Magyarországon naponta nyílnak olyan új webáruházak, melyek többsége szemmel láthatóan tudatos tervezés és stratégia nélkül vágott bele az internetes üzletbe. Tulajdonosaik valószínűleg szeretnék meglovagolni a hullámot, és kivenni a maguk részét a rendkívül dinamikusan fejlődő elektronikus kereskedelemből, azonban – megfelelő információk híján – a konkurencia másolásáig jutnak.

Az egyik legnagyobb probléma, hogy a „minták” is hibásak: a webáruházak többsége olyan alapvetően téves elképzelésekre alapozza a stratégiáját, melyek ugyan logikusnak tűnnek, de valójában még az esélyét is megszüntetik annak, hogy üzletük hosszútávon sikeres legyen, és ne vesszen el a szürke tömegben. Ha jelenlegi vagy jövőbeni üzletének sikerét nem a szerencsére szeretné bízni, akkor olvassa el és ismerje meg az e-kereskedeés öt tévhitet, mellyel a leggyakrabban találkozhatunk az e-kereskedelemben, és melyeket elkerülve egy jóval sikeresebb évet köszönthet. Az öt

1. tévhit: Az alacsony ár előnyt jelent

Akkor sem feltétlenül a legolcsóbb ár a nyerő stratégia, ha „tömegcikkekkel” kereskedünk, azaz olyan termékekkel, melyeket számos másik konkurens webáruház is árul. Ilyenkor is célszerűbb inkább plusz szolgáltatásokat nyújtani, magasabb színvonalú és kényelmesebb kiszolgálást adni vevőinknek, mint mindenáron a legalacsonyabb árra törekedni. Célszerűbb magasabb áron kínálni a termékeket, és ingyenes  házhozszállítást felajánlani, mint alacsonyabb árak mellé borsos házhozszállítási díjakat felszámolni. Amennyiben webáruházunkat jól pozícionáljuk, elkerülhetjük a szoros versenyt, és magasabb árakat érvényesíthetünk. Ha igazi vásárlási élményt nyújtunk látogatóinknak, akkor kialakíthatunk egy kevéssé árérzékeny vásárlókból álló törzsvásárlói réteget.

Ha viszont a legolcsóbbként pozícionáljuk, akkor egyetlen előnyünk az alacsony ár lesz. Az olcsóság a vevő szemében azonban nem erény, nem köti őket semmi a boltunkhoz. Lehet, hogy az árérzékeny fogyasztók nálunk fognak vásárolni, de csak addig, amíg mi vagyunk a legolcsóbbak. Egészséges piaci versenyt feltételezve ez az állapot nem tartható állandóan, előbb-utóbb lesz, aki nálunk is olcsóbb lesz.

Plusz a legolcsóbb pozíció áldozatokkal jár: költségeket kell lefaragni ahol csak lehet, kíméletlennek kell lenni a beszállítókkal, csökkenteni kell a „felesleges” kiadásokat. Az alkalmazottakat is nehéz „költségkímélőn” ösztönözni. Hiába magas a forgalom, ha minimális az árrés. Nagy az esélye, hogy végül a cég a marketing-költségekhez nyúl, és levágja az aranytojást tojó tyúkot.

2. tévhit: Minél szélesebb a választék, annál több a vevő

Adott egy webáruház, mely egyetlen termékkört árul, esetünkben monitorokat, méghozzá havi szinten egymillió forintos forgalommal. A tulajdonos persze boldog, hogy ilyen szépen beindult az üzlet, hiszen még csak 6 hónapja nyitottak. de persze nem akar itt megállni, szeretne tovább növekedni. Ki is tűzi a következő célt: a bolt havi forgalmát év végére 3 millió forintra kell növelni. Azt gondolja, hogy úgy lehet a legegyszerűbben ezt elérni, ha megtárgyalja a dolgot pár kollégájával, s elkezdi kibővíteni a bolt kínálatát! Persze ehhez a boltot is át kell nevezni, Monitor-webáruházból lett Informatikai-webáruház. De azt gondolja megéri, hiszen így egy jóval szélesebb réteget tud kiszolgálni a bolt, nem csak a monitor-vásárlókat!

© Samsung

Mi történik ezután? Az első eredményeket látva a vezetőség nagyon örül, az adatok a döntés sikerességét igazolják, hiszem a forgalom az első héten megugrott a másfélszeresére, miután a meglévő vevőkörnek kiküldték hírlevélben az új termékpalettát. De már a hónap végén tapasztalják, hogy valami mégsincs rendben. Habár valóban elég jól fogy a nyomtató és a szoftver is, majdnem elérve a monitor forgalmát, de maga a monitor-forgalom lecsökkent a felére. Sőt az új regisztrálók száma még csökkent is az előző hónaphoz képest, ami teljesen érthetetlen számukra. Mit csináltak rosszul?

A válasz egyszerű: épp a legfontosabb kompetitív előnyüket áldozták fel azzal, hogy kibővítették a termékpalettájukat. Aki eddig monitort akart vásárolni, hova fordult? A 100 számítógép bolt valamelyikéhez, ahol persze voltak monitorok is, de egyik olyan, mint a másik, vagy a Monitor-webáruházhoz, aki pont azt árulja amire szüksége van? Ezzel a lépéssel a webáruház a pozícióját rombolta le – azt a tulajdonságát, amivel az emberek összekötötték gondolatban. Most már ez a webáruház is egy a sok közül.

Mit kellett volna csinálnia? Egy jó megoldás lett volna, ha kapcsolódó termékekkel bővíti a webáruházat, és magának a webáruháznak a profilját nem változtatja. Így példáué tv-tuner kártyák, webkamerák, hangfalak, monitor-tiszítók vagy akár dvd filmek jól elfértek volna a palettáján, melyeket upsale-el jó haszonnal tudott volna a monitorokkal együtt értékesíteni. Amennyiben mindenáron nyomtatókkal és szoftverekkel akarja bővíteni kínálatát, valószínűleg sokkal hatékonyabb lett volna egy külön webáruházat létrehozni számukra, még ha valamivel magasabb is úgy azok induló költsége.

3. tévhit: A látvány nem számít

Azt hisszük, amit látunk. A látvány a legtöbb esetben megcáfolja a logikát, még akkor is, ha tudjuk mire megy ki a játék. Ez gyakorlatban annyit tesz, hogy ha „igénytelen” a webáruházunk, ha csúnyák a termékeink, vélhetően sok „látvány-vásárlástól” esünk el. Hiába a meggyőző érvelés és könyörtelen logika. Ha tetszik a vásárlóknak amit látnak, akkor első pozitív benyomásuk megerősítésére fogják használni az érveket. Ha nem tetszik, akkor feltehetően el se olvassák őket.

Adjunk hát a látványra! Nagyon fontosak a minőségi termék fotók. Legjobb, ha profi fotóssal készítettjük őket, még akkor is, ha ez egy kicsit többe kerül (egy pár napi munkadíjat még ki lehet bírni). Ha kevés termékünk van, akkor megengedhetjük a luxust, hogy mindegyikről több képet is készítsünk. Nyugodtan fényképezzük őket valamilyen életszerű környezetben, nyugodtan „felturbózhatjuk” egy kicsit a valóságot – a ruhákat se vállfán mutatják be nekünk, hanem csinos lányokon.

4. tévhit: Ha jók a termékek, mindegy milyen a webáruház

Hogyan lehetséges, hogy méregdrága éttermek rendszeresen teltházzal üzemelnek, míg sokkal olcsóbb társaik gyakran konganak az ürességtől. Ennyivel jobban főznének ott? Nem valószínű. Alapvető tévedés, amikor azt hisszük, hogy egy éttermet a konyhája „ad el” - az éttermek a körítésből élnek. Amikor az emberek étterembe mennek, nem feltételenül csak enni szeretnének. Gyakran a figyelmességet, a luxust, a kényelmet, esetleg az ottléttel járó presztízst vásároljuk meg oly drága pénzen.

Hasonló a helyzet a webáruházzal is. Igen kevés pusztán a lehetőség, hogy a technikai feltétele biztosított a vásárlásnak. Ha nem felhasználóbarát az oldal, ha nem kényelmes a vásárlás, ha nem élmény a vásárlás, akkor igen sok bevételtől fogunk elesni. Ha mi áruljuk a legolcsóbb termékeket, akkor valószínű, hogy így is vásárolnak majd nálunk, az árérzékeny fogyasztók megbírkóznak az oldalunkkal. De ezek csak átmeneti eredmények, semmi nem köti ezen vásárlókat az oldalunkhoz. Legközelebb szó nélkül átpártolnak a konkurenciához, ha ott olcsóbban megkapják a keresett termékeket.

Legyen hát élmény a vásárlás, figyeljünk oda az részletekre is, a vásárlói véleményekre és szolgáltatásokra! Ne hagyjuk, hogy egy-két apróságon múljon áruházunk sikere!

5. tévhit A vásárlók logikusan döntenek
   
A 18. századra nyúlik vissza az a ma is igen elterjedt és népszerű gondolat, hogy az emberek racionálisan döntenek. Gondolkodó lények, akik mérlegelik a lehetőségeket, átgondolják az alternatívák előnyeit és hátrányait, és végül ezek ismeretében meghozzák döntésüket. Tévhit.  A vásárlási döntésekben legalább akkora szerepet játszanak az érzelmek, mint az érvek. Sőt gyakran az előzetesen, érzelmek alapján megszületett döntés igazolására használjuk az érveket, olykor figyelmen kívül hagyva a döntésükkel ellentétes információkat.

Ez az emberi tulajdonság webáruház esetében is tökéletesen érvényes. Az emberek „szétnéznek”, hogy hol is lehetne megvásárolni amit akarnak, majd végül megveszik ott, ahol a bolt számukra a legszimpatikusabb (legszebb, legbarátságosabb, legegyértelműbb, stb.) volt. Gyakran egy megnyerő ajánlat, a tulajdonos szimpatikus fényképe, vagy csak egy jól sikerült, érzelemdús főcím is megteszi.

Ha a belső döntésük megszületett, utána a többi boltot mintegy igazolásként nézik végig, és keresik a döntésüket alátámasztó érveket, hogy „de azon mennyivel több információ volt”, vagy „ott viszont ingyenes volt a házhozszállítás”. És később ezen a döntésen nehéz változtatni, nem elég egy kicsivel jobbnak lenni, mint a favorit, de le kell söpörni. Ahogy a legtöbb sportban is mondják, a bajnokot nem elég kicsit megverni, a bajnokot ki kell ütni! A döntés inkább érzelem, mint racionalitás alapú. Igyekezzünk ezt kihasználni webáruházunkál is, legyen vonzó a látványa, legyen megnyerő a főoldala, és vigyünk bele érzelmeket is, mind grafikailag, mind tartalmilag!

Zajdó Csaba
www.webshopexperts.hu