PR vagy annál több a cégek társadalmi felelősségvállalása?

Nemzetközi CSR

Az Economist Intelligence Unit (EIU) által publikált tanulmányban 23 ország négyezer vezérigazgatója körében végzett felmérést, és megállapította, hogy  öt vezetőből négy hisz abban, hogy 2010-ig jelentősen emelkedik a cég brandjének értéke a CSR-nek köszönhetően. A társadalmi felelőségvállalás most kezd megjelenni nemzetközi szinten is a vállalatok alaptevékenységében.

Ma már széles körben ismeretes, hogy szoros kapcsolat van a felelős üzleti magatartás és a jelentős mértékű vállalati profitnövekedés között. Külföldön már évtizedek óta, különösen a nagy cégek huszadik század eleji megjelenése óta ismert a társadalmi felelősségvállalás. Magyarországon nagyobb hangsúlyt inkább az utóbbi néhány évtizedben kapott.

Csáki Zoltán, az Informatikai Vállalkozások Szövetségének alelnöke biztos abban, hogy jó fényt vet egy-egy cégre, ha valahogyan megpróbál felelősséget vállalni az őt körülvevő világért, akár csak közvetlen környezetéért. De álszent dolognak tartja, ha valaki csak a várható  PR értékéért csinálja.

Társadalmi felelősségvállalás © hvg.hu

A társadalmi felelősségvállalás nemcsak a külvilág számára, hanem a cég saját kollégái felé is fontos jelzés. Jó olyan cégnél dolgozni, amely a lehetőségeihez képest igyekszik segíteni másokon.

A kisvállalkozások tulajdonosaiban azonban nincs is meg az a késztetés, hogy bizonyítsanak befektetőiknek, ügyfeleiknek, véli Vadász György, a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara (BKIK) alelnöke.

Szerinte ma Magyarországon a kkv-k körében szinte elenyésző a céges társadalmi felelősségvállalás attitűdje, hiszen nagyon sok vállalkozás pénzügyi gondokkal küzd. A kis-és középvállalkozások egy része nem ismerte fel a társadalmi felelősségvállalás jelentőségét, ráadásul egy 10-20 fős vállalkozásnak, még ha el is tud eltartani egy marketinges kollágát, többnyire nincs marketing büdzséje – mondta Csáki Zoltán.

Könyvajánló

Könyvében Prahalad humanizmussal, meglepő példákon keresztül mutatja be, hogy a termékek, az értékesítési csatornák és a marketingeszközök harmadik világra szabott változataival nemcsak új piacokat nyerhetünk, de a szegények felemelkedését is szolgálhatjuk. Megrendelem a könyvet.

Nem véletlen, hogy a kis cégek a CSR területen is igyekeznek költséghatékony megoldásokat keresni.

Csáki Zoltán cége, a C.Enter Információ-Technológiai Kft. azonban azon kevés kisvállalathoz tartozik, aki például webtárhellyel segít több civil szervezetnek is.

Ez - mint az ügyvezető a hvg.hu-nak elmondta - nem kerül külön pénzbe a cégnek, mondhatni a kihasználatlan kapacitásokat használják erre a célra.

Mi az a CSR?

A CSR (Corporate Social Responsibility) a vállalatok társadalmi felelősségvállalását jelenti, vagyis azt, hogy a vállalatok önkéntes alapon társadalmi és környezeti szempontokat építenek be üzleti tevékenységeikbe, valamint tulajdonosaikkal, partnereikkel folytatott kapcsolatukba. Így egy-egy cég minden tettéért felelős, ami hatással van az emberekre, a közösségre, a természeti értékekre. A CSR egyrészt visszajelzés a cég vezetői és a külvilág számára, hogy átlátható jogszabályoknak megfelelően működik a vállalkozás. Másrészt a dolgozók kulturális és társadalmi életmódjára is jótékony hatással van.

A nagyobb cégek viszont képesek ténylegesen pénz (és nem szolgáltatás) jellegű adomány ajándékozására is. A nagyvállalati döntéshozók érzik a nyomást az érintettek - tulajdonosok, munkavállalók, fogyasztók – részéről, ám ezt a nyomást még nem tartják olyan erősnek, hogy azonnal reagálniuk kellene rá.

A társadalmi felelősségvállalás egy cég életében üzletileg és etikailag szempontból is fontos, ez egyfajta kommunikáció az ügyfelek és a jövő munkavállalói felé – közölte lapunk megkeresésére Kádár Gabriella, a Deloitte Zrt. marketing és üzletfejlesztési igazgatója. A média érdeklődése is egyre nagyobb az ilyen jellegű kezdeményezések iránt, azonban az megállapítható, hogy számottevő hatással, sajnos, jelenleg még nem bír – fűzte hozzá. A Deloitte-nál komoly múltja van a CSR-nek, Kádár Gabriella igazgató az egyik tagja a háromfős vállalati Adományozási Bizottságnak, mely az erre szánt pénz elosztását végzi. A CSR szerinte egyfajta versenyelőnyhöz juttatja a cégeket úgy, hogy a vállalati CSR-t a cég falain túlra kiterjeszti.

A  vállalat kizárólag civil kezdeményezéseket támogat, olyan tevékenységet pedig egyáltalán nem, mely az állam feladata lenne. A cég 2005-ben a cég elkészítette saját adományozási szabályzatát. Mivel nagyon sok kérelem érkezik hozzánk, megállapodtunk néhány alapítvánnyal, hogy előzetesen szűrjék a támogatásért kopogtató civileket – tette hozzá Kádár. A Summa Artium Alapítvány missziójának tekinti a kkv-k bevonását kultúra támogatásába.

Uniós irányelvek

Az üzleti etika betartására a piac belülről is próbálja késztetni a vállalatokat. Ezen túl a külső szabályozás is erre készteti a cégeket: az EU 2003 júniusában megjelent Számviteli Modernizációs Direktívája (Európai Parlament 2003/51/EC) a nagy és közepes vállalatok számára előírja, hogy 2005. január 1-től évente a nem-pénzügyi viszonyaikról is készítsenek részletes beszámolót, melynek a "környezettel és a munkavállalókkal kapcsolatos kérdéseket" is tartalmaznia kell. (Közepes vállalkozások esetén a tagországok saját hatáskörükben dönthetnek e kötelezettség eltörléséről.)

A társadalmi felelőségvállalás az elmúlt évek során kezdett stratégiai szintre emelkedni és – kutatás tanúsága szerint – feltehetően néhány éven belül megkülönböztető, versenyelőnyt biztosító tényezővé válhat” – mondta el Kozák Ákos, a GfK Hungária Piackutató Intézet igazgatója. „Az ezirányú tevékenységek többsége egyelőre adományozásra és különböző szponzorációkra korlátozódik, ám e paletta a jövőben várhatóan kiszélesedik.” Jellemző az is, hogy a CSR tevékenység nyilvános vállalásával kapcsolatban a vállalatok a „belülről kifelé haladás elvét követik”. Vagyis először a belső kommunikációra helyezik a hangsúlyt, s csak a megvalósítás későbbi fázisában igyekeznek a többi érintettek, elsősorban az ügyfelek beleegyezését megnyerni – mutat rá a Braun&Partners vezetője Braun Róbert.

A cég először készített ágazati felmérést a hazai pénzügyi szektorban tevékeny vállalkozások társadalmi felelősségvállalásának helyzetéről és lehetőségeiről a Gfk Piackutató Intézettel együttműködésében. A tanulmány 32 pénzügyi vállalkozás – bankok, biztosítók, kártyacégek, faktoringházak, befektetési tanácsadók, nyugdíjpénztárak, a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyelete (PSZÁF) és a Budapesti Értéktőzsde (BÉT) – képviselőivel készült mélyinterjúk eredményére épül.

A felmérés egyik összefoglaló megállapítása az volt, hogy egyelőre az interjúalanyoknak csak kis része látja a társadalmi felelősségvállalást a vállalati stratégia tudatosan integrált elemének – összehangolt, a külső és belső érintetteket egyaránt figyelembe vevő, koordinált tevékenységnek. A vállalatvezetők, döntéshozók a „tudjuk, ám csak megfontolva csináljuk” taktikáját követik. Ennek valószínűleg az az oka, hogy Magyarországon a tudatos társadalmi felelősségvállalás még korai fejlődési szakaszban van, azaz most kezd a vállalatok tudatos működésében megjelenni. A nagy áttörés még előttük van Magyarországon – derül ki a kutatásból. Különböző kezdeményezések, vállalati programok korábban is léteztek, ugyanakkor ezek általában a vezetők személyes elkötelezettségét vagy a külföldi tulajdonos elvárásait tükrözték.