Szabadulószobák, fantasy és halloween. Ha van három dolog, ami teljesen hidegen hagy, itt vannak egy csokorban, ehhez képest itt állok egy vasúti vagonból átalakított, Beetlejuice tematikájú szabadulószobában hatodmagammal, felváltva okoskodunk, örvendünk a Winter River makettje láttán, és sikítunk fel, amikor egy hullának kifestett műanyag baba felpattan és elkezd hozzánk beszélni – jó móka, na, nevetni a másvilágon.

Persze a teljes képhez hozzátartozik, hogy engem a Beetlejuice vonzott ide: Tim Burton 36 év után idén folytatott filmklasszikusa pedig, ha mindenáron kategorizálni akarnánk, se nem horror, se nem fantasy, inkább olyan Tim Burton-ös bohóckodás a halálról. És – bár ezt már a bemutató idején is leírtuk, azért leírom még egyszer – a Beetlejuice Beetlejuice sikerében nagyon fontos a nosztalgiafaktor: hogy a készítők az eredeti rajongókra apelláltak a történetnél, a képi világoknál, a poénoknál is.

Ha nem akarjuk túlbonyolítani a dolgot, mondhatjuk azt: tökéletesen tisztában vagyunk azzal, hogy nem ez a világ legjobb filmje, mégis idén talán a legjobb szórakozás, lám, még egy szabadulószobát is eladott nekem – sokaknak pedig egy üdítőt úgy, hogy az valójában meg sem jelent a filmben.

„Elég furán nézett volna ki Beetlejuice a kezében egy Fantával, nem?” – mondja nevetve Ibrahim Khan, a Coca-Cola Company Fantáért felelős alelnöke, akivel nem sokkal az után készítettem interjút, hogy hatodmagammal kimondtuk háromszor a Michael Keaton által játszott ördögűző nevét, és a változatosság kedvéért megszabadultunk tőle.

Arra azonban, hogy szokatlan módon termékmegjelenítés nélkül került be egy film univerzumába maga a termék, sokkal pragmatikusabb magyarázatot ad. „A célpont a fiatal generáció volt, náluk pedig – ezt látjuk a közösségi médiában – fontos szempont az, hogy ne érezzék úgy, rájuk erőltetnek valamit. Ha ott lett volna a termék a filmben, félő, hogy pont az ellenkezőjét érjük el annak, amit akarunk. Bíznunk kellett a Z generációban, hogy össze tudják kötni úgy is a szálakat, hogy nem toljuk a képükbe, mit akarunk eladni. Meg akartuk őrizni a film tisztaságát. És aztán mit láttunk? TikTok-videókat beöltözött rajongókkal, a kezükben a Fantával – anélkül, hogy fizettünk volna nekik érte. Ez azt mutatja, drámai módon megváltozott a marketing, és azt is, mennyire fontos, hogy bízzunk a fogyasztóban: ha jó irányba megyünk, akkor ők azt értékelik, és maguk is hozzájárulnak a kampányhoz.

Volt azonban még egy fontos elem: az engem is elragadó nosztalgia. Az eredeti filmet 36 éve mutatták be, a folytatás az akkori rajongóknak épp úgy szól, mint a Z generációnak, amelynek a kedvéért Jenna Ortega kapta az egyik főszerepet a folytatásban. Khan kiemeli: egyszerre kellett több kulturális közeget és több generációt elérniük – a közös pont lett az üdítőital, amelynek a csomagolása idézi meg a filmet. Ez egyébként eredetileg piros lett volna, míg az egyik munkatársuk fel nem hívta a figyelmet arra, hogy a Beetlejuice színvilágához sokkal jobban passzolna a rikító zöld.

De hogy került egyáltalán a Beetlejuice közelébe a Coca-Cola? „A Fanta vagy tíz éve kampányol halloweenkor, de minden piacon külön-külön – magyarázza Khan. – Próbáltunk találni egy közös elemet, amivel globálissá és ikonikussá tudnánk tenni a Fanta-halloweent. Mégiscsak a világ 16. legismertebb márkájáról van szó. Szóval ültünk, és próbáltunk kitalálni valamit, amikor valaki a teremben megemlítette, hogy van ez a Beetlejuice, aminek hosszú idő után leforgatják a folytatását – látni lehetett, ahogy az emberek arca felderül. Hát így történt, ezek után csak fel kellett vennünk a kapcsolatot a Warnerrel. Minden évben van egy limitált íz is, idén az együttműködés nyomán felmerült, hogy ez kötődjön a filmhez, bár az ízről magáról már az előtt döntés született.”

Coca Cola

Tény, a Beetlejuice második része – hogy pontosak legyünk, a Beetlejuice Beetlejuice – hamisítatlan halloween-film. És nem csak azért, mert akkor játszódik: a szereplők – talán nem spoilerezünk nagyot, ha eláruljuk: részben maguk is halottak – úgy mozognak az itteni és a túlvilág között, mint ahogy mi átkelünk valamelyik Duna-hídon, a szereplők – az élők és a holtak egyaránt – úgy öltöznek, mintha egy jelmezbálba indultak volna. Jó, részben oda is indultak, de nagyon egyik sem erőlködött a hétköznapi outfithez képest. Van azonban egy apróság: miközben a Coca-Cola mégiscsak halloweenre időzítené a saját kampányát, a filmet augusztus elején bemutatták.

Khan ezt egyáltalán nem sajnálja. Annál is inkább, mert – mint mondja – a film és a termék marketingjében komoly szerepet kapott a közösségi média, ahol organikusan terjedt a zöld színű Fanta. Ehhez pedig idő kell – épp annyi idő, hogy október végére már mindenki tudja, hogyan is kell kifestenie magát beetlejuice-osra, hol tud jajzöld parókát szerezni, mellesleg tisztában van azzal, mi is az a vonat, ami átvisz a túlvilágra.

Van azonban egy sokkal racionálisabb oka is annak, hogy nem mindent halloweenre tettek fel: „ez csak egy nap, egy ilyen márka esetében nem érdemes egy terméket egy napra felfuttatni. Az biztos, hogy ez partnerség segített minket abban, hogy jelentősen meghosszabbítsuk a halloween-szezont. Tény, magunktól azért ennyire nem hosszabbítottuk volna meg, de jó okkal tettük.”

Más kérdés, hogy augusztus eleje óta eltelt-e annyi idő, hogy a halloweennál mindenki ugyanarra asszociáljon, és a gondolatai között ott legyen a Fanta. Khan elmondása szerint mégiscsak valami ilyesmi lenne a távlati céljuk: amilyen meghatározó volt a világcég szerepe a karácsonyról és a Mikulásról alkotott képünk kialakításában, és amennyire összekötődik a márka és az ünnep, valami olyasmit szeretnének elérni a narancsszínű – sütőtökszínű – kistestvérével.

Van azonban egy probléma: ahogy nálunk, úgy a világ sok részén is a halloween inkább a „behurcolt” amerikai ünnep. De Khannak erre is megvan a válasza: „A világ sok részén éltem, nyolc évet például a Távol-Keleten, ráadásul Pakisztánból származom, jól ismerem India, a Közel-Kelet kultúráját is. Tény, hogy a halloween mindenhol létezik, és mindenhol kicsit más. Az USA-ban ismerjük, milyen. Dél-Amerikában összefonódik a halottak napját övező ünnepléssel. Mindenhol vannak eltérések, de van az egészben egy közös pont, nekünk márkaként ezt kell megtalálnunk. A Fanta portfóliója sem mindenhol egyforma, de mi inkább arra koncentrálunk, ami közös: a márka alapeleme az, hogy ízletes és narancssárga. Mi igyekszünk azt is kidomborítani, hogy ez egy vidám márka. A halloweennél is arra koncentrálunk, ami mindenhol megvan. Például a Trick or Treat – vagyis, amikor a gyerekek házról házra járnak és választás elé állítják a házigazdát: vagy édességet kapnak tőle, vagy valamilyen csínytevést követnek el. Ilyen biztos van Magyarországon” – mondja, és amikor felvetem, hogy még nem igazán, tovább keressük a közös pontot.

Coca Cola

„Jó, ha nem is így, de édesség azért van ilyenkor, és sok más bulielem is. Tízmilliárd dolláros piacot jelentő ünnepről beszélünk, és ebben nem csak az ételek meg az italok vannak benne, hanem például a jelmezek, a partik, tematikus filmek – mi is ezt az elemet ragadtuk ki. A szórakozást. Tényleg vannak eltérések, de az közös, hogy ilyenkor mindenhol buliznak az emberek.”

Hogy a film mennyiben járul hozzá a halloween világünnepé terebélyesedésében, azt nyilván nehéz számszerűsíteni, az mindenesetre tény, hogy 2024 egyik legnagyobb kasszasikeréről van szó: a Box Office Mojo adatai szerint az Egyesült Államokban a 4., világszerte a 7. legnagyobb bevételét produkálta az augusztus óta játszott folytatás.

Hogy folytatódik-e ez a gyártó Warner Bros és a Fanta között az együttműködés? Khan erről nem akart beszélni, annyit azért elárult, hogy zajlik egy közös tervezés. Annál is inkább, mivel a limitált szériák között a korábbiaknál jóval népszerűbb lett ez a termék, vannak piacok, ahol a korábbiak kétszeresét adták el, és a márka esetében is majdnem 10 százalékos volt a növekedés az elmúlt időszakban. „Ahogy a filmgyártók, úgy mi is profitáltunk a film sikeréből.”