Márkajelek az idei Szigeten Fogyasztóvá válás © Bánkuti András

A törvényhozói lelkiismeret nyugodt; az 1993. évi közoktatási törvény 122.
paragrafusa egyértelműen tiltja a reklámokat az iskolában. Tiszta sor? Nem egészen. Az iskolában persze ott a reklám, még ha nem is direkt módon. Noha az italautomaták, az iskolai büfék kínálata, választéka már önmagában bizonyos fogyasztói mintákat mutat, a gyerekek maguk is "reklámhordozók". S ez a folyamat nem az iskoláskorban kezdődik.

"Ebben a korban már bevésődnek bizonyos fogyasztói minták, fogalmak, ezt abszolút tudatosan használja a reklámipar" - mondja Haraszti Ágnes, a Tudatos Vásárlók Egyesületének (TVE) munkatársa. Mint kifejti, a gyerekeket elsősorban a filmeken, tévés gyerekműsorokon keresztül közelíti meg a reklámipar. A gyerekek ebben a korban nem feltétlenül tudnak különbséget tenni egy film, illetve egy reklám üzenete között. "Azt tudják, hogy olyankor valami mást látnak, de egyenértékű üzenetként fogják azt is, amit a reklám sugall, a kritikai attitűd még nem fejlődött ki" - magyarázza a reklám és a fogyasztás társadalmi kérdéseivel foglalkozó civil szervezet munkatársa.

Gyerek a képernyők előtt Bevésődő minták © www.tve.hu

A hazai gyakorlatban a gyerekeknek szóló reklám nagy általánosságban szabályozott, de mégis könnyen átjátszható terület – s nemcsak azért, mert a hazai jogkövetés inkább kiskapukeresés. Az Önszabályozó Reklámtestület nemigen megy szembe a hirdető cégek törtekvéseivel, már inkább a Fogyasztóvédelmi Felügyelőségek és a Gazdasági Versenyhivatal. A törvény az iskolákban (óvodákban, kollégiumokban) csak az egészséges életmóddal, környezetvédelemmel, kulturális tevékenységekkel összefüggő, illetve a társadalmi célú hirdetéseket nem tiltja. Mégis, emlékezetes ügy volt 2005-ben, amikor a Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) és az Egészségügyi Minisztérium (EÜM) reklámcégeket kért fel az iskolai reklámozás hatékony módszereinek kidolgozására, az iskolatej dobozok reklámfelületként való értékesítésére, illetve Magyar Bálint oktatási miniszter azon gondolkodott, hogy az iskolaszekrények milyen módon lehetnének bizonyos reklámtevékénység számára használható felületek.

A tejesdoboz-, illetve szekrényreklám ügye egyelőre lekerült a napirendről, nem kis részben a tiltakozások nyomán. Ugyan a „társadalmi cél“ lett volna itt az elsődleges, ám ha feltűnik az első Nesquik nyuszi a tejesdobozon, a corporate-tappancsok máris beléptek az iskola területére. Ami a nyuszit illeti, az ő képével díszített füzetek éppenséggel papírboltokban is megtalálhatók, illetve gyerekeknek szóló internetes tesztjátékokon. Az iskolai komputerhasználattal (bármennyire pozitív is ez) amúgy is azonnal cégneveket, termékeket és felhasználói attitűdöket kapnak a gyerekek. És - kis túlzással - olyan fogalmaik lesznek a cybertérről, amilyeneket az adott cég – jobbára persze a Microsoft - termékei kialakítanak.

Vannak persze egyszerűbb technikák is, amelyekkel a cégek besurrannak a becsengetés után. Akciók, amelyeket cégek szponzorálnak (például üdítőital- kupakgyűjtés különböző nyereményekkel), egészségügyi hirdetésnek álcázott reklám amelyben céglogók is megjelennek (például intim betét reklám), tanulmányi-, vagy sportverseny (valamely cég támogatásával) nos emögött mind reklámtechnikákat gyaníthatunk. Főként, hogy mindezeket nagyon könnyű CSR-tevékenységnek álcázni. A corporate social responsibility (CSR), vagyis a vállalatok társadalmi szerepvállalása, és az ezzel járó új típusú kommunikációs és média stratégiák nálunk viszonylag új területet jelentenek, s a fentebb idézett 1993-as törvény nemigen lesz alkalmas a változó helyzet kezelésére.

Ám ne fogjunk rá mindent a nyuszira , vagyis a cégekre! Tudjuk jól, nem mindig kell reklámokat, hirdetéseket látni ahhoz, hogy a gyerekek körében elterjedjen valami. Emlékezzünk az évtizedekig visszatérő jojó-őrületre, az 1996-ban indult tamagocsi-lázra, a korai nyolcvanas évek "emeletes tolltartóinak" időszakára, vagy a Monchichi-imádatra. Ezekhez nem reklám kellett, hanem egymástól ellesett minták követése. Az válik irányadóvá, mit csinál a másik; ez a mintakövetés fiatalkorban mindenképp, de nagyjából a fogyasztói életünk egész időszakában működik. (Házi feladat: számoljuk össze, egy nyári péntek estén hány Ralph Lauren Polo márkajelű rövidujjú pólót látunk a budapesti Liszt Ferenc téren!)

A reklámipar amúgy bizonyos területeken tudatosan használja is ezeket a technikákat, a tinédzser-marketingben használatos "street team"-ek hasonló elven működnek. A team-ek "csak" viselkednek: hordanak egy bizonyos ruhadarabot, vagy beszélnek kedvenc együttesükről, holmijaikról, s a minták máris átadódnak.

Legyetek jók, amíg mosogatok! Tudattalan fogyasztók © www.paultastic.com

A szülők szerepe jelentős volna a reklámok értelmezésében, a megfelelő kritikai attitűdök kialakulásában. Ha együtt néznek gyerekműsorokat, a szülő segíthet abban, hogy a gyerek meg tudja különböztetni, mikor, mit lát s megfelelően értelmezze, ami elé kerül. Magyarországon speciális a helyzet annyiból, hogy a felnőttek számára is viszonylag új jelenség a termékek áradata, a reklámok mindenütt jelenvalósága. Érdekes megfigyelni, olykor hogyan reagálnak a szülők egy nagyáruházban vagy plázában a különböző termékekre ácsingozó gyermekeik viselkedésére. Legtöbbször ingerültség és tiltás a válasz; vagy értetlenkedésbe burkolt nevelési célzat: "Minek akarsz még egy ilyet, amikor van már belőle három?" Miközben csak arról van szó, hat a gyerekre a fogyasztásra-ösztönzés, vagy a többi gyerek mintája. Közben a szülőket ugyanúgy célozza a gyerekeknek szánt termékek reklámja: elég csak felidézni a tejjel készült édességek hirdetéseit, amelyek a fejlődő csontrendszer és a tejes termék viszonyát ábrázolják. Ez a szülőnek szól: akkor vagy felelős szülő, ha ezt adod a gyermekednek.

Nem vagyunk hát felkészülve a gyerekeinket érő reklám-hatásokra. De vajon segítene-e ezen egy televíziós reklámmentes sáv, amelyet többen a gyerekműsorok idejére követelnek, s amelyet idehaza az ORTT is felvetett? Illetve az a gyakorlat, amely számos más országban létezik, hogy gyerekszereplők nem jelenhetnek meg reklámokban? Egy hazai, médiával foglalkozó folyóirat ide vonatkozó összeállítása szerint (Reklámmentes gyerekkor - Antenna 2006/IV.) a szakértők úgy tartják, nem az a megoldás, hogy a gyerekek elől elzárjuk a reklámokat , inkább tudatosabb kép-értelmezésre kellene nevelni őket. Az Önszabályozó Reklámtestület sem tartaná jó ötletnek, mert furcsa lenne, ha gyerekeknek szóló termékek reklámjaiban nem jelenhetnének meg éppen a gyerekek. Erre – tesszük hozzá mi – csak az következhetne, hogy ne lehessen efféle termékeket hirdetni, ami abszurditásnak tűnik. A tévés reklám azért sem az egyedüli kérdés, mert DVD-ket és komputerjátékokat is néznek, használnak a gyerekek. Arról nem szólva, hogy a kereskedelmi tévék épp a gyerekműsorokat nem tudnák megfelelően finanszírozni, ha ott nem jelenhetnének meg a hirdetők.

Vannak persze európai országok, ahol kevesebbet aggódnak a kertévék profitja miatt. Belgium egyes régióiában nem engedélyezett a reklámozás a tizenkét éven aluli gyermekeknek szóló műsorok alatt, előttük és utánuk, Svédországban tilos a tizenkét éven aluli gyermekeknek szóló reklámozás, a gyerekműsorok megszakítása reklámokkal, valamint hirdetések sugárzása gyerekprogramok előtt és után. Dániában, Finnországban, Hollandiában a gyerekműsorok szereplői, tévébemondói nem vállalhatnak szerepet termékeket kínáló hirdetésekben.

Amíg nálunk is kifinomultabb lehet a szabályozás (illetve az önszabályozás), a megoldás a tudatosabb média-fogyasztás és vásárlói magatartás a családban. Ebben éppenséggel az iskolai mozgókép és médiaismeret- oktatás is segíthet. A filmek, televíziós programok képi eszköztárát, módszereit, filmnyelvi eszközeit elemzik a gimnáziumokban 2003, a gimnáziumokban 2004 óta. Akár a reklámokét is. Megtörténhet, hogy tudatosabb képfogyasztók lesznek a saját gyerekeink, mint mi magunk? Ne csodálkozzunk rajta.