Felpörögtek az állami hirdetések: osztott lapok

A médiapiac talánya, hogy az állami infrastruktúra-üzletben való részvételből évente több milliárd forint nyereséget termelő Közgép Zrt., Simicska Lajos Fidesz-közeli oligarcha érdekeltsége miért lát egyre nagyobb fantáziát az MSZP-hez kötődő napilapokban – a kisebbségi pártalapítvány-tulajdonú Népszabadságban, illetve a pártközeli szatellitcég által megjelentett Népszavában – közzétett hirdetésekben. Míg 2010–2011-ben a politikai napilapok közül egyedül a Simicska-csoporton belüli Magyar Nemzetnek jutott Közgép-reklám, egy évvel később fordult a kocka: a Nemzet részesedése némiképp csökkent, a cég reklámjai pedig megjelentek a két ellenzéki újságban.

Kezdetben a 15 ezres értékesített példányszámú Népszavában szerényebb mértékben, 2012-ben listaáron összesen 11 millió forintért, 2013 első tíz hónapjában viszont a Kantar Media Kft. adatai szerint már 108 millióért. A Nemzetben 154 millióért, a Népszabadságban, illetve magazinjában 90 millióért tett közzé reklámot a Simicska-cég, vagyis a két baloldali újság összeadva jócskán megelőzi a kormánypárti napilapot. Az ellenzéki lappárosnál dolgozók nem érzékelnek elvárást Simicskáék részéről, legalábbis ezt mondta több megkérdezett újságíró, szerkesztő is a HVG-nek. Ezzel együtt a gazdasági cél kizárható a megfontolások közül – aligha valószínű, hogy a Népszava-előfizetők tömegesen indulnak új hidat rendelni –, és legalább ennyire kétséges a fő tulajdonos Simicskának a sokszínű tájékoztatást százmilliókkal támogató szponzori elkötelezettsége is.

Hirdetések buszon. Gyorsít az állam

Stiller Ákos

Simicska csak morzsákat pörget vissza abból, amennyi közpénzes megrendeléshez jutott a cégcsoportja 2010 óta. A Közgép évente 300-400 milliárd forintos állami megbízáscsomagja nagy, de nem a teljes falat. A média- és reklámpiacon is meghatározó tulajdonos Simicska az állami hirdetések felpörgött piacán is tarol: a közpénzből finanszírozott reklámok első számú közzétevője az ő érdekeltségében álló közterületi reklámcég, a Publimont Kft., aminek – listaáron számolva – az elmúlt 3 évben 11,6 milliárd forint jutott.

A reklámszakmában emlékeztetnek: a piaci hirdetéseknél a valóságos ár gyakran köszönő viszonyban sincs a listaárral, így az efféle kalkulációk legfeljebb a trendeket érzékeltetik, az állami hirdetők azonban nagyvonalúbbak, kevésbé vehemensen alkudoznak a médiumokkal, így ebben a szegmensben a listaárral számolni nem feltétlenül vezet tévútra.

A Publimont tavalyi összbevételének harmada származik az államtól (a Kantar adatai idesorolják a közintézményeket, állami tulajdonú cégeket, illetve az önkormányzatokat), míg az egész reklámpiacon mindössze 2-3 százalékos a közszféra szerepe. E tekintetben egyébként az Orbán-kormány némiképp visszafogottabb elődeinél: 2006–2010-ben az állami hirdetések a piac 3,4 százalékát jelentették, összesen 82,4 milliárd forinttal, a jelenlegi ciklusban, tavaly októberig 65,8 milliárd forint volt a summa (de ez még felpöröghet, hiszen a választási kampány finise még hátravan).

A szintén Simicska-érdekeltségű Class FM, az egyetlen országos kereskedelmi rádió feltűnése a legnagyobbak között nem meglepetés, ahogyan a Magyar Nemzeté sem. Utóbbi az Orbán-kormány hivatalba lépése óta a 7. legnépszerűbb az állami reklámokról döntők szemében, de nem sokkal rosszabb, 12. helyezett volt a Medgyessy–Gyurcsány–Bajnai-időkben is (ekkoriban a Népszabadság volt az 5., jelenleg a 19.). A Heti Válasz már meglepőbb, az állam egymilliárd forintért népszerűsítette magát benne, ezzel ez a 11. legkedveltebb médiuma, míg a teljes hirdetők körében csak a nyolcvanadik.

„Csak” kétszer jobban szereti az állam a piacnál a Spéder Zoltán pénzember érdekeltségében lévő CEMP-csoportot, amihez az Index.hu is tartozik. A honlap kiadója listaáron 1,5 milliárdos közreklámbevételével a 10. a listán, míg a piacon a 21. (összevetésül: a nagy versenytárs telekomos Origónak 570 milliónyi állami reklám jutott, ami a 16. helyezésre volt elegendő).

A közszféra egyébként meglehetősen konzervatív reklámpolitikát folytat; az első húszban nem szerepel más online sajtótermék – ez éppen így volt a 2010-es kormányváltás előtt is.