Mi fán terem az insight?

Sokszor az insight fogalma még szakmai körökben sem teljesen világos, számtalan alkalommal helytelenül használják vagy félredefiniálják a fogyasztói igények felmérése közben. Az insight a vásárlók életéből vett igazság. Az a szemlélet, ahogyan érzékelik maguk körül a világot. Olyan tény, amelyet még korábban nem ismert fel senki, nem beszélnek róla, vagy egyáltalán nem is tudatosult a vásárlóban.

Megkülönböztetünk fókuszált insightot, amely az emberek egy adott márka, termék vagy szolgáltatás iránti érzéseire mutat rá. Fókuszált insightot olyan kérdésekkel kereshetünk, mint hogy mit gondol a vásárló a márkával kapcsolatban, tetszik-e egyáltalán neki, illetve hogy a számára fontos emberek miképpen vélekednek róla.

Ha egy példán keresztül szeretnénk megérteni a fogalmat, vegyük Jeff Goodby és ügynöksége a Goodby, Silverstein & Partners Cannes-ban is elismert reklámkampányát, amely sikerességét egy bivalyerős fogyasztói insightnak köszönheti. Az ügynökség a ‘90-es években egy olyan, mindenki által jól ismert, mindennap használt, olykor már unalomig reklámozott termék hirdetését kapta feladatul, mint a tej. Hogyan álltak elő az arany oroszlánt érő ötlettel, annak ellenére, hogy egy tejmárka népszerűsítése nem kimondottan kreatív feladat? A siker kulcsa természetesen a megfelelő insight megtalálásában rejlett. A kampányt arra a felismert fogyasztói insightra alapozták, hogy az emberek nem tudják elképezni olyan ételek fogyasztását tej nélkül, mint a mogyoróvajas szendvics, muffin és egyéb finom pékáruk. Ebből a felismerésből született meg a Got milk? (Van tejed?) kampány, amely szlogenje arra utal, milyen bosszantó tud lenni, ha kifogyunk a termékből. A reklámozásnak köszönhetően jelentősen megemelkedett a csökkenőben lévő tejfogyasztás az Egyesült Államokban.

A gyakran alkalmazott 5-8 fős interjúk, azaz fókuszcsoportos interjúk szervezésébe egy csavart vittek az ügynökségnél. Megkérték a résztvevőket, hogy az interjú előtt egy hétig ne igyanak tejet és jegyezzék fel, hogy mikor hiányzik neki. Alább az ikonikus kampány tévészpotja, amely arra az insightra épült, hogy az emberek nem tudják elképzelni a mogyoróvajas szendvics fogyasztását tej nélkül.

A nagy reklámügynökségek alapvető eszköze az insight-kutatás, amely segítségével pontosabb, célzotabb, és lényegesen hatékonyabb hirdetést tudnak létrehozni. Tehát általában a "nagyok" alkalmazzák az említett módszert, mi mégis eláruljuk önnek, miképpen lehet kisebb költségvetésből, kevesebb energiabefektetéssel insighthoz jutni! Amint a fenti példa is szemlélteti, a kutatás lényege, hogy minél mélyebben megérti a fogyasztó problémáit, annál inkább tud rá termékével vagy szolgáltatásával megoldást találni, a megfelelő kampány kitalálásával pedig az eladást növelni.

Hogyan nyerjünk insightot?

A helyes insighthoz a vásárlók mély és intuitív megértése szükséges, így nem lehet kizárólag néhány, a vásárlóknak feltett kérdésre vagy piackutatásra alapozni. A jó hír viszont, hogy a profi reklámügynökségekhez hasonlóan az insight-kutatás az ön számára is elérhető "eszköz", hiszen rendelkezésére áll minden szükséges feltétel. Hogy melyek ezek pontosan?

A következőkben példák segítségével bemutatjuk, hogyan lehet fókuszált (adott termékre vagy márkára vonatkozó) reklám-insightot találni.

1. Kutatás

Az első szakaszban a fő feladat a célcsoport feltérképezése. Ennek kézenfekvő módja a személyes megfigyelés.

Egy viszonylag egyszerű és olcsó eszköze a fogyasztói igények mélyebb megértésének, ha a cégével kapcsolatos véleményeket tüzetesebben átvizsgálja. Ennek feltétele, hogy a termék vagy szolgáltatás legalább egy véleményezésre alkalmas oldalon megtalálható legyen. Gyűjthet véleményeket akár cége Facebook-oldaláról, vagy kifejezetten az erre a célra létrehozott TripAdvisorról.

Példaként vegyünk egy spanyol szabadulós játékot, ahol a vélemények átolvasása segített egy általános fogyasztói insighthoz jutni. A Chicken Banana online értékeléseiből kiderült, a játékosok odavoltak azért, hogy a pályák inkább szórakoztatóak, mint félelmetesek. Nyilvánvalóvá vált, a spanyolok jobban kedvelik a kevésbé ijesztő szobákat, továbbá a tesztelés során arra is fény derült, hogy a játék meglepő eredetisége és a prémiumélmény még vonzóbb tulajdonságnak minősül.

További jó megoldás, ha kérdőívet töltet ki vendégeivel. Kiderítettük az egyik legnagyobb itthoni utazásszervező portálnak, a Szallas.hu-nak – több száz visszaküldött válasz alapján – hogy a magyarok jellemzően milyen kifogásokat hoznak fel a külföldi nyaralásszervezéssel kapcsolatban. A kérdőív válaszaiból tisztán kirajzolódott, hogy a magyar családok számára az utak magas ára és a hosszú odaút a legfőbb hátráltató tényező nyaralásszervezéskor. Szintén kiderült a válaszokból, hogy a kisebb gyermekesek nem szívesen keresnek fel távolabbi úti célt. Az ehhez hasonló információk növelik a reklámhatékonyságot azáltal, hogy a célcsoportra szabott hirdetést tudjon létrehozni, melyet így a célközönség jobban magáénak érez.

Az insight-kutatáshoz talán az egyik legalkalmasabb módszer a mélyinterjú vagy fókuszcsoport szervezése, mivel itt a jobb megértést a személyes kapcsolat létrejötte is szolgálja. Beszélgessen ügyfeleivel, legyen nyitott a véleményükre: tudja meg hogyan, milyen helyzetben, miért, milyen indíttatásból használják a terméket vagy szolgáltatást.

Egy amerikai diplomát nyújtó budapesti főiskolának, a McDaniel College-nak végzett fókuszcsoportos felmérésből értékes márka-insighthoz jutottunk. Az interjúból kiderült, hogy a külföldi diákok az amerikai diploma, valamint a kis létszámú tanórák mellett a multikulturális közeget tartják az intézményben legvonzóbbnak.

2. Tesztelés

A reklámötletek online tesztelésével tetemes összegeket spórolhat, megkímélve magát a célcsoport számára érdektelen, ráfizetéses reklámok futtatásától. Tegye próbára hirdetéseit online, mivel ez egyszerű, gyors és hatékony módja a célcsoport számára értékes reklámszöveg és kép megtalálásának, így a magas kattintási arány elérésének.

A kutatás során talált insightot mindenképp érdemes kérdésekkel tesztelni. Kaszás György Reklámcsinálás könyve alapján az ellenőrző kérdések a helyes insight megtalálásához a következőek:

1. Valóban a célcsoportot tükrözi?

2. Eredeti?

3. Motivál?

4. Egyszerű?

5. Érthető?

6. Valóban úgy hat az emberekre, ahogy szeretnénk?

A McDaniel College insightra alapozott üzeneteinek tesztelése meglepő eredményt kaptunk. A magyar fiataloknál (17-20 évesek) az amerikai cserefélév és az amerikai diploma volt messze a legvonzóbb tényező, hátrébb sorolták az interjúk során győztes multikulturális környezetet. Így a magyar célcsoport számára készített bannereken fő üzenetként az "Út az amerikai karrierhez" szerepelt.

A fent leírt technikával ön is egyszerűen, komolyabb erőforrás-felhasználás nélkül hozzájuthat fogyasztói insighthoz, nem szükséges reklámügynökséget alkalmaznia. Az insightok beépítése a fogyasztók felé irányuló kommunikációba mindenképp hasznos, mivel jelentősen növeli a reklámmal kapcsolatos konverziót.