Az Egyesült Államokban a napi átlagos kalóriabevitel mintegy kétharmada olajból, cukorból, finomított gabonafélékből és alkoholból származik, de ez az irány mára valóban változni látszik – és ez már az értékesítési adatokban is látható. Itthon is követhetjük az új trendeket, elég ha a Lidl vagy az Aldi által egyre nagyobb választékban kínált magas proteintartalmú termékekre gondolunk. Az élelmiszeriparban, ami híres a stabilitásról, a szűk árrésről és a néhány bázispontnyi piaci részesedésért folyó intenzív versenyről, beindult a változás: a vevők egyre többször választják a nagy márkák feldolgozott termékei helyett az új, kisebb belépők és a kereskedők saját márkás természetesebb élelmiszereit.
Ezt a tendenciát erősíti a GLP-1, az eredetileg cukorbetegség elleni, de mára inkább fogyókúrás szerek gyors térnyerése, mivel ezek csökkentik és megváltoztatják az étvágyat. Az iparág számára egy másik, nem kevésbé fontos szempont, hogy a szabályozó hatóságok világszerte egyre nagyobb figyelmet fordítanak az azonosított egészségtelen tulajdonságokkal rendelkező ultrafeldolgozott élelmiszerekre. A kényelmi ételeket gyártó vállalatok nem nézhetik ezt tétlenül. Aki gyorsan alkalmazkodik, az a termékek, kategóriák és receptúrák újragondolásával és a mainál kevésbé feldolgozott élelmiszerek bevezetésével megőrizheti piaci súlyát, vagy akár növekedhet is.
A változás okai
A BCG szerint a közepes és nagy élelmiszergyártók kettős csapással néznek szembe: a változó fogyasztói igények mellett számolniuk kell az iparág növekedésének lassulásával és az ebből fakadó piaci részesedésük csökkenésével is. Az élelmiszer- és italpiac teljes növekedése 2024-ben az Egyesült Államokban a 2,9 százalékos inflációt is alulmúlóan, mindössze 2,1 százalékos volt az előző három év átlagosan 5 százalékos éves növekedése után.
Az évi 1 milliárd dollárnál nagyobb forgalmú szereplők esetében a 2024-es növekedés alig fél százalékos volt, míg a kis és közepes méretű márkák 4,9 százalékos növekedést produkáltak. Az infláció természetesen kulcsfontosságú tényező, de az élelmiszeripar nagyon összetett üzletág, rengeteg erő hat rá. Ilyen többek között a fogyasztói bizalom, a sajátmárkás termékek térnyerése és a vállalatspecifikus innovációk – vagy épp azok hiánya – is.
A BCG három, a feldolgozott élelmiszerekkel kapcsolatos tendenciát figyelt meg:
1. A fogyasztók egészségtudatosságának növekedése
Az élelmiszerek egészségügyi és tápértékre vonatkozó tulajdonságainak egyre mélyebb ismerete markánsan befolyásolja a vásárlási döntéseket. Ennek eredményeképpen stagnálnak vagy akár csökkennek is a tipikusan nagyfokú feldolgozottsághoz kapcsolódó kategóriákban. Az olyan digitális alkalmazások, mint a Yuka, korábban nem elérhető átláthatóságot tesznek lehetővé a tápértékadatokról. Így a fogyasztók tájékozott döntéseket hozhatnak – akár az élelmiszerbolt polca előtt állva.
Mennyire káros ez a termék, amit épp levettem a polcról?
A Yuka alkalmazás 2017-ben indult el Franciaországban, jelenleg 65 millióan használják, 12 országban. Az alkalmazás élelmiszer- és kozmetikai termékek vonalkódját olvassa be, és azonnal értékelést ad a termék egészségre gyakorolt hatása alapján. Részletes információkat nyújt a pontszám értelmezéséhez, és egészségesebb alternatívákat is javasolhat. Egy vizsgálat szerint az alkalmazás hatása jelentős: az amerikai Yuka-felhasználók 94 százaléka mondta, hogy visszatették a polcra azokat a piros (rossz) értékelést kapó termékeket, és 92 százalékuk kevesebb ultrafeldolgozott élelmiszert vásárol az alkalmazás használata óta. Két évvel a Yuka indulása után az 1800 üzlettel rendelkező francia Intermarché bejelentette, hogy 900 terméket alakítottak át és 142 adalékanyagot távolítottak el azért, hogy jobb Yuka-pontszámot érjenek el.
A BCG különböző élelmiszer-kategóriák értékesítéseit vizsgálta az úgy nevezett FPro, egy gépi tanuláson alapuló mérőszám segítségével, ami a termékek feldolgozottsági fokát számszerűsíti. A vizsgálat eredménye az lett, hogy a korábban a piaci növekedés felett teljesítő,
magasan feldolgozott élelmiszerek eladásai mostanra már stagnálnak vagy csökkennek.
Ezekben a kategóriákban a növekedés elmaradt a teljes élelmiszer- és italpiac növekedési ütemétől: például a müzliszeletek és egyéb gabonaszeletek eladásai 7 százalékkal, a fogyasztásra kész gabonapelyhek iránti kereslet 1,4 százalékkal, a kenyérfélék, és a sós és édes rágcsák eladásai pedig 0.5-1.0 százalékkal csökkent tavaly.
A számok mögött álló jelenség még erősebb: a fogyasztók nemcsak általánosságban távolodnak el a feldolgozott élelmiszerektől, de a feldolgozott élelmiszerek kategóriáin belül is változnak a vásárlási szokások. A nagy márkák részesedése csökken, a már említett müzliszeletek és más gabonaszeletek piacán a vevők az alternatív termékeket jobb nassolnivalónak tekintik. Ugyanakkor a sajátmárkás termékek is egyre nagyobb teret nyernek a kevésbé feldolgozott kategóriákban, ahol az ár fontosabb tényező, és a termékek kevésbé differenciáltak.
2. A szabályozási nyomás erősödése
A kormányok világszerte bővítik és szigorítják az ultrafeldolgozott élelmiszerekre vonatkozó szabályozást. A lépések az egyes összetevők teljes betiltásától kezdve az egészségtelennek ítélt termékek megadóztatásán át a termékcímkéken feltűnően feltüntetett tápérték-információkig terjednek. Ebbe a sorba tartozik a magyarországi NETA (népegészségügyi termékadó) is – bár működése nem feltétlenül tette egészségesebbé az étkezési szokásokat itthon. (Az Egyesült Államokban például az eritrozin, az élelmiszeriparban elterjedt szintetikus vörös színezék tilalma már közel 9200 terméket érint.)
3. A GLP-1-ek egyre szélesebb körű alkalmazása
Egyre több embernek írnak fel GLP-1 receptor agonistákat elhízás és cukorbetegség kezelésére. Jelenleg körülbelül 7 millió amerikai használja ezeket a gyógyszereket, és a BCG előrejelzése szerint 2030-ra 12–30 millió ember fog élni ezekkel. Ha minden elhízott, túlsúlyos felnőtt GLP-1-et szedne, akkor az Egyesült Államokban több mint 100 millió, világszerte pedig több mint 900 millió használója lenne.
Bár a GLP-1 alkalmazására vonatkozó előrejelzések eltérőek, az étrendre gyakorolt hatás egyértelmű: a betegek arról számolnak be, hogy kevesebbet esznek és kevesebbet nassolnak és kevesebb kalóriát fogyasztanak étkezésenként. A hatás nem áll meg itt. A GLP-1-ek befolyásolják, hogy a felhasználók milyen ételek után sóvárognak. A kutatások szerint azokban a háztartásokban, amelyekben legalább egy fő elkezdte a GLP-1-ek szedését, hat hónappal később 12 százalékkal csökkentek a chipsre és más sós rágcsákra, 10 százalékkal az édes pékárukra fordított kiadások. Egyértelmű, már most is, hogy az elterjedése nagy hatással lesz a magasan feldolgozott élelmiszer-kategóriákra.
A 2000 milliárd dolláros kérdés: lassulás vagy paradigmaváltás?
A globális élelmiszeripar számára 2 ezer milliárd dolláros kérdés az, hogy ezek a trendek az ultrafeldolgozott élelmiszerek vásárlásának lassulását jelzik előre, vagy hosszú távú paradigmaváltást az egészségesebb, táplálóbb termékek irányába. A BCG szerint inkább az utóbbi lesz a válasz,de bármelyik is legyen igaz, az élelmiszeripari vállalatoknak fel kell készülniük a változásra. A történelmi trendek azt mutatják, hogy a közegészségügyi aggodalmak fogyasztási szokásokat képesek megváltoztatni, de ez a változás évtizedekig is eltarthat. Például
a fiatalok alkoholfogyasztása 2000 óta lassan, de folyamatosan csökken.
Az Egyesült Államokban az egy főre jutó édesítőszerek fogyasztása 1975 és 2000 között nőtt, de mostanra szinte visszatért az 1970-es évek szintjére. Jelentős termékfejlesztések, mint például a mesterséges édesítőszerek megjelenése, felgyorsíthatják ezeket az átalakulásokat. A változások okai között az egyik legerősebb tényező a szabályozás lehet, de a szakpolitikai változások vagy innovációk szintén gyorsíthatják az átalakulást.
Fontos megjegyezni azt is, hogy az élelmiszer- és italtermékek fogyasztásában jelentős regionális eltérések vannak. Az ultrafeldolgozott élelmiszerek és az elhízás komoly problémát jelentenek az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, és egyre inkább a kontinentális Európában is. Ázsiában viszont ez egyelőre nem számít jelentős aggodalomnak. Japánban például, ahol az ultrafeldolgozott élelmiszerek a becslések szerint csak az összes kalóriabevitel 27 százalékát teszik ki, olyan termékek, amelyeket más piacokon ultrafeldolgozottnak minősítenének – mint például a Nissin teljes értékű táplálékai – a fogyasztók kedvencei közé tartoznak.
Alkalmazkodj, hogy növekedj
Az ultrafeldolgozott termékek még hosszú ideig meghatározó szereplői maradnak az élelmiszer- és italiparnak – egyszerűen azért, mert a fogyasztók szeretik őket. Sok ilyen élelmiszernek vannak előnyös oldalai is, mint megfizethetőség, a kényelem, a biztonság, vagy épp a hozzáadott tápanyagok. Azonban a fentebb említett három trend találkozása valószínűsíti, hogy a jelenlegi formájukban ezeknek a termékeknek az aránya idővel csökkenni fog. A gyártóknak ezért alkalmazkodniuk kell és azoknak, akik növekedni is akarnak, új kínálattal kell előállniuk.
Egy lépés hátra
Az élelmiszeripari szereplőknek érdemes lehet egy lépést hátra lépniük, és újragondolniuk a táplálkozással kapcsolatos általános irányvonalukat. Ennek a nagy az újragondolásnak fontos eleme, hogy egyértelmű álláspontot fogalmazzanak meg az ultrafeldolgozott élelmiszerekről – hasonlóan ahhoz az „élvezd mértékkel” üzenethez, amit a párlatok, borok és sörök marketingesei használnak. A hitelességhez kulcsfontoságú az átláthatóság, vagyis a vállalatoknak nyíltan és egyértelműen kell kommunikálniuk termékeik összetételét, az egyes termékek szerepét a portfólióban, fenntarthatóságukat, emellett a receptúra átalakításának okait és előnyeit.
Egy erős vállalati álláspont hangsúlyozhatja, hogy nem minden ultrafeldolgozott élelmiszer egyforma; jelentős különbségek vannak, és megfelelő mértékletességgel még a kényeztető ételek is beleférhetnek egy kiegyensúlyozott étrendbe – például születésnapokon vagy más ünnepi alkalmak esetén. Az élelmiszerfeldolgozás konkrét előnyökkel jár. Akármi is legyen a végső üzenet, azt következetesen kell közvetíteni a fogyasztók, a munkavállalók és a szabályozók felé. A BCG-nél úgy látjuk, a vállalatok várhatóan el fogják kötelezni magukat a folyamatos fejlesztések mellett.
Nyertes receptúrák módosítása
Nem mindig és nem minden étel lehet teljesen kiegyensúlyozott, természetes és feldolgozatlan – és talán nincs is szükség erre. A fogyasztók igényei (például az ár-érték arány, íz és kényeztetés, kényelem, minőség és egészség) alkalmanként eltérőek. A gyártók különféle megközelítéseket alkalmazhatnak, élhetnek akár a BCG fenntartható értéktervezési (D2SV) módszertanával is – sok nagy vállalat és kereskedő számára segített már az egészségügyi és fenntarthatósági célok elérésében.
A kategóriáktól függetlenül, a választás legfőbb mozgatórugói között mindig jelen lesz az ár, az íz és a kényelem. A kihívás abban rejlik, hogy hogyan lehet az egészségesebb és táplálóbb termékek iránti keresletet ezekkel a kritériumokkal egyensúlyban tartani. Fontossá válik a portfólió átfogó szemlélete, és annak meghatározása, hogy az egyes termékek milyen szerepet töltenek be az általános növekedésben és jövedelmezőségben. Néhány esetben csak korlátozott változtatás lehetséges, és ez rendben is lehet a termék szerepétől függően. Más esetekben az átalakítás során a meglévő összetevőket „jobbnak” minősülő új összetevőkre cserélik vagy magát a terméket is lecserélik.
Tizenöt évvel ezelőtt az egészség és fenntarthatóság iránti aggodalmak hatására az olasz Barilla élelmiszercég elindított egy programot, ahol a cél a pálmaolaj eltávolítása volt – végül mintegy 400 termék reformulációját valósították meg. A program része volt egy szélesebb körű erőfeszítésnek, ami a cukor, só és zsír csökkentését célozta a fogyasztói igények és egészségügyi célok teljesítése, valamint a fenntarthatóság és a márka pozicionálásának javítása érdekében. Hasonlóan, a Kraft Heinz lecserélte a népszerű Kraft Mac & Cheese sárga színét adó összetevőket kurkumára, paprikára és egy természetes növényi festékanyagra, az annattóra. Emellett a cég átlagosan 40 százalékkal csökkentette a Capri Sun gyümölcslé cukortartalmát. A Cargill és a DSM-Firmenich közös vállalkozása stevia alapú édesítőszereket gyárt, amelyekről tanulmányok kimutatták, hogy környezetvédelmi és egészségügyi szempontból is előnyösebbek a cukornál.
A gyártóknak mindenhol óvatosan kell kezelniük a költségeket és a fenntarthatósági kérdéseket. A magasabb minőségű, természetesebb összetevők beemelése a receptúrába növelheti a ráfordításokat. A vámok és kereskedelmi háborúk mellett az olyan hosszú távú trendek, mint az éghajlatváltozás, egyre sérülékenyebbé teszik a beszállítói hálózatokat. Az élelmiszer-ellátási láncok volatilitása már most történelmi csúcson van – és egyelőre nem tűnik úgy, mintha ezek az folyamatok a közeljövőben megváltoznának.
Trü Frü, alkoholmentes alkohol és az yfood
Az utóbbi években startupok és nagy FMCG cégek piacra vezettek új, innovatív termékeket: ilyen például a természetes és könnyű, frissítő, édes és élvezetes nassolnivalók (Trü Frü); a gyors, kényelmes, laktató, ugyanakkor táplálkozás szempontjából kiegyensúlyozott „innivaló étel” (yfood), de ilyeneknek lehet tekinteni az „alkoholmentes alkoholokat” is.
Egy teljesen új italkategória alakult ki a prebiotikus üdítőitalokból: ezek magas rosttartalmúak, kevesebb cukrot tartalmaznak, mint a hagyományos üdítők, és ígéretesek az emésztőrendszer egészségének javításában is. Az egyik ilyen márka, a 2018-ban indult Olipop, amelynek forgalma 2024-ben meghaladta a 400 millió dollárt, 200 százalék feletti növekedést produkált négy év alatt. 2025 márciusában a PepsiCo bejelentette, hogy megvásárolja a szintén 2018-ban indult prebiotikus márkát, a Poppit 1,95 milliárd dollárért – a rivális Coca-Cola pedig februárban vezette be az amerikai piacra saját prebiotikus italát, a Simply Popot.
A receptek reformulációján túl a vállalatok használhatnak kereslet-központú elemzéseket (akár a BCG „kereslet-központú növekedés” módszertanát) az innováció érdekében. Az alapanyag-szállítók kutatás-fejlesztési csapataival való szoros együttműködés csökkentheti ezeknek az innovációknak a kockázatát és piacra jutási idejét.
A PepsiCo stratégiája a Bare Snacks felvásárlásával együtt példa egy másik lehetőségre a nagy FMCG cégek számára: felvásárlásokkal és egyesülésekkel növekedhetnek. Sok vállalat aktív ezen a területen is: a Mars 2023-ban megszerezte a Trü Früt, a Danone befektetett a Lifeway Foodsba, a svájci Hero pedig tavaly jelentette be, hogy megvásárolja pár évvel korábban receptblogként indult vegán élelmiszermárkát, a Deliciously Ellat, amelynek termékeit – zabpálcikákat, granolákat – olyan vezető brit szupermarketek forgalmazzák mint a Tesco, vagy a Sainsbury’s.
Nyitókép: Victor Habbick Visions / Science P / VHB / Science Photo Library via AFP
Tetszik, amit olvasol? |
| Ez a hírlevél csak egy a sok közül. A hvg360-on 10+ hírlevél közül választhatsz. Ezeket egyfelől szakmájukban kiemelkedő szerzők írják például a gazdaság, a menedzsment vagy a viselkedéstudomány területeiről, másfelől a HVG sokat látott újságíróit követhetitek: érdekes összefüggések adatokon keresztül, változó világunk jogi értelmezése, személyes történetek közéletről női szempontból, szemérmetlen dömpingű kultúrajánlat és külföldi sajtószemle. |
| FELIRATKOZOM >> |
A hírlevél a HVG és a Boston Consulting Group együttműködésében támogatott tartalomként jött létre.
