A Best Buy amerikai áruházlánc nemrégiben több mint 40 millió dolláros haszonról számolt be a vásárlók által a lejárati dátumig be nem váltott ajándékutalványoknak köszönhetően, a Tower Group fogyasztáskutató cég becslései szerint pedig a lejáratig fel nem használt ajándékutalványok értéke éves szinten közel 2 milliárd dollár. Emiatt a fogyasztóvédelmi csoportok többször követelték már, hogy az áruházak hosszabbítsák meg az ajándékutalványok érvényességi idejét.

De vajon tényleg erre van szükség?

A meggyőzési folyamatok terén végzett kutatásokból kiindulva egy ilyen változtatás valószínűleg csak rontana a helyzeten – mutatnak rá a Kis lépés, nagy hatás című könyv szerzői. Döntéskutatók ugyanis rájöttek, hogy a lejárati dátumok módosítása a józan észnek ellentmondó hatással lehet az emberek feladatvégzési hajlandóságára.

Egy kísérletben arra kérték a résztvevőket, hogy értékeljék egy 6 dollár értékű ajándékutalvány vonzerejét, amelyet egy helyi cukrászdában lehetett beváltani kávéra vagy süteményre. Azt is megkérdezték tőlük, mekkora valószínűséggel használnának fel egy ilyen utalványt, ha hozzájutnának. A kiosztott kuponok érték tekintetében megegyeztek, egyedül a lejárati dátumuk más volt: egy részük csak három hétig volt érvényes, a többi viszont két hónapig.

Az értékelés során a hosszabb lejáratú kuponok sokkal pozitívabb véleményt kaptak a rövid ideig érvényes kuponokhoz viszonyítva, és míg a két hónapos lejárati idejű szelvény esetében majdnem 70%-ban nyilatkoztak úgy, hogy felhasználnák, a háromhetes lejáratú utalvány esetében ez az arány 50%-os volt. A megajándékozottaknak tehát egyértelműen jobban tetszett a hosszabb lejárati idő nyújtotta rugalmasság.

Ám az emberek sokszor rosszul jósolják meg jövőbeli cselekedeteiket…

Az előrejelzésekhez képest a kutatók megdöbbentő eredményre jutottak: azok közül, akik a rövidebb lejáratú utalványból kaptak, ötször annyian mentek el a cukrászdába a kávéjukért és a süteményükért, mint azok, akiknek a hosszabb érvényességű kupon jutott. Lehet, hogy jobban tetszett nekik a hosszabb érvényességű ajánlat, mert több idejük maradt volna a beváltására; a valóságban azonban kevesebben éltek azzal a lehetőséggel.

Végső ellenőrzésként – hogy megbizonyosodjanak róla, a kísérlet eredménye elsősorban a halogatásnak, és nem egyéb tényezőknek tudható be – a kutatók további felméréseket végeztek. Ezekből kiderült: azok, akik nem váltották be a kuponokat, az olyan állításokat részesítették előnyben, mint „nagyon sok dolgom volt, és kifutottam az időből” vagy „mindig azt mondogattam magamban, hogy nemsokára elmegyek”, szemben az olyanokkal, mint „elfelejtettem”, „nem szeretem a süteményt” vagy „túl nagy erőfeszítést jelentett volna”.

A rövidebb határidő mielőbbi cselekvésre ösztönöz

A felmérés eredménye felhívja a figyelmet egy lényeges kis változtatásra, amelyet minden kommunikációs szakember megvalósíthat, aki valamilyen ajánlat elfogadására akarja rávenni ügyfeleit és vásárlóit. Ahelyett, hogy hosszabb határidőt kínálna célközönségének a cselekvésre abban a tévhitben, hogy ezzel vonzóbbá teszi az ajánlatot, e felmérés szerint sokkal rövidebb határidőt kell ajánlania.

Az a szoftvercég, amely növelni szeretné felhasználói számát, valószínűleg akkor tapasztalna emelkedést, ha a felugró ablakban a „Regisztráljon most!” és a „Kérdezzen rá holnap!” lehetőségeket kínálná fel, kiegészítve további előnyökkel vagy bónuszokkal, amelyek minél előbbi cselekvésre ösztönöznek. Az a pénzügyi tanácsadó, aki a prezentációján való részvételre szeretné rávenni a potenciális befektetőket, azzal növelheti a feliratkozók számát, ha a meghívón szereplő jelentkezési határidő melletti dátumot minél előbbre hozza.

Ez egybecseng más felmérésekkel, amelyek azt mutatják, hogy a konkrét és közeli határidőt megjelölő e-mailes meghívók 8%-kal növelik az online regisztrációk számát.

A fenti írás a HVG Extra Business közreműködésével, a Kis lépés, nagy hatás című könyv egy fejezetének felhasználásával készült. A magazin legfrissebb számában – amely a döntés és választás szépségeit és nehézségeit vizsgálja – további befolyásolási technikákról is olvashat. Keresse az újságárusoknál vagy rendelje meg – akár a régebbi számokat is – a kiadónál! Ha tetszett a cikk, lájkolja a HVG Extra Business facebookos oldalát is.