Dúl a divatháború: a luxus a plázába menekül

„See now, buy now” – magyarul: nézd meg most, vedd meg most! Ez az új szlogen a nemzetközi divatbemutatókon, ahol a sok évtizedes hagyományokkal szakítva a luxuscégek legújabban már nem a következő szezon trendjeit prezentálják, hanem az aktuális időszakét. A kifutón felvonultatott ruhaköltemények azonnali árusításában a brit Burberry járt elöl: ahogyan már februárban beharangozta, a szeptemberi londoni divathéten a rajongók azonnal meg is vásárolhatták a kollekció darabjait. Példáját sorra követik a versenytársak, a Tommy Hilfiger divatháztól a Ralph Laurenig.

A változtatást a kényszer szülte. A közösségi média térnyerése azt eredményezte ugyanis, hogy az olcsón divatosat vásárolni kívánó tömegek örömére a fast fashion láncok – mint például a Zara vagy a H&M – rendre előrukkolnak a trendbe belesimuló saját ruháikkal. A luxuscégek klasszikus üzleti modellje szerint a jellemzően februárban közszemlére tett kollekciókat csak a nyár végén kezdték árulni – addigra viszont, a tömeges koppintások miatt, az utóbbi években már egyre kevesebb divatimádót érdekeltek az eredeti darabok.

„A 15 másodperces híresség korát éljük” – összegzi a trendet Kiss Szilárd divatszakértő, hozzátéve, hogy a túlpörgés miatt több luxuscéget is elhagyott a tervezője, nem bírva a fast fashion által diktált iramot. A Dior kreatív igazgatója, Raf Simons tavaly októberben állt fel, nem sokkal azt követően, hogy Alexander Wang, a Balenciaga dizájnere is távozott. Idén tavasszal pedig az Yves Saint Laurent divatháztól vált meg Hedi Slimane tervező, aki a szakma szerint négy év alatt sikeresen újragondolta a legendás luxusmárkát. A nagy divatházakra óriási nyomás nehezedik a tömeggyártók villámgyors reakciója miatt. „Talán lesz egy pont, amikor a fiatalok megcsömörlenek attól, hogy állandóan a kütyüiket kell nézniük, ha nem akarnak lemaradni a legújabb trendekről. Ma ugyanis minden legfeljebb tíz percig érdekes” – summázza Kiss Szilárd.

Burberry modellek a londoni divathéten. Nem bírják a túlpörgést

AFP / Ben Stansall

A szűk magyar piacon még mindig kevés nemzetközi luxuscég van jelen. A pesti Andrássy úton nagyjából fél tucat divatház tartja magát évek óta, a többiek jönnek-mennek. A stabil szereplők közt található a férfidivat-specialista olasz Ermenegildo Zegna, a Max Mara, a Gucci, a Louis Vuitton és a Burberry. „Ma már az Andrássy úton is megfigyelhető a felső középkategóriás divatcégek megjelenése a luxusmárkák boltjai mellett” – mutat rá Szabó Viktória, a kereskedelmi ingatlanok bérbeadására specializálódott Cushman & Wakefield partnere, hozzátéve, hogy ez más európai országokban is jelenség. Így bukkant fel nemrég a Nagymező utca sarkán a svéd H&M-csoport elegánsabb tagja, a COS, továbbá a Michael Kors és a Ralph Lauren is. Eközben a plázákat is egyre több magasabb árszínvonalú üzlet választja, legalábbis az előkelőbbeket, így a MOM Parkot és az Aréna Plazát. Csak ez utóbbiban van például Magyarországon önálló Marco Polo-üzlet, és itt nyitott pár éve boltot a Michael Kors (ez utóbbi New York-i divatház azóta a MOM-ban is megjelent). A tavasszal debütált az Arénában – Magyarországon szintén elsőként – a magát kissé költőien „a tenger és a vitorlázás által ihletett” divatcégnek nevező amerikai Nautica, néhány hete pedig a drága babaruhákat és egyéb kiegészítőket kínáló Mamas & Papas, valamint a szintén nem az átlagember pénztárcájának való Imaginarium játékbolt bukkant fel a Kerepesi úton.

„Merésznek tűnhetett 2010-ben, hogy az Arénát kissé felülpozicionáltuk, vagyis a plázákban szokásosnál magasabb árszintű üzletek is megtelepedtek az épületben, de az utóbbi két-három évben már 10 százalékot meghaladó mértékben nőtt a forgalom. Az idén sok cég 20 százaléknál is nagyobb bevételnövekedést ért el” – mondja Balla Erna, a bevásárlóközpont igazgatója. Tény, hogy az Arénában a legolcsóbbtól a legdrágábbig szinte minden divatkategória megmutatja magát. Balla Erna szerint nagyon népszerűek a spanyol Inditex üzletei: a Zara, a Pull & Bear, a Bershka és a Stradivarius, de az Andrássy úton és a budai Skála helyén nyílt Alleen kívül csak itt van például Nespresso-bolt, pár éve pedig a szintén az Inditexhez tartozó, ám igényesebb s drágább Massimo Dutti és a Zara Home is üzletet nyitott.

Egyre több felső kategóriás divatcég választja a MOM Parkot is, igaz, annak elhelyezkedése kivételes: három puccos kerület, az I., a II. és a XII. vonzáskörzetében fekszik. Magyarországon ott található egyedül Marc Cain-üzlet, illetve a Max Marához tartozó Max & Co., s a Gant is népszerű a drága ruhák kedvelői körében. Legalább egy multibrand üzlet – Van Graaf vagy Peek & Cloppenburg – azonban már a magukra valamit adó középkategóriás plázákban is van. Az Aréna, a WestEnd és az Allee mellett a 2013-ban 69 ezer négyzetméteresre bővített Árkád – mely ezzel Budapest legnagyobb eladóterű bevásárlóközpontja lett – is nyitott egy effajta, világmárkákat felsorakoztató áruházat. Az Örs vezér téren ugyan alapvetően az „átlagvevőkre” hajtanak, néhány drágább bolttal azonban itt is kiegészítették a kínálatot. Így a WestEnd mellett csak az Árkádban van például Gap vagy Desigual, de a Helly Hansen és a Converse is nyitott boltot a házban.

Mindeközben a Váci utca igazi tömegtermékek gyűjtőhelyévé vált – ahogyan már európai nagyvárosokban is ez jellemző a fő sétálóutcákra, például a londoni Oxford Streetre. Az egykor a Luxus Áruháznak is helyet adó belvárosi környéken ma szinte csak fast fashion üzletek találhatók, a H&M például nemrég 6 ezer négyzetméteres, négyszintes áruházat nyitott a Váci 1 nevű bevásárlóközpontban, az egykor a tőzsdének is helyet adó épületben. Jó pár közkedvelt nemzetközi divatcégre azonban régóta vár a hazai piac. A hangos zenét és extraerős parfümillatot árasztó üzleteiről híres, leginkább a tinik körében kedvelt, a nagyobb méretet viselőket és az idősebbeket rendszeresen kigúnyoló amerikai Abercrombie & Fitch, vagy a londoniak kedvenc divatboltja, a jóval olcsóbb ír Primark például egyelőre nem keresi a magyar vevők kegyeit.