvashassák Dantét és Shakespeare-t. Mi pedig azért tanulunk, mert használni is tudjuk.)

Az idelátogató fiatal turistákat az unikális helyek érdeklik, amelyekhez hasonlót sem Bécs, sem Prága, sem Pozsony nem kínál. Márpedig a főváros - érezteti Barna - sok tekintetben nem versenyképes ezekkel a helyekkel. A fenti turisztikai szempontok szerint biztonságos szórakozóhelyekre, megbízható konyhájú éttermekre, a kirándulóhelyeken jól kiépített infrastruktúrára volna szükség. De ezek a belföldön élő sétaturisták igényeit sem képesek kielégíteni. Hiába büszkélkedünk állandóan a remek magyar konyhával, amikor szolid árfekvésű, cimbalmos nélküli, magyaros ételeket kínáló igényes fővárosi helyet alig tudunk említeni. (Jó pesti olasz éttermet könnyebben.) A vidéki kocsmák lehetnek éppen füstös, kockás terítős egységek is, de ha egyszerűen nem kínálnak főtt ételt, akkor a helyi erőkön kívül senki nem fog beülni. Az pedig végképp elképesztő, hogy több hazai nagyvárosunk pályaudvarain még egy frissen elkészített, némi ízélményt nyújtó szendviccsel sem tudnak megkínálni. Így pedig nehéz lesz. 

Arculatunk átformálásához - mondják a szakemberek - komoly állami elhatározásra, következetesen végigvitt kampányra van szükség. Olyan központi üzenetre, amelyhez azután - annak véletlenül sem ellentmondva - kapcsolódni tudnak a gyógyszállók, vagy akár a pálinkagyártók is. Az országbrand-építés már csak azért is állami feladat, mert az imázshirdetésekre - a vállalatokhoz hasonlóan - csak a legnagyobb szereplőknek van pénzük.