A "kormányzati pr" bűvigéje az 1998 és 2002 közötti ciklusban hangzott fel legelőször a hazai közéletben, köszönhetően annak az – immár talán közhelynek számító – ténynek, hogy a rendszerváltozást követő politikai vezetések közül az Orbán-kormány volt az első, amely komolyan vette kormányzati eredményeinek kommunikálását, s amelynek minden részletre kiterjedő médiavíziója volt. A sokat szidalmazott kormány-péer gyakorlatát azután Medgyessy Péter és Gyurcsány Ferenc kormánya szemrebbenés nélkül vette át, s alkalmazta négy éven keresztül.

Gál J. Zoltán mint konferanszié. © hvg.hu

A miniszterelnöki kommunikációval jelenleg negyven munkatárs foglalkozik, négy szervezeti egységbe osztva. Ezek közül hármat felügyel Gál J. Zoltán, a Medgyessy-kormány kormányszóvivője, akit éppen lemondása előtt menesztett az exkormányfő, s aki – a mellékelt ábra szerint – probléma nélkül evickélt vissza a Gyurcsány-kabinetbe. Alá tartozik a Kormányszóvivői Iroda, amely – értelemszerűen – a kormányszóvivő munkáját segíti, az Általános Információs Főosztály, amely a sajtófigyelést, és elemző munkák gyűjtését végzi, valamint a Kormányzati Stratégiai Elemző Központ, amelynek „stratégiai elemzések készítése” a feladata.

A negyedik kommunikációs egység, vagyis a Sajtófőosztály közvetlenül a miniszterelnöki kabinethez tartozó Nyilvános Kapcsolatok Titkársága alá van rendelve, feladata pedig a "sajtószervezés". A miniszterelnök útjaival, fellépéseivel kapcsolatos meghívókat, s tájékoztatókat küldik szét az újságíróknak, amelyek alapján aztán a sajtó munkásai elkészítik "egyedi" beszámolóikat.

Az előző ciklusban szinte mindenki a kormányzati kommunikációra költött adófizetői pénzeket siratta, az MSZP is, persze amióta kormányon vannak, azóta sikerült megbarátkozni a helyzettel. A magyarázat persze adott: „a kormánynak kötelessége döntéseiről tájékoztatni az embereket”, ennek egyik módja pedig a rádiós és televíziós reklámszpotok, oldalas sajtóhirdetések és plakáthelyek vásárlása. „Nagy-Britanniában a kormány a harmadik legnagyobb hirdető” – érvel Batiz András. Ezzel együtt itthon ilyen pozíció kivívása nem cél - nyugtat meg bennünket a kormányszóvivő. A kormányzati kommunikáció eszközei még a különféle közszolgálati funkciót ellátó szájtok, így a www.magyarorszag.hu, vagy a www.miniszterelnok.hu felépítése és üzemeltetése is.

A MEH szerint a kormányzat kényszerűen költ reklámra, hiszen ha nem szenzációszámba menő, csak egyszerűen „jó, ésszerű” döntéseket hoz, azzal nem tud a lapok címoldalára kerülni. Sokan pedig egyszerűen nem olvasnak újságot, így az őket érintő üzeneteket más csatornákon kell hozzájuk eljuttatni.

A marketing-szakkifejezések közül legtöbbet talán a „targetálásról” hallunk, minden hirdető álma ugyanis, hogy – a költséghatékonyság elvén – csak azok kapják meg üzenetüket, akik érintettek egy témában, ők viszont bizonyosan megkapják. A fiatalokat a kormányzat internetes hirdetések és ún. free-cardok, vagyis szórakozóhelyeket terített ingyenes reklám-képeslapok útján kívánja elérni. Ugyancsak célzottan küldi ki a panelprogrammal kapcsolatos tájékoztatóját (nyilván a lakótelepeken élőknek).

Mennyiért üzennek?

A 2005 tavaszán lezárult közbeszerzési eljárás keretében a MEH négy kommunikációs szakterületre öt reklámcéggel szerződött le: a kreatív munkákért a Young & Rubicam felel (275 millióért), a médiavásárlást (tehát a reklámfelületekre alkudozást) a Media Edge végzi (900 millióért), a nyomdai szolgáltatást a Magyar Hivatalos Közlönykiadó Kft-vel végeztetik (ők 550 milliót kapnak), míg a közvéleményt a Medián és a Szonda Ipsos kutatja (összesen 441 millió forintért). Ezek a szerződések 2006. június 30-ig szólnak – közölte a kormányszóvivő.

A „tájékoztatás” egyik eszközének tartják a vidéki rendezvények „road-show”-k szervezését is. A kormány 100 lépés programjával kapcsolatos körúton három hét alatt haknizták körbe az összes megyét – mondja a kormányszóvivő, emlékeztetve arra is, hogy az alkalmazandó eszközökről a MEH-hel szerződött reklám- és médiaügynökségek döntenek (hogy kik ők, az keretes írásunkban olvasható).

A kormányszóvivő szerint a kormányzati kommunikációra szánt összegek esetében a 2005-ös, a parlamenti választásokat megelőző évet a 2001-es hasonló időszakkal érdemes összevetni, akkor ugyanis 6,9 milliárd forint ment el erre, míg tavaly 2,2 milliárdot költöttek állami ünnepségek szervezésére és kommunikációs kiadásokra. Batiz szerint a csaknem ötmilliárdos különbség abból adódik, hogy az előző kabinet Országimázs Központja „sziporkázóbb” állami ünnepségeket szervezett, s sokkal több pénz ment el egyéb kampányokra is (megemlíti a Terror Háza népszerűsítésére szánt egymilliárd forintot).

Batiz állítja: a kormánydöntések előkészítésekor nem vesznek figyelembe kommunikációs szempontokat. A végső szó pedig a miniszterelnöké, a szóvivő szerint Gyurcsány a legjobb kommunikátor közöttük.

Az előző ciklusban sokan pazarlásnak tartották, hogy a kancellária minisztérium egy céggel (az Ezüsthajó kft-vel) évi 160 millió forintért szerződött arra, hogy kizárólag a kormányfőt filmezzék fellépésein. A jelenlegi miniszterelnöki szerepléseket csupán a miniszterelnök személyes fotósa, Déri Miklós rögzíti, havonta 750 ezer forintért. Batiz szerint a "belsős fotós" jóformán minden kormányfőt elkíséri útjain, ez főleg olyan esetekben hasznos, amikor szigorú biztonsági előírások miatt a sajtó munkatársai nem lehetnek jelen. (Példaként az európai alkotmány római szignálását említi.) Ezeket a képeket a sajtó ellenszolgáltatás nélkül megkaphatja, mi is kaptunk egy galériára valót. A kormányfői beszédeket egyébként kamerával nem, csak diktafonnal rögzítik, „utólag, esetleges vitás kérdések tisztázására”.

Kattintson a galériára! © MeH

A kormányfő vidéki útjait a Nyilvános Kapcsolatok Titkársága szervezi, s a helyi kapcsolattartóval való megegyezésen múlik, hogy a fellépés technikai feltételeinek biztosítását ki állja. A sajtószervezésről és a biztonsági feladatok ellátásáról bizonyosan a MEH gondoskodik. Egy lakossági fórum megszervezéséhez például 6-8 ember közreműködése szükséges. A szóvivő szerint Gyurcsány Ferenc „szakított a korábbi hagyományokkal”, ezen pedig azt érti, hogy gyakran oldottabb, kötetlenebb módon közelít az emberekhez (avagy választóihoz). A „szokatlan, mégis hétköznapi” javaslatok között emlegetik a fagylaltozás közben. Más emlékkeinkben az jelenik meg, amikor a pesti éjszakában bukkant fel a miniszterelnök, hogy romkocsmákban csocsózzon bárkivel, vagy amikor március 15-én a Parlamentből gyalogszerrel indult a Múzeumkertbe Kuncze Gáborral az oldalán.

Formabontó felbukkanások. Kattintson a galériára! © MeH

„2005-öt írunk, tudomásul kell venni, hogy a legnagyobb példányszámú napilap ma Magyarországon nem politikai témájú, viszont egymillióan olvassák!” – feleli a – pályáját tekintve – közvetlenül a bulvárújságírásból érkezett szóvivő arra a kérdésünkre, hogy miért fontosak a kormányfőnek a tabloid sajtónak adott nyilatkozatok. A bulvárfogyasztók előtti szereplés (vagy ahogyan a hivatalos megfogalmazás szól: „az üzenetek eljuttatása” feléjük) egyrészt elemi érdeke az ország vezető politikusának, másrészt hihetetlen nyomás is nehezedik rá, hogy magánéletéből is felvillantson valamit, márpedig Gyurcsány Ferenc nem az a zárkózott típus. És valóban, a kormányfő szinte mindenkinek nyilatkozik: szerepelt Szulák Andrea showjában s a VIVA TV könnyűzene csatornán, sőt, a magyarországi kínai közösség tévéjében is. (Azt azért említsük meg: a Story magazin színes-szagos oldalain Orbán Viktor már évekkel korábban megjelent, amikor horvátországi családi nyaralásába engedett bepillantást.)

Ha tehetné, minden orgánum készítene interjút a miniszterelnökkel, a stáb ezért szűri, előrébb vagy hátrébb sorolja a megkereséseket. Ilyen szempontból prioritást élveznek azok az interjúkérelmek, amelyek éppen aktuális politikai témában érkeznek, amelyeket sikerül beilleszteni a kormányfő programjába, illetve amelyek a hivatal megítélése szerint korrekt sajtóterméktől érkeznek. „Minden orgánumnak lehetősége nyílik arra, hogy kérdéseket intézzen Gyurcsány Ferenchez, ha másutt nem, hát a sajtó előtt is nyilvános rendezvényeken, az viszont egy miniszterelnök elvitathatatlan joga, hogy a vele szemben rendszeresen inkorrekt, a bíróság által többször elmarasztalt lapnak ne nyilatkozzon, erre nem kötelezhető” – célzott Batiz a Magyar Nemzetre.

A külföldi sajtótermékektől érkező megkeresések között ugyancsak válogatni szokás, a külföldi olvasók-tévénézők akkor láthatják Gyurcsányt, ha az interjú valamely aktuális témát, ügyet érint, ha épp a kormányfő külföldi útjával kapcsolatos, vagy ha a nemzetközi sajtópiac olyan tekintélyes szereplőjétől érkezik, akinek lehetetlen nemet mondani.