Varázstükör, virtuális polc, mobil pénztár: így lehet nyűg helyett élmény a vásárlás
A shoppingolást mindig is a szórakoztató tevékenységek közé sorolták. De ma már minden vásárlás során elvárják a fogyasztók, hogy a dolgok flottul menjenek, a kiszolgálás tökéletes legyen, minden információt megkapjanak, miközben zavartalanul válogathatnak a termékek között. A való világ kereskedelmi egységeiben (a kis butikoktól a hipermarketekig) lassan megvetette lábát a digitális technológia, amely ezt a szórakoztató és kielégítő vásárlását szolgálja.
Az elmúlt tíz évben jelentős változásokon ment át a kiskereskedelem technológiája. A fogyasztók egyre inkább igényelték azokat a kényelmi szolgáltatásokat, amelyekhez az online üzletekben hozzászoktak: személyre szabott ajánlatokat, kínálatot várnak el. Ezért hagyományos kereskedelemnek fel kellett zárkóznia. A kommunikációs, logisztikai és bolti technológiákat jól használó cégek így piaci előnyt harcolhatnak ki maguknak, nemcsak a nagyvállalatok, hanem a kisvállalkozások szintjén is.
Mi az átalakulás oka?
A szemléletváltást egy nyilvánvaló tény felismerése indította el: a fogyasztók egyre kevésbé a hagyományos szempontok szerint vásárolnak, nem egyszerűen az olcsóságot, az ár-érték arányt vagy a minőséget nézik, hanem a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó történetekre, érzésekre és üzenetekre kíváncsiak. Erre a kereskedelmi élményszerzésre való törekvést a szakértők olyasfajta mozgalomnak látják, mint amilyen az ötvenes években feléledt minőség mozgalom volt.
Ezt bizonyította már évekkel ezelőtt a Harris Interactive piackutató cég által készített felmérés – Customer Experience Impact (CEI) Report –, amely szerint az amerikai vevők 86 százaléka fizetne többet a jobb vásárlói élményekért. De világméretekben is azt tapasztalták, hogy a vásárlók megszerezték a teljes kontrollt a vásárlási folyamat és a kereskedőkkel fenntartott kapcsolataik felett.
Hogyan lehet személyre szabni a kínálatot?
A vásárló legnagyobb problémája egy kínálati piacon nem az ár vagy a minőség, hanem a választás. Barry Schwartz kutatásaiból tudjuk, hogy a kevesebb néha több, azaz a túl nagy választék akkora zavart okoz a vásárlóban, hogy képtelen választani, és a pszichés terhelés megszüntetése érdekében inkább eláll a vásárlástól. Ezért ha egy kereskedő vásárlási élményt akar adni a vevőjének, könnyű választásokat kell elé tárnia. Ezt az online világban könnyebb elérni, ahol mindig dönthet, hogy például férfi vagy női ruhát keres-e, milyen színűt, milyen méretűt stb. keres. A való világban ez a válogatás nehezebben képzelhető el, azért a vevő orientálása alapvetően fontos.
A Tesco például egy olyan kuponrendszer vezetett be, amely a klubkártyás vásárlók által leggyakrabban megvásárolt termékekre kínál engedményeket. Erre a boltokban jelen lévő láthatatlan technológia ad lehetőséget. Az adott klubkártya és a vásárolt termékek, a vásárlási árszint és egyéb adatok összevetése révén az üzleti intelligencia (BI) megoldások automatikusan generálnak a vásárló számára egy kupont, amit a fizetési blokkon kap meg, és azzal kedvezményesen vásárolhat a következő alkalommal. A szegmentáció ebben az esetben személyre szabottá vált.
Hasonló megoldásokat egészen kis cégeknél is lehet alkalmazni, hiszen a bankkártyák adatait és a kifizetett kosártartalmakat elemezve e kiskereskedések is nyújthatnak élményt jelentő szolgáltatásokat. Nem csak kuponokat hozhatnak létre, hanem árucsomagokat, amelyeket megvásárolva a vevő olcsóbban jut hozzá minden egyes termékhez, a kereskedő pedig nagyobb forgalmat generálhat bizonyos nehezebben fogyó árucsoportokban. De a BI megoldások segíthetnek a polcfeltöltésben is, hiszen egymás mellé kerülhetnek eltérő típusú, de gyakran együtt vett termékek, amit az impulzusvásárlást segítő megállítótábla vagy termékkihelyezés segíthet.
Bolton belüli megoldások
A legújabb trendet az úgynevezett in-store technológiák jelentik. Ezekkel a viszonylag új megoldásokkal egyelőre kevésbé gyakran lehet találkozni. A legjobb példát talán a Decathlon új budapesti áruháza adja a Nyugati téren, ahol egy sor igazán látványos és szórakoztató technológiát lehet kipróbálni. Például a színválasztó képernyőn a vevő saját magát láthatja a különféle színű termékekben, vagy a nyomásérzékelő padra ráállva a technológia segít kiválasztani a megfelelő cipőt.
A sportáruházaknál maradva, az Adidas és az Intel kifejlesztett egy olyan áruházi alkalmazást, amely szintén a választásban segíti a cipőt vásárlókat. Az érintőképernyős technológia segítségével a vevő kiválaszthatja a neki tetsző modellt, amelyről tökéletes ismertetést kap, és ennek alapján kérheti, hogy hozzanak egy próbadarabot a megfelelő méretben. A rendszer további nagy előnye, hogy sokkal több terméket képes bemutatni, mint amennyi a polcokon elfér.
Egy kereskedelmi technológiai trendről még feltétlenül meg kell emlékezni. Az online kereskedések közül egyre több a való világban is üzletet nyit, és a hagyományos kereskedők megnyitják a saját online üzleteiket. A két világ szinergiáit ugyanis ki akarják használni. Ebben a mobiltechnológia hatalmas segítséget jelent. A vásárlók szokásait figyelemmel kísérő analitikus eszközök és a földrajzi helymeghatározás segítségével a fogyasztó már a boltba való belépéssel egy időben személyre szabott ajánlatokat kaphat. A jövőben ez odáig fejlődhet, hogy a vevő olyan elektronikus árcédulákat láthat majd az egyes termékeken, amelyek kizárólag a számára kínált árakat tartalmazzák.
E fejlődéshez azonban komoly beruházásokra van szükség, amit a kereskedelmi alkalmazottak és a fogyasztók tanulási folyamatának kell követnie. Nem kétséges, hogy a jobb vásárlási tapasztalatokat jelentő technológiákat az emberek szívesen fogadják. Elég csak a paypass kártyák használatának gyors elterjedésére gondolni.
| Azok a vállalkozások lesznek a következő időszak nyertesei, amelyek a digitális technológia segítségével versenyelőnyöt tudnak teremteni és ezáltal magasabb jövedelmet tudnak termelni. Az ehhez szükséges beruházások finanszírozása azonban aligha történhet a vállalkozások belső forrásaiból. A bankoknak e fejlődés olajozott előre haladásában hatalmas szerepük van. Ezt célozza például a CIB Bank finanszírozási programja is. A pénzintézet hatmilliárd forintos keretet bocsájtott a kereskedelemben tevékenykedő – 300 millió forint alatti éves árbevételű – kisvállalkozások rendelkezésére. A kereskedelemi ágazatban dinamikus növekedése várható (amely már az idei első félévben is 5 százalékos bővülést mutatott), és ebben a kkv-k szerepe meghatározó lehet. |
Az oldalon elhelyezett tartalom a CIB Bank közreműködésével jött létre, a cikket egy független szerkesztőség írta, előállításában és szerkesztésében a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.
