A reklámlevél a marketing-orientált kisvállalatok első számú fegyvere - aki nem használja, az valószínűleg túl sokat költ reklámra. Sokakban azonban felmerül a kérdés „Miért csináljon DM kampányt, mikor úgysem olvassa el senki?”. Nem véletlen, mivel a DM az egyik legolcsóbb hirdetési taktika, így rengetegen alkalmazzák, és sokkal több a rossz példa, mint a sikertörténet.

Hogy mit kell egy kisvállalatnak tennie  ahhoz, hogy ezzel a költséghatékony ám eredményes eszközzel  vevőket tudjon szerezni és régi vevőinek eladni.

1. Fogalmazd meg elvárásaidat!
 
Első lépésként tehát célszerű egyértelműen megfogalmazni, hogy mit vársz el a címzettektől: mit tegyenek a DM elolvasása után? A reklám szövegének megírásakor ezt egyértelműen, jól láthatóan meg is kell jeleníteni, akár többször is. Használj egyszerű, érthető tőmondatokat a tennivalók megfogalmazásához. Rutinos DM-esek gyakran az utóiratban, vagy a lap alján ismétlik meg a tennivalókat, hogy ezzel is erősítsék a DM hatását.

Rossz példa:
"Ha szeretne többet megtudni az új szolgáltatásunkról, örömmel állunk rendelkezésére a lenti elérhetőségeken."

Jó példa:
"A megrendeléshez kérjük hívja most ingyenes telefonszámunkat: 06 80 XXX XXX. Ne felejtse el: ha Ön benne van az első 100 megrendelőben, akkor most egy egész napos Aquapark belépőt ajándékozunk Önnek és családjának a megrendelése mellé!Az ingyenes telefonszám még egyszer: 06 80 XXX XXX"

Az olvasóban legjobban a levél címe és az utolsó mondata ragad meg, így ez a két hely a legértékesebb felület egy DM-ben.

2. Használd az NLP formulát!

Milyen struktúrát kell egy szövegnek követnie ahhoz, hogy az olvasó először elkezdjen bólogatni, majd azt mondja „nahát, ez rólam szól!”, majd utána elég energia gyűjtsön a vásárláshoz vagy a megrendeléshez? Egy kevéssé ismert pszichológiai tudományág, az NLP (neuro linguistic programming) foglalkozik ezzel. Az NLP által kidolgozott struktúrát ma a legsikeresebb DM cégek, weboldalak, prospektusok alkalmazzák (és az összes TV shop reklám). A formula elemei:

a.) Ismerd el a problémát vagy a lehetőséget!

b.) Ajánlj fel egy előnyt vagy ígéretet!
(„szabadulj meg a problémától” / „használd ki a lehetőséget!”)

c.) Részletezd a tennivalókat!

d.) Ismertesd az ajánlat részleteit és az előnyöket!
(sok cég csak ezt írja le a DM-jében, pont a motiváló részeket hagyva ki!)

e.) Részletezd a teendőket!
A d.) és e.) lépéseket addig ismételheted, amíg ki nem fogysz a hatásos előnyökből – vagy a helyből.

f.) Adjon egy indokot, hogy az olvasó azonnal reagáljon, mondjuk egy ajándékkal vagy határidővel!

h.) Foglald össze az azonnali reakció előnyeit!

i.) Részletezd a tennivalókat!

3. Figyelj a sorrendre!

A sikeres DM, és bármilyen más értékesítési módszer legnagyobb titka, hogy először mindig a termékből vagy szolgáltatásból származó előnyt, hasznot kell eladni, és csak utána magát a terméket vagy a szolgáltatást.

A jó DM-ek egyik ügyes trükkje, hogy pontosan tudják, miképp futja át a legtöbb ember ezeket a leveleket, és ezért minden egyes bekezdésben elhelyeznek egy előnyt, mégpedig valahol a bekezdések elején.

Nézzünk pár példát:

ROSSZ: „A grafikus kezelői felület gyorsabb használatot tesz lehetővé” (tulajdonságot említ, nem előnyt)

JÓ: „Órákat spórolhat meg az egyszerűen és gyorsan használható grafikus kezelői felületnek köszönhetően.” (előnyt hangsúlyoz ki, azt is a mondat elején)

4. A potenciális vevődről beszélj, ne magadról!

Használd az „Ön” szót sokszor! Ez a kis trükk sokkal több olvasót, nagyobb érdeklődést eredményez. A legtöbb reklám, ajánlat, prospektus, weboldal és egyéb marketing anyag célja, hogy ismertessen. Az emberek viszont csak azt olvassák el, ami érdekli is őket. Ne arról írj tehát, hogy hogy Te mit adsz, hanem hogy ők mit kapnak, hogyan profitálhatnak belőled.

5. Legyen a szöveg olvasható!

Formai követelmények

- Írj egy rövid címet, címsort. Ez a DM legfontosabb eleme, itt szerzed meg vagy veszted el a legtöbb olvasót! - Ne felejtsd ki az alcímet is, ahol röviden kifejtheted az ajánlat kulcs-üzenetét! - Egyik bekezdésed se legyen hosszabb, mint 3-4 sor. Ha ezt meghaladja, oszd ketté! - A legfontosabb előnyöket tedd egy listába, így átláthatóbb lesz! - A lista pontjainak végén írj „pont pont pont”-ot, ez továbbvezeti az olvasó szemét a következő mondanivalódra! - Használj alcímeket végig az egész oldalon, lehetőleg félkövér, aláhúzott, vagy nagyobb betűkkel!  A fontosabb mondanivalókat - akár a mondat közepén is - emeld ki aláhúzással vagy félkövér betűkkel! Sokan nem olvassák végig a levelet, csak átfutják a szembeszökő kiemeléseket és a bekezdések elejét. Mások többet is elolvasnak, de csak akkor, ha a kiemelések megragadják a figyelmüket.

A legjobban megfogalmazott szöveget sem olvassa el senki, ha az formailag nehezen olvasható. Ránézésre a DM legalább negyede fehér kell, hogy legyen (ha több, csak jobb!) Olvashatóság szempontjából nem a megfogalmazás számít, hanem hogy ránézésre milyen kellemes a levél a szemnek. Lehet, hogy így kevesebb mondanivaló fér bele, mint amennyit szeretnél, de ha ezzel javul az olvashatóság, akkor a megnövekedett válaszarány kárpótolni fog az ily módon tett áldozatért.

Az olvashatóság kontra alapos magyarázat legszebb esete az angliai Digital Leaflets, amely egy email DM segítségével kívánta reklámozni digitális nyomdai szolgáltatását. A reklám szövegét egy ügynökség írta meg több alcímmel, amiket mind 2-3 mondatban ki is fejtettek. Azonban egy kezelői hiba miatt a levelet úgy küldték ki, hogy abban csak az alcímek szerepeltek, a kifejtésük nem! A DM rendkívüli forgalmat generált a Digital Leaflets-nek, jobban teljesített, mint a szokásos „hibátlan” változat. Később újra kiküldték a teljes DM verziót is, de annak hatása meg sem közelítette a „hibásét”.

6. Ne hagyd üresen a borítékot!

A legtöbb DM, amit kapok, az egyik legértékesebb felületet hagyja üresen : a borítékot. Mindig írd fel legfontosabb üzenetedet a borítékra, ezzel megsokszorozhatod azok számát, akik ki is nyitják. Egy átlagos DM-re a címzettek 1 százaléka reagál, azaz minden különösebb erőfeszítés nélkül egy ezres listából 10 vevőre számíthatsz (persze ehhez kell egy jó levél és egy jó címlista). Ha ezt csak annyival fűszerezed meg, hogy a borítékra is felírod a fő üzenetet, akkor jelentős javulást érhetsz el vele.

A DM stílusa, szövegezése, dramaturgiája kell, hogy ezt az első lökést biztosítsa. Ez jól hangzik, de gyakorlatban mi valósítja ezt meg? Ne legyen hivatalos a megszövegezés. Legyen inkább barátságos, még akkor is, ha a legkomolyabb üzleti ajánlatról van szó, amit ismeretlen cégvezetőknek, felső döntéshozóknak kínálsz.

Mindig az aktív szerkezetet használd, mert könnyebben olvasható, élénkebb, s akció-orientált. Ellenben a szenvedő szerkezet közhelyes, álmosító. Ha a fentiek szerint fogalmazod meg a leveledet, az lendületes, energikus lesz, és sokkal hatékonyabban fogja felállítani a székből az olvasót, mint egy lapos, hivatalos levél.

7. Fusd át!

Nagyon sokan nem olvassák el az egész szöveget, csak átfutják. Fusd át te is, ha kész az első változat, és csak a fő- és alcímeket, valamint a kiemeléseket olvasd el. Ez önmagában elég vonzó, és kiderül belőle a lényeg? Ha igen, akkor mutasd meg valakinek, aki még objektív, és kérd meg őt is, hogy csak fussa át. Ha megérti, akkor a DM átment az átfutás tesztjén.

8. Figyelj a címlista minőségére!

Aranyszabály az adatbázisokkal kapcsolatban:

Próbáld meg a rendelkezésre álló legtöbb szűkítési szempontot figyelembe venni, és segítségükkel megtalálni azt a potens listát, akit valóban érdekelhet az ajánlatod.

Eredményesség szempontjából a címlista minősége lesz a leginkább meghatározó elem. Válassz egy jó címlistát és szűrd meg: inkább jó legyen a lista, mint nagy. Nemcsak hatásosabb lesz a kampányod, de kevesebbe is fog kerülni kiküldeni. A legjobb közönség céged meglévő ügyfelei, vevői. Ők már vásároltak cégedtől, fontos nekik a terméked, szolgáltatásod, ismerősként fogadják a leveledet: ennél nehéz jobbat találni. Minden cég egyik legfontosabb marketing eszköze a saját címlistája. (Ha még nincs ilyened, sürgősen kezd el felépíteni, mert ez a lista hozhatja a jövőbeli bevételed egy jelentős hányadát!) Ha ilyen nincs, akkor marad a listavásárlás.

9. Tesztelj!

A szervezetlen cégek általában az utolsó pillanatban küldik el a DM-eiket kapkodás és rohanás közepette, ami leggyakrabban hibákat, kudarcba fullad. Adj magadnak egy hónapot, hogy tesztelhesd a kész levelet. Küld ki a tíz százalékát, majd várd meg a reakciót. Pár nap múlva hívd fel a címzetteket, vagy legalább egy részüket, és kérdezd meg, hogy megkapták-e, mit értettek meg belőle, érdekesnek találták-e? Könnyen lehet, hogy az ebből tanultak alapján át fogod írni a DM-et, és a következő hullám már hatásosabb, okosabb lesz. Megéri. Érdemes két különböző direkt marketing levelelet küldeni ki az ügyfelek 10-10 százalékának, majd a sikeresebbet tökéletesítve, elküldeni a maradék 80 százaléknak.

10. Végezd el az utolsó simításokat!

A DM sikerének szempontjából döntő fontosságú, hogy mit teszel, miután postára adtad a leveleket, vagy rákattintottál a „Küldés” gombra. Ha semmit, akkor is bátran számolhatsz az átlagos, egyszázalékos siker aránnyal. Amennyiben három nappal azután, hogy a címzett kézhez kapta leveledet, hívd fel. Először csak egy párat, kérdezd ki őket a levélről, valamint hogy érdekli-e őket az ajánlat? Az első beszélgetések alapján írj egy forgatókönyvet a következőkhöz, és személyesen, vagy értékesítési kollégáiddal hívjátok végig az egész listát. Bár ez jelentősen megemeli a kampány költségét és időigényességét, ugyanúgy megemeli a hatásosságát is. DM-ed kiküldése után tehát ne dőlj hátra: ekkor teheted a legtöbbet a kampány eredményessége érdekében. Végül vedd elő a legutóbbi pár levelet, amit kaptál, és elemezd az itt leírtak alapján! Olvasd el figyelmesen, hogy milyen jó ötleteket találsz bennük és milyen hibákat? Tekintsd a DM-et befektetésként. A DM célja, hogy növelje eladásaidat, és hogy profitot termeljen. Minél több részletre figyelsz oda, annál nagyobb profitot termelhetsz.

A cikksorozat következő részében megnézzük, hogy miként lehet  új vevőket  szerezni a direkt marketing segítségével.

Wolf Gábor
www.marketingcommando.hu