Az intézménynév, mint brand. Mit állítunk? © LUMÚ

Akár egy cégarculatváltás: a Művészetek Palotájába költözött Ludwig Kortárs Művészeti Múzeum a nyitásra időzítette új kommunikációs offenzíváját. A New York-i MoMA (Museum of Modern Art) mintájára kreáltak egy új nevet is; és bár a LUMÚ betűszó sok vitát kavart, a múzeum változást vár tőle. Az elnevezést vagy rögtön megszereti, vagy elutasítja, aki először meglátja a Ludwig új hirdetésein. Egy új brand születésének vagyunk tanúi, ám egy brand, egy márkanév csak akkor „működik” igazán jól, ha „használatba veszi” a közönség, vagyis bekerül a közbeszédbe. Vannak, akik szerint erre semmi esély. Kétségtelen: nem vagyunk hozzászokva, hogy egy művészeti intézmény olyasfajta technikákkal dolgozzék, mint a kereskedelmi marketing. „Kicsiben”, a kortárs galériák szintjén működik már mindez, de talán a Terror Háza volt az első nagy intézmény, amely ezeket a stratégiákat alkalmazta. Egyértelmű logó, erős színek, márkanév-jelleg.

Szakmai vita eleddig nem övezte az új nevet, ám voltak, akik rögtön ellenérzéseiket hangoztatták. Szüts Miklós festőművész művészeti fórumokon sem rejtette véka alá véleményét a Ludwig névválasztásáról. A hvg.hu-nak  meg is világította, mit nem szeret benne: „Nekem önmagában a Ludwig imázsváltásával semmi bajom nincs. De undorodom ezektől az erőltetett rövidítésektől. Volt benne részünk elég: Röltex, Közért, tük; ez igeformában is létezett: tükösítés, vagyis Titkos Ügyiratkezelés. Gelka, Keravill, Főbuha, az újabbak közül egyik kedvencem a Mazsihisz. A LUMÚ-t ne tévesszük össze az olyan nevekkel, mint például a Pecsa, amely egy népköltészeti remekmű. Az lett, nem pedig kreálták.”

Igaz, a LUMÚ nem „lett”, hanem kitalálták, de hát a MoMÁ-t is, amelyet mindenki így emleget. Bármennyire is csikorog a szó: „közért”, még jóval az állami bolthálózat megszűnése után is sokan emlegetik így. Eln Ferenc, a Ludwig arculatváltásában grafikai feladatokkal megbízott tervezőművész szerint az új névvel könnyű volt dolgozni. „A LUMÚ-t azonnal megszerettem. Jelen voltam, mikor a múzeum munkatársa, Fehér Zsuzsa először kimondta. Nagyon jó volt dolgozni a szóval, gyorsan találtam hozzá grafikai formát. Azóta is szeretem. Annak is örülök, hogy szélsőséges elutasításokat, karcosan fogalmazott véleményeket váltott ki.”

Fehér Zsuzsa, a kommunikációs váltást koordináló múzeumi munkatárs a hvg.hu-nak elmondta, az új név és logó ügyében nem kérték reklámügynökségek tanácsát. „Az új arculat, név, logó, színek mind múzeumi találmány. Ez valahogy úgy működik, mint a divat – világszerte van egy trend, amelyhez igazodsz, szinte ösztönösen. Egy vizualitással, és ezen belül kortárs művészettel foglalkozó intézmény arculata legyen letisztult formavilágú. A külföldi példákat folyamatosan követjük, ez a szakmánk, ebben élünk. Számunkra minta a londoni Tate Modern, a New-York-i MoMA, de még számos eredeti arculatú intézmény is. Nem másoljuk őket, de az általuk közvetített értékrendet irányadónak tartjuk, tapasztalataikat felhasználjuk.”

Eln Ferenc más példákat is hoz; számára irányadó volt a Kunsthaus Graz, a bécsi MuseumsQuartier, a müncheni Neue Pinakothek, a Tate Modern, a bilbaoi Guggenheim Museum, a Palais de Tokyo kommunikációja is. Eredeti színvilágot és korszerű betűtípust keresett a LUMÚ-hoz, mint mondja, a logót metszett betűkből alakította ki, a szöveghez nasznált fontok (betűtípusok) 2003 óta vannak forgalomban. 

A LUMÚ-kampányt reklám-technikai szempontból éppúgy meg kellett tervezni, mint egy "céges" arculati váltást, még akkor is, ha a múzeum egy vállalat ilyen célú költségvetésének töredékéből dolgozik. A kampány február 15-március 15-ig tartott és kétfordulós volt. Az "adagolós" technikát választották, először három információ jelent meg a rejtélyes hirdetéseken: 2005.03.15. + A modernség talánya + lumú. Vagyis a nyitás dátuma, az első kiállítás címe és az új brand. Március 1. után fedtek fel minden információt: az új helyszínt; és a nyitókiállítást, amely a párizsi Centre Pompidou gyűjteményéből érkezett. A "fegyverarzenál" a hazai művészeti kommunikációban eddig szokatlanul nagy volt: 100 darab city-light hirdetés, 300 telefonfülke, rádió-szpotok, sajtóhirdetések, 100 darab óriásplakát, és reklámfilmek az RTL Klubon. Akár egy közepes nagyságrendű cég is elégedett lehet, ha ennyi felülettel gazdálkodik.

Részlet a múzeum arculattervéből Friss színek © LUMÚ

Ha piaci áron kellett volna mindezt kifizetni, a múzeumnak esélye se lett volna levezényelni a kampányt, a költségek ugyanis nagyságrenddel nagyobbak voltak a LUMÚ szokásos, éves marketingkereténél, amely „alapjáraton” hatmillió forint volt,  nomeg amennyit a szponzorok még adtak hozzá. Egy nagybank lett a LUMÚ kampány főszponzora, illetve bizonyos hirdetési felületeket ingyen megkapott a múzeum.

A hvg.hu kérésére Gács Róbert, a Young and Rubicam reklámügynökség kreatív igazgatója mondta el véleményét a kampányról. „Nekem tetszik az új elnevezés, szerintem van esély arra, hogy ez a név a közbeszédbe kerüljön, a közönség ’használatba vegye’. Én azt javasoltam volna, a logóról hagyják le az Ú betű ékezetét, hiszen nem ártott volna külföldieknek is azonnal kimondható nevet kreálni. Az ékezet amúgy a tervezők örökös problémája, egy angol szöveg valahogy mindig összeszedettebben néz ki egy plakáton; de a mi nyelvünk már csak ilyen.”

Kérdésünkre, jónak tartja-e, hogy a múzeum nem kérte reklámszakemberek tanácsait, Gács Róbert így válaszolt: ”A kampánnyal járókelőként én is találkoztam, végül is az alapvető információkat megtudtam belőle. Hatékonyabb lehetett volna, ha bevonnak egy reklámcéget. Biztos vagyok benne, hogy bármelyik ügynökség boldogan dolgozott volna a kampányban, akár ingyen is. Ez ugyanis remek referencia. És a reklámosok is örülnek, hogy végre szabadabban gondolkodhatnak. Nyugaton, de a cseheknél és a lengyeleknél is szokásos, hogy művészeti intézményeknek reklámcégek dolgoznak. És nem ritkán díjnyertes kampányokat csinálnak nekik.” Példaként a prágai Kommunizmus Múzeum (Muzeum Komunismu) és a Leo Burnett reklámügynökség cseh részlegének együttműködését említi, amelynek szerinte szerepe volt abban, hogy az első három leglátogatottabb cseh múzeum közé lépett az intézmény.

A LUMÚ új arculatának a frissítésen kívül mintha volna egy másik, mögöttes jelentése is. Ismeretesek a múzeum és a Művészetek Palotája közötti korábbi problémák. Hosszú ideig kérdéses volt, hogy a múzeum egyáltalán költözik-e, s a „húzódozásnak” az is oka volt, nem látszott világosan, önálló kommunikációt folytathat-e a múzeum, kissé leválva a Művészetek Palotája óhatatlanul is protokolláris kampányáról.

Tavaly, a Művészetek Palotája "imázskeresése" idején a múzeum munkatársai kifejezetten rosszul érezték magukat az akkor még csak tervként létező - s a McCann-Ericsson reklámcég által készített - vizuális elemek társaságában, s mintha az önálló kommunikációval azt próbálták volna elérni, nehogy egy kalap alá vegyék a Ludwigot a neki helyet adó intézménnyel.  A múzeum talán a művészeti közegnek is bizonyítani akart: van létjogosultsága az új helyen. A Művészetek Palotája projekt elindításakor ugyanis úgy tűnt, eleve vesztes helyzetbe kerül az az intézmény, amely itt kap helyet, hiszen a hazai művészeti közeg szerencsétlennek tartotta, hogy az állam drágán múzeumot épít, miközben még nincs gyűjtemény, új alapítás pedig nem történik. A Ludwigot végül is betessékelték ebbe az új épületbe, ám a LUMÚ friss kampánya tényleg új kezdetet jelöl.