A mesélő márka kora - Márton Szabolcs, Republic Group, kreatív igazgató

A marketinges és reklámszakma legfontosabb szempontja eddig az volt, hogy mindent elmondjanak a márkáról a fogyasztóknak: mit tud a brand illetve a termék, és miért érdemes megvenni. Mostantól viszont a márka mesél nekünk. Különböző történeteken keresztül ismerkedünk meg értékeivel, filozófiájával, üzenetstruktúrájával. Szép lassan véget ér az a korszak, amikor a reklámipar szakemberei egy az egyben adagolták be az embereknek mindazt, amit a márkáról, a termékről tudniuk kell.

Ehelyett, ha ügyesek vagyunk, kreatívként nagyon klassz történeteket fogunk mesélni – a storytelling számomra nagyjából ezt jelenti. Amióta világ a világ, így teszünk. Így születtek a népmeséink, mondáink, amelyeket az emberek meghallgatás után továbbadtak. Ezekben a történetekben ugyanazok a motorok, mechanizmusok, archetípusok működnek: a hős megmenti az ártatlan hősnőt a gonosz karmaiból, és elnyeri méltó jutalmát. Eljött az ideje annak, hogy ilyen történeteket meséljenek a márkák is.

A reklámügynökségeknek ehhez új megközelítéssel kell előállniuk, és ez visszahat majd a szervezeti felépítésükre is. A szövegírók inkább mesélőkké válnak, a grafikusok pedig ezeket a meséket illusztrálják majd. A releváns történetek érdekében minden eddiginél fontosabb lesz a reklámügynökségek nagyobb márkaismerete és a magabiztos tartalomfejlesztési kompetencia. A szájba rágott üzenetek korának vége, mostantól el kell tudni mesélni egy inspiráló történetet, amelybe minden fontos dolgot bele kell csomagolni.

Újabb bűvös szó - Román Balázs, Starski, kreatív tartalmi vezető

A marketingesek és reklámosok világában időről időre felbukkan egy-egy szó, amely korábban is használatos eszközre, megközelítésre utal. A bűvös szó aztán elterjed, és önjelölt reklámguruk kezdenek róla beszélni, cikkek, előadások foglalkoznak vele. Ilyennek gondolom a storytelling előbukkanását is. A tartalom mindenhatósága azért lett újra fontos, mert a fogyasztóknak egyre nagyobb beleszólásuk van abba, mit néznek meg. A marketingeseknek és az őket segítő ügynökségeknek pedig ki kell találniuk, hogyan érik el a fogyasztó figyelmét.

Nem nagy felismerés, de most jött rá a marketinges és reklámipar, hogy az unalmas reklámokra sokkal kevésbé figyelnek oda az emberek, mint az érdekes történetekre. Ezért próbál minden reklámipari szereplő érdekes dolgokat kitalálni. A hangsúly azon van, hogy olyan történetet hozzanak létre, amit az emberek maguktól és örömmel néznek meg, és aztán ezt az érdekes sztorit elmesélik másoknak is. Van Damme spárgája a Volvo kamionok tetején önmagában is olyan attrakció, amely a néző számára akkor is érdekes, ha más a hirdető.

Erről szól ez az egész: a történetek erejének újrafelfedezéséről. Minél mélyebb, összetettebb a karakter, minél eredetibb a cselekmény, annál érdekesebb lesz a történet. Ez a recept igaz a harminc másodperces reklámra is – persze ennyire rövid idő alatt nehéz karaktert építeni, történetet mesélni. Éppen ezért mostanra az a jellemző trend, hogy a reklámfilmek teljes verziója az interneten jelenik meg, a klasszikus tévés film pedig rövidített változat, amely átvezeti a nézőt az online felületekre.

A storytelling marketinges és reklámipari recitálása arról szól, hogy újra felfedeztük: az emberek a történetekre jobban odafigyelnek, mint arra, amikor valaki rájuk akar sózni egy terméket.

Ha jó, akkor szagtalan - Nagy László, Havas Média, head of branded entertainment

Jelenleg óriási mennyiségű tartalom születik, aminek 60–70 százaléka értékelhetetlen szemét, használhatatlan bármilyen reklám-, kommunikációs vagy üzleti célra. Az a tartalom jó, amelynek az egyik legfontosabb eleme, hogy jól értelmezhető, érdekes történetet mesél el. Az ok egyszerű: minél jobban bevonja, megszólítja az embereket, annál hatásosabban működik. Médiaügynökségként mi kiemelten figyelünk erre a kommunikációs lehetőségre, mert nincs reklámszaga. Ha a sztori jó, akkor azzal úgy mutatható be valami, hogy a befogadónak a konkrét termék, üzenet tudatosan akár meg se jelenik. Idehaza mi ezt a branded entertainment néven vezettük be 2011-ben.

Az OLX és a Jófogás apróhirdetéses oldalak közötti médiaháború idején például az OLX ügynöksége voltunk. Nagy igény volt arra, hogy a magunk számára megalkotott szlogenre – „egy új tárgynak ára van, egy használtnak értéke” – történeteket építsünk fel. Olyan storytelling készült, amely különös értékkel, háttérrel bíró tárgyakat tett a középpontba. Ilyen volt a százéves szakácskönyv és a különleges orgona története, mindkettő az OLX kínálatából került ki. Az ügyfélkommunikációs kampány következő fejezeteként meghirdetett, rövidfilmes pályázat olyan sikeres volt, hogy a beküldött ötletekből kettőt le is gyártottunk.

Azt azonban tudomásul kell venni, hogy nemzetközi összehasonlításban mi mindent piciben csinálunk. Ez utóbbi az oka, hogy a marketinges döntéshozók gyakran nem is magyarországi emberek, hanem például Londonban ülve határoznak meg regionális marketingstratégiát. Amit itt csak alkalmaznak, és akkor sok kreatívkodásnak nincs helye.

Bányásztréning - Marosi Gergely, Mito, kreatív igazgató

A jó történetek mindig is a reklám részei voltak, elég megnézni például egy 20–30 évvel ezelőtti Nike-reklámot. Több okra is visszavezethető a storytelling megerősödése az utóbbi években. Az egyik az, hogy egyre több a kommunikációs csatorna, és ezeken egyre több a lehetőség és a felület a történetmesélésre. Régen csak a klasszikus hirdetési felületeken – tévéreklámban és nyomtatott megjelenésben – lehetett gondolkodni, az utóbbi 5–10 évben viszont a különböző okoseszközök, a közösségi oldalak és az átalakuló médiafogyasztás tömegesen nyitottak meg új felületeket.

A storytelling viszont csak akkor lehet csodaszer, ha a sztori jó. Lehet, hogy egy 30 másodperces reklámban (amelynek harmadát leköti az aktuális promóció részleteinek bemutatása) sok esetben nehéz a történetmesélés. 15–20 másodpercben kellene a történetet felépíteni, ami adott esetben nem lehetetlen, de más csatornák sokkal tágabb feltételrendszert kínálnak a mélyebb, összetettebb történetmesélésre.

Az OTP Junior számára készített, Bukottak című kampányunk például nem működött volna a televízióban. De a hirdetés célcsoportja, a 14–24 éves korosztály tagjai ezt nem is igénylik, az interneten pedig volt elég hely és idő az őket érdeklő sztorik elmesélésére. Abból indultunk ki, hogy mindenki bizonytalan – abban, hogy maradnia kell-e az országban, hogy tovább kell-e tanulnia, és ha igen, hol. Ehhez találtunk olyan kampányhősöket, akik a pályájuk elején hasonló dilemmákkal szembesültek. A hiteles történeteket 4–6 percbe szerkesztettük, és online csatornákon el is értük a célt: 700–800 ezer nézője volt a videóknak.

Szabó M. István cikke teljes terjedelmében elolvasható a HVG Extra Business 2017/1-es számában.

Friss lapszámunkban olyan etikus befolyásolási módszereket mutatunk be, amelyekkel jobb hellyé tehetjük a világot, javíthatunk megítélésünkön vagy könnyebben eladhatjuk termékeinket. Keresse a magazint az újságárusoknál, vagy rendelje meg itt kedvezménnyel! Ha megtetszett az újság, fizessen elő egy évre, és Simon Sinek A jó vezetők esznek utoljára című könyvét adjuk az előfizetés mellé.

Ha érdeklik a gazdasági, üzleti témák, lájkolja a HVG Extra Business Facebook-oldalát!