Az arizonaiak szeretik a Grand Canyon Államának nevezni a lakóhelyüket, mert északon ez a lenyűgöző turisztikai nevezetesség határolja az államot. De más természeti csodák is találhatók az állam határai között. Egyikük, a Petrified Forest Nemzeti Park 225 millió évvel ezelőtt képződött, megkövült farönkök, rovarszárnyak és kristályok százaival. Az akkori környezeti körülmények együttes hatására a farönkök betemetődtek, szerves anyaguk helyét kvarc és vas-oxid foglalta el, így látványos, sokféle színben pompázó fosszíliák jöttek létre.

A nemzeti park ökológiai szerkezete egyszerre robusztus és sérülékeny. Jellemzői a több tonna súlyú vaskos kőképződmények, ugyanakkor a látogatók komoly károkat tehetnek benne, ha elmozdítják a helyükről vagy magukhoz veszik a megkövült rovarszárnyakat és kristályokat. Utóbbiak folyamatos és alapvető fenyegetést jelentenek a nemzeti parkra. Ezért a park vezetői hatalmas jelzőtáblát helyeztek ki a bejáratnál, arra kérve a látogatókat, hogy ne mozdítsák el a fosszíliákat.

Évekkel ezelőtt egy korábbi hallgatóm úgy döntött, hogy a menyasszonyával együtt körülnéznek a nemzeti parkban. A menyasszonyát úgy jellemezte, hogy ő a legbecsületesebb ember, akit valaha látott. Amikor azonban meglátták a lopás mellőzésére felszólító táblát, a szöveg provokatív megfogalmazása miatt a lány a jellemével össze nem egyeztethetően reagált. A kihelyezett figyelmeztetés a következő volt:

AZ ÖNÖK ÖRÖKSÉGÉT BARBÁR MÓDON PUSZTÍTJÁK NAP MINT NAP! A LOPÁSOK MIATT ÉVENTE 14 TONNA MEGKÖVÜLT FÁT VESZÍTÜNK EL, TÖBBNYIRE KIS TÉTELEKBEN.

Amikor az amúgy aggályoskodóan becsületes új látogató elolvasta ezt, suttogva megszólalt: „Nosza, vigyünk el mi is valamit!”

A rosszul használt szociális visszaigazolás

Mi volt az ebben a figyelmeztető szövegben, ami egy becsületes fiatal nőt nemzeti kincset fosztogató környezeti bűnözővé hangolt? A végzetesen célt tévesztő szociális visszaigazolás ereje van a jelenség mögött. A megfogalmazásba becsúszott egy hiba, amit gyakran elkövetnek a közszolgálatban álló kommunikátorok. Hogy mozgósítsák a közvéleményt a nemkívánatos tevékenységgel szemben, sopánkodnak ennek a tevékenységnek a sajnálatos gyakorisága miatt.

Az információs kampányok rendre hangsúlyozzák például, hogy tűrhetetlenül nagy az alkohol- és drogfogyasztás, hogy rémisztő a serdülők öngyilkossági rátája, vagy hogy kevés állampolgár él a szavazati jogával.

Ezek az állítások lehetnek igazak és jó szándékúak, de az ilyen kampányok tervezői megfeledkeznek egy fontos körülményről: a panasz mögött, hogy „Nézzétek csak, mennyien teszik azt, amit nem szabad!”, lesben áll egy másik üzenet: Nézzétek csak, mennyien teszik ezt!”. Miközben arra hívnák fel a figyelmet, hogy mennyire elterjedt a probléma, ezek a közérdekű üzenetek tovább rontanak a helyzeten a szociális visszaigazolás folyamatán keresztül.

Újraértelmezett figyelmeztetés

Hogy kiderítsük, jól okoskodtunk-e, munkatársaimmal elvégeztünk egy kísérletet a Petrified Forest Nemzeti Parkban, ahol napi átlagban a látogatók 2,95%-a lopott a fosszíliákból. Felváltva kétféle jelzőtáblát helyeztünk ki a parknak azokon a területein, ahol sok volt a lopás. Azt szerettük volna regisztrálni, milyen hatást fejt ki a lopás elleni kérelem, ha azt mutatjuk a látogatóknak, hogy sokan lopnak a parkból, illetve azt, hogy kevesen.

Az első táblánk a park bejáratánál lévő tábla üzenetét visszhangozta: a felszólítás mellett, hogy a látogatók ne vigyenek magukkal fosszíliákat, három tolvajt ábrázolt a ténykedésük közben. Ekkor csaknem megháromszorozódott (7,92%-ra nőtt) a lopások száma.

A másik táblán ugyanazt a felszólítást láthatták a látogatók, de a kép a kontraproduktív szociális visszaigazolást kifejező információ helyett azt fejezte ki, hogy kevesen lopnak a parkból, mert csak egy magányos tolvajt ábrázolt. Mivel ezzel marginalizáltuk a lopást − ahelyett, hogy normális jelenségnek állítottuk volna be −, a lopások aránya 1,67%-ra csökkent.

Hasonló kutatások hasonló tanulságai

Más kutatások is tanúsítják, hogy a szándékokkal ellentétes következményekkel jár, ha úgy próbáljuk lebeszélni az embereket a nemkívánatos cselekedetekről, hogy sajnálkozunk vagy szörnyülködünk e cselekedetek gyakorisága miatt.

• Egy oktatási program végeztével, amelyben fiatal nők nyilatkoztak az evészavaraikról, a résztvevők a betegségtüneteik romlását észlelték.
• Egy öngyilkosság-megelőzési program után, amelyből New Jersey-i tizenévesek megtudhatták, hogy ijesztően sok serdülő vet véget önkezével az életének, a résztvevők nagyobb valószínűséggel fogadták el az öngyilkosságot a problémáik lehetséges megoldásaként.
• Egy alkoholellenes programban való részvétel után, amelyben a résztvevőkre azt a szerepet osztották, hogy álljanak ellen a társaiknak, akik ismételten alkoholfogyasztásra akarják rávenni őket, a fiatal középiskolás résztvevők úgy érezték, elterjedtebb az ivás a társaik között, mint eredetileg gondolták.

Röviden tehát, a mások meggyőzését célzó kommunikációt nem szabad olyan információkra alapozni, amelyek normálisnak mutathatják a nemkívánatos viselkedést.

Durva hiba

A nemkívánatos tevékenység mértéke miatti szörnyülködés egy másik értelemben is félrevezető lehet. Mert a kérdéses tevékenység sok esetben nem is annyira elterjedt, hanem csak annak látszik a kirívó eseteinek eleven és szenvedélyes pertraktálása miatt. Erre is jó példa a fosszíliák lopása a Petrified Forest Nemzeti Parkban.

Hatás

HVG Könyvek

A látogatók közül viszonylag kevesen visznek magukkal famaradványokat a parkból, arányuk nem éri el a 3%-ot. Mégis, minthogy a park közel 700 ezer látogatót fogad évente, a lopások összesített esetszáma nagy. Ezért a bejáratnál elhelyezett tábla a valóságnak megfelelően állította, hogy nagyszámú kövületet visznek ki a parkból.

Mégis azzal, hogy a lopások pusztító rendszerességű előfordulására hívták fel a látogatók figyelmét, a park vezetői kettős hibát követtek el. Egyrészt a park céljai ellenében mozgósították a szociális visszaigazolás erejét (mert széles körben elterjedtnek állították be a lopásokat, tévesen), másrészt elmulasztották az alkalmat, hogy a park céljai érdekében mozgósítsák a szociális visszaigazolást (mert hallgattak arról, hogy a látogatók nagy többsége becsületes). Durva hiba volt.

A fenti cikk Robert B. Cialdini Hatás című könyvének szerkesztett részlete. Miért képesek egyesek meggyőzni bennünket, míg mások nem? Mi hat ránk, amikor engedünk egy reklám csábításának? Hogyan lehet rávenni az embereket, hogy olyan ügyeket támogassanak, amelyeket korábban eszük ágában sem volt? Kiderül Robert B. Cialdini szociálpszichológus átdolgozott klasszikusából, amit itt rendelhet meg kedvezménnyel.