Ahogy a szakadékba zuhant építőiparban, úgy a válságban lévő hirdetési piacon is életmentő kapaszkodó lehet az állami megbízás. Egy kis társaságnak, a korábban nagy nemzetközi cégek árnyékában dolgozó Inter Media Groupnak a válság ellenére sikerült az élre törnie: tavaly sorban nyerte a milliárdos közbeszerzéseket. Megnéztük, kik állnak az IMG mögött és hol költi el az állami cégek vagy a kormány kommunikációra szánt keretét. Ahogy az építőiparban, úgy itt is gyakran találkozhatunk Simicska Lajos nevével és a Fidesz gazdasági holdudvarába tartozó cégekkel.

Legalább 10 milliárd forint elköltésére kapott megbízást a második Orbán-kormány hivatalba lépése óta az Inter Media Group (IMG) Kft. nevű cég, amely részben ennek köszönheti, hogy magyar viszonylatban is kicsinek számító médiaügynökségből 2012 végére a piac egyik meghatározó szereplőjévé lépett elő. A cég többségi – január óta már egyszemélyes – tulajdonosának évtizedekre visszanyúló kapcsolata van a Fidesz vezetőivel és a párt legfőbb gazdasági háttéremberének tartott Simicska Lajossal. Az IMG az állami hirdetések – és vele a pénz – jelentős részét ráadásul a Simicska és üzlettársai érdekeltségébe tartozó felületeken, óriásplakátokon, hirdetőoszlopokon, újságokban, rádiókban helyezi ki.

A kormányszóvivő, Giró-Szász András hétfőn jelentette be, hogy újabb tájékoztatási akciósorozatba kezd a kabinet, minden háztartásnak postázandó füzeteket fognak nyomtatni, óriásplakátokon és több médiafelületen is tájékoztatják a lakosságot a 2,5 éves eredményeikről. Ezt a megbízást is az IMG Kft. nyerte el, a kormány honlapján megjelent hír szerint a Miniszterelnökség 550 millió forintos keretszerződést írt alá a céggel, de „többletigény” esetén az összeg 495 millióval megtoldható.

Alighogy bejelentették az új kommunikációs akciósorozatot, már meg is jelent egy új honlap, amely egy teszthez hasonló formátumban igyekszik bemutatni a kormány eddigi teljesítményét. Az indigókék hátterű honlap nagyon hasonlít azokra a hirdetésekre, amelyek október elején a „Nem engedünk az IMF-nek!” szlogennel elárasztották a médiát. A hasonlóság nem véletlen, hiszen azt a kampányt is az IMG szervezte, és a kreatív ügynökség is ugyanaz.

Határ a csillagos ég

Az Inter Media Group egy évtizeden keresztül nem tudott kilépni a nagy, multinacionális médiaügynökségek mögül. A 2010-es kormányváltás – és egy új, kormányközeli befektető megjelenése – után azonban hirtelen mintha puskából lőtték volna ki. Míg 2010-ben nettó 1,5 milliárd volt az árbevétele, 2011-ben már elérte a négymilliárdot, és hosszú évek után először úgy fizetett ki 210 millió forint osztalékot a tulajdonosoknak, hogy közben a tartalékai még nőttek is.

IMF-ellenes plakát egy budapesti hirdetőoszlopon - jókor, jó helyen
©

Ahhoz képest, hogy a 2011-es nyereségével – a Kreatív összeállítása szerint – az IMG a magyar médiapiac harmadik legjövedelmezőbb szereplőjévé lépett elő, a cég honlapja meglehetősen fapados, már-már az 1990-es éveket idézi. Médiaügynökségektől szokatlan módon még a referenciák sincsenek feltüntetve, pedig a hvg.hu gyűjtéséből kiderül, hogy hosszú a megrendelők listája: egyebek mellett a Magyar Turizmus Zrt., a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség, a Központi Statisztikai Hivatal, a Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium és a Miniszterelnökség is az IMG ügyfelei, és még a békemenetet szervező Civil Összefogás Fórum (CÖF) is őket bízta meg a hirdetéseik kihelyezésével.

Az IMG alapítója, a médiapiacon sokféle érdekeltséggel rendelkező Somogyi Miklós volt, aki – mint arról 2010-ben a Kreatívnak beszámolt – fogadásból hozta létre a céget, hogy elindulhasson az egyik nagy sörgyár tenderén. Az IMG mérlegadatai szerint a cég szerény mértékben mindig nyereséges volt, de osztalékot 2011 előtt csak egyszer, 2004-ben fizetett. A Közbeszerzési Értesítő alapján úgy tűnik, a közszférában 2010 előtt alig dolgoztak, csak néhány kisebb értékű baleset-megelőzési kampányt szerveztek. Somogyinak 2010 előtt nem volt céges kapcsolata a Simicskához vagy Patonaihoz kötödő üzleti körrel. Sőt, az utcai hirdetések piacán a Mediacontact nevű cége 5-6 éve még vetélytársa volt a Simicska vezette Mahirnak. Somogyi “civilben” a közterületi reklámok szabályozására, a törvényalkotásra nagy hatással lévő Magyar Közterületi Médai Szövetség elnöke.

©

Bár a 2012-es bevételi adatok még nem ismertek – a cég ügyvezetője, Tóth Orsolya türelmet kért a mérleg elkészítéséig –, a hvg.hu összesítése alapján nem lehet okuk panaszra: 2012-ben több mint hétmilliárd forint értékben kötöttek szerződést állami, önkormányzati szervekkel és cégekkel, a 2010 óta elnyert megbízások összege pedig elérte a tízmilliárdot. A Közbeszerzési Értesítőben és az egyes állami szervek közzétételi listáiban található számok ugyan legtöbbször keretszerződésekre vonatkoznak, de jól mutatják, milyen nagyságrendben kap megrendeléseket az IMG.

Beköszönt Simicska egykori főnöke

A fordulópontot a Magyar Turizmus Zrt. hirdetéseinek elhelyezésére kiírt milliárdos közbeszerzés hozta meg 2010 májusában. A kormányváltás után, júliusban tűnt fel a cégben többségi tulajdonosként Patonai Péter, aki az első Orbán-kormány idején a Magyar Fejlesztési Bank vezérigazgatója, e minőségében pedig egy rövid ideig az állami cégnek tanácsokat adó Simicska, illetve a jelenlegi nemzeti fejlesztési miniszter, Németh Lászlóné főnöke is volt.

Patonai Péter 2000-ben Varga Mihállyal
©

Patonairól a piaci szférában köztudott, hogy jó viszonyt ápol a Fidesz gazdasági háttéremberével és az 1990-es évekre visszanyúló kapcsolata van a párt vezérkarával: ugyanúgy az ELTE jogi karára járt, mint a Fidesz alapítóinak többsége, és az 1990-es választáson képviselőjelölt volt Veszprém megyében. Somogyi korábban a Kreatív nevű médiaszaklapnak tagadta, hogy az új tulajdonos belépése és a közbeszerzés elnyerése összefüggne, de azt elismerte: Patonai kapcsolatrendszere stabilabbá tette a céget. Patonai egyébként két részletben vásárolta fel az IMG-t: 2010-ben megvette a cég 90 százalékát, majd Somogyi Miklós – a cégvezetés bejelentése szerint – idén év elején eladta neki a maga tulajdonrészét is.

A Magyar Turizmus Zrt. pályázata után az IMG sorban nyerte el az állami, önkormányzati pályázatokat: a VÁTI Nonprofit Kft., a Magyar Nemzeti Vagyonkezelő Zrt., a Thália Színház Kft., Budapesti Fesztiválközpont és a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség kisebb-nagyobb megbízásai után az első, igazán nagy hal a magyar EU-elnökség kommunikációjára kiírt, 272 millió forintos pályázat volt 2011 márciusában. Ezzel megnyílt az út a közvetlen kormányzati megrendelések előtt, hamarosan az IMG kapott megbízást az úgynevezett szociális konzultációhoz kapcsolódó médiaszolgáltatásokra is.

Kimerített keretek

„Az előző kormánynak is megvolt a kedvenc médiaügynöksége. De amíg az a cég 10 tenderből 4-et nyert el, a mostani gyakorlatban 10-ből 9-et vihet el a ’kincstári’ ügynökség” – beszélt az utóbbi évek gyakorlatáról az egyik reklámcég vezetője, aki kérte, ne írjuk le a nevét, mert nem akar konfliktust az IMG-vel. (A hvg.hu által megkeresett piaci szereplők csakis név nélkül hajlandóak nyilatkozni, hangsúlyozva, a válság miatti nehéz piaci helyzetben nem szeretnének összeütközésbe kerülni az egyes, cikkben is említett érdekcsoportokkal.)

 

Ezt támasztják alá a Kormányzati Információs Központ (KIK) hvg.hu-nak küldött válaszai. A KIK szerint a kormányváltás óta 2012 végéig 828 millió forintra kötöttek szerződés az IMG-vel, miközben más cégekkel összesen 324 millióra szerződtek. A keretösszegnél árulkodóbb adat a 2012 végéig kifizetett összeg: míg az IMG a keretéből 815 milliót ki is merített, a Young&Partners Kft. 314,9 milliós keretéből „csak” 107,8 milliót fizettek ki – a céggel tavaly novemberben a Miniszterelnökség szerződést is bontott.

 

A piaci cégeknek, miként az állami szektor szereplőinek azért van szükségük médiaügynökségre, mert nincs meg az a kapcsolatrendszerük, speciális szaktudásuk, mellyel a hirdetések célcsoportjait, a lakosság egyes csoportjait a leghatékonyabban el tudják érni. Rendszerint ezek a hirdető és a média közötti kapcsolatot létrehozó cégek végeznek piackutatást, nézik meg a nézettségi, olvasottsági adatokat, állítják össze az úgynevezett médiastratégiát. A médiavásárlásra kapott pénz jelentős részéből a reklámokat fizetik ki, cserében megbízási díjat, jutalékot kapnak – ebből nőtt nagyra az IMG is.

Tavaly márciusban 630 milliós keretszerződést kötöttek a Miniszterelnökséggel, de az IMF-kampányra ezen felül költhettek el 158 millió forintot. A Magyar Turizmus Zrt. következő pályázatán 1,5 milliárdos, a Nemzeti Fejlesztési Ügynökségtől egymilliárdos, a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alaptól 1,5 milliárdos, a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóságtól pedig 1,9 milliárdos keretszerződést nyertek el.

Amikor 2010 végén a Kreatív feltette a kérdést Tóth Orsolyának, hogy a jövőben az IMG lesz-e a kincstári médiaügynökség, úgy válaszolt: „Ezt nem mi állítjuk, hanem a piac”. A hvg.hu most viszont hiába kérdezte az ügyvezetőtől, hogyan alakult az elmúlt években az IMG privát és állami forrásból származó bevételeinek aránya, üzleti titokra hivatkozva elhárította az érdeklődésünket. A Kantar Media Kft. reklámpiacot figyelő adatbázisából, az Adexből azonban kiderül, hogy – úgynevezett listaáron számolva – a két legnagyobb megrendelőjük nemzetközi magáncég, a Teva gyógyszergyár és a Spar áruházlánc, ám mindkettő 2010-után fűzte szorosabbra a kapcsolatát az IMG-vel. (Cikksorozatunk következő részében erre külön kitérünk.)

Hová vándorol ez a rengeteg pénz?

A médiaügynökségek működésének sajátossága, hogy szerződésekben szereplő hatalmas összegek nagyobbrészt csak átfutnak rajtuk, hiszen ebből a pénzből vásárolják meg azokat a médiafelületeket (reklámidőt, plakáthelyet, stb.), amelyeken a hirdetések megjelennek. Az IMG megrendelései tehát elsősorban nem ezt a céget gazdagítják – bár nyilván nem ingyen dolgoznak, ez látszik a 2011-es nyereségükön is –, hanem azokat a vállalkozásokat, amelyeknél az állami hirdetéseket elhelyezik.

Nyerges Zsolt egy kosárlabdamérközésen - nála pattog a labda
©

A Kantar Média a hazai médiapiac nagyrészét átfogó, Adex nevű adatbázisa szerint az IMG 2012-ben – listaáron számolva – több mint 3,5 milliárd forint értékű reklámot helyezett el közterületi hirdetések formájában. Ennek 46,3 százalékát egyetlen cégnél, a Simicska Lajos és a szintén Fidesz-közeli háttérembernek számító Nyerges Zsolt érdekeltségében lévő Publimont Kft.-nél. 23 százalék jutott a cég alapítójának, Somogyi Miklósnak az érdekeltségében lévő Mediacontact Kft.-nek. Somogyi idén teljesen kiszállt az IMG-ből, Tóth Orsolya pedig érdeklődésünkre azt közölte: “jelenleg” nem vásárolnak felületet a Mediacontacttól.

A napilapokban az IMG tavaly listaáron 2,8 milliárd forintért helyezett el hirdetést, aminek egyértelmű nyertese az ingyenesen terjesztett Metropol, amely az összes hirdetés 28,9 százalékát tudhatta magáénak. A lapot kiadó vállalkozás közvetett tulajdonosa Fonyó Károly, aki egyben a Simicska érdekeltségébe tartozó MAHIR Cityposter Kft. ügyvezetője is. A második helyre a Magyar Nemzet került 11,8 százalékkal, a Blikk csak a harmadik lett. A rádiós piacon még egyértelműbb a fölény: a Nyerges Zsolt tulajdonolta Class FM vitte el listaáron 1,4 milliárdos költés több mint felét. A Kreatív számításai szerint a Simicska Lajoshoz, Nyerges Zsolthoz, Fonyó Károlyhoz és a Hír Tv-ben is érdekelt Liszkai Gáborhoz köthető médiabirodalmak 2011-ben 25,7 milliárdos forgalom mellett 3,75 milliárdos nyereséget termeltek – hozzájuk vándorolt az állami hirdetések 80 százaléka.

Vastag biztonsági öv

A cikkünkben többször feltűnő listaár semmiképpen nem azonos a valódi hirdetési árral. A listaár csak azt mutatja, az adott tévé, rádió, nyomtatott vagy online lap mennyire tartja értékesnek a felületét. Minél nagyobb hirdetési összeget tud kihelyezni egy médiaügynökség, minél gyakrabban tud hirdetni, annál nagyobb kedvezményt tud kialkudni a listaárból médiában.

 

A Kreatív tavaly decemberi kimutatása szerint a válság miatt a reklámokon spóroló cégek visszafogottsága miatt a média egyre nagyobb engedményeket ad a listaárból. A kedvezmény mértékében hatalmas különbségek vannak, de átlagosan meghaladja a 70 százalékot, és évről évre nő. A szaklap szerint a piaci szektor visszaesése miatt egyre nagyobb szerepe van az állami költéseknek: tavaly az állam több mint 11 milliárdnyi médiavásárlási tenderben hirdetett eredményt – ennek jelentős részét az IMG vitte el. Ugyanakkor az állam hirdetéseit megszerezni azért jó, mert azok biztos bevételt jelentenek, a piac ugyanis tovább zsugorodik, hullámzik, a reklámozók egyre nagyobb engedményt kérnek a listaárakból.

Célba ért küldemény

Mivel a fenti adatok listaárakat takarnak, csak az arányokat mutatják viszonylag pontosan, nem a konkrét, kifizetett összegeket. A birtokunkba került azonban egy kormányzati kampányról, az úgynevezett munkahelyvédelmi akcióterv népszerűsítéséről készült beszámoló, amelyből kiderül, milyen médiamixet használ az IMG, és hová mennyi pénz vándorolt. (Az akcióterv hirdetéseit az IMG-vel korábban kötött miniszterelnökségi szerződés keretében helyezték ki, a cég megbízásai közül ez egy kisebb szelet volt, viszont jól mutatja az arányokat, a hirdetései tendenciákat.)

A legtöbbet, bruttó 71,7 millió forintot közterületi reklámokra költötték el. Második helyen találhatók a nyomtatott lapok, ahol bruttó 29,7 milliót költöttek, és csak a harmadik helyre kerültek a tévés hirdetések 28,3 millióval. Rádiós hirdetésekre 21,3 milliót, online megjelenésre pedig 13,3 milliót fordítottak.

A közterületi hirdetések esetében a beszámoló konkrét cégeket nem említ, de az kiderül belőle hogy legtöbbet, 51 millió forintot óriásplakátokra (1050 darab) fordítottak, míg úgynevezett citylight plakáthelyekre (445 darab) 11 millió forintot, hirdetőoszlopokra ragasztott plakátokra pedig 5,7 milliót költöttek. Az Adex adataiból egyértelmű, hogy a Publimont megkerülhetetlen szereplő ezen a piacon, és a Mahir Cityposter jellegzetes hirdetőoszlopai is felismerhetők a birtokunkba került beszámolóhoz csatolt fotókon. Utóbbi cég neve már egy korábbi – a 2011-es népszámlálásról szóló – IMG-kampányban is megjelent: akkor 177 millió forintot költöttek el a KSH megbízásából, amiből egyebek mellett 90 darab MAHIR-hirdetőoszlopot is lefoglaltak.

A nyomtatott lapok közül a legtöbbet a Metropolban hirdették a kormány munkahelyvédelmi intézkedéseit, amire összesen bruttó 14,8 millió forintot költöttek. A Heti Válaszban 2,6 millió forintért, a Magyar Hírlapban pedig 2,3 millióért hirdettek. Ezek az adatok furcsa aránytalanságokat mutatnak: míg egy egész oldal a Metropolban bruttó 2,9 millió forint, a tízezernél is kevesebb példányban eladott Magyar Hírlapban több mint 1,5 millió. A legolvasottabb napilapnak számító Blikkben egy negyedoldalas hirdetés és egy PR-cikk is kijött 1,5 millióból.

A rádiók közül a legtöbbet a Class FM profitált a munkahelyvédelmi akcióterv hirdetéseiből is, bruttó 9,3 millió forintért sugároztak reklámokat, összesen 64 alkalommal. Utóbbi alig kevesebb, mint amennyit a két országos kereskedelmi tévének, az RTL Klubnak és a Tv2-nek (10-10 millió forint) fizettek. Előbbi tévé nagyjából ugyanannyi pénzért 39, utóbbi viszont 61 alkalommal adta le a 25 másodperces reklámot. Az ATV-n 92, a Hír Tv-n 76 alkalommal futott a munkahelyvédelmi akcióterv hirdetése, utóbbi mégis majdnem kétszer annyit (3,8 millió forintot) keresett rajta.

“A médiumok kiválasztását alapvetően a médiaügynökségre bíztuk, hiszen nem csak médiavásárlási, hanem médiatervezési feladatok ellátására kötöttünk szerződést. A kampányaink során az általános 18+ magyar lakosság volt a célcsoport és ennek megfelelően nagy elérésű tömegmédiumokat használtunk” – közölte válaszlevelében a hvg.hu-val a Kormányzati Információs Központ, arra a kérdésünkre, milyen elvárásokat fogalmaztak meg az IMG-nek a kommunikációra szánt közpénzek elköltésekor.

(Az IMG nagyobb állami, kormányzati megbízásai, keretszerződései 2010 óta. Forrás: Közbeszerzési Értesítő, a kormany.hu közérdekű adatközlései. * Többletigény esetén felhasználható kiegészítő keret.)

Megrendelő

Az eredményhirdetés/szerződéskötés dátuma és a feladat Érték (millió Ft.)
Váti Nonprofit Kft. 2010. 05. 31. médiavásárlás, tervezés 48,5
Magyar Nemzeti Vagyonkezelő Zrt. 2010. 07. 28. médiatervezés és -vásárlás 80
Nemzeti Fejlesztési Ügynökség (NFÜ) 2011. 01. 12. médiavásárlás, archívum készítés, médiaterv 7,9
Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium 2011. 03. 18. a magyar EU-elnökség "lakossági ernyőkommunikációja" 272
Miniszterelnökség 2011. 05. 14. a "szociális konzultáció" médiaszolgáltatási feladatai 40
NFÜ 2011. 06. 27. médiavásárlás, médiaügynökségi feladatok 953
Központi Statisztikai Hivatal 2011. 07. 27. médiavásárlás 177
MV-Magyar Vállalkozásfinanszírozási Zrt. 2011. 01. 02. kommunikációs és marketingfeladatok 280
Diákhitel Központ Zrt. 2012. 03. 07. médiatervezés, ügynökségi feladatok 154
Miniszterelnökség 2012. 03. 08. médiaszolgáltatási keretszerződés 630
MV-Magyar Vállalkozásfinanszírozási Zrt. 2012. 06. 19. kommunikációs és marketing feladatok ellátása 167
Magyar Turizmus Zrt. (MT) 2012. 07. 12. az MT hazai hirdetéseinek megszervezése, hirdetési stratégia készítése 1575
Szerencsejáték Zrt. 2012. 07. 31. online sportfogadói weboldal bevezető kampánya 251
Miniszterelnökség 2012. 10. 05. IMF-kampány 158
NFÜ 2012. 10. 25. az Új Széchenyi Terv kommunikációjával kapcsolatos feladatok 1000
Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap 2012. 10. 30. a köztelevízió műsoraihoz és hirdetéseihez kapcsolódó médiavásárlás, szponzorált, tájékoztató jellegű hirdetések 1500

Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság

(Erről a tenderről közbeszerzési vita van folyamatban - a szerk.)

2012. 12. 19. digitális átállás médiatervezése és médiavásárlás, Call Center üzemeltetési feladatok 1900
Miniszterelnökség 2013. 02. 19. 2013-2014. évi kommunikációs feladatok, tájékoztató kampány a kormányzati sikerekről 550 (+ 495*)

(A HVG Zrt. is kapcsolatban állt tavaly a médiaügynökséggel, nálunk a cég egy kisebb összeget költött - a szerk.)

Érdekesnek találta cikkünket? Értékelje!
Köszönjük!
Cikk megosztása
Címkék