Szomorúságra semmi ok Búsuló betyár (1865) - Déri Múzeum, Debrecen © MNG

Igazi médiafelhajtást és kétszázezer feletti látogatót hozott  2003 decemberében a Szépművészeti Múzeumnak a Monet és barátai című kiállítás. Azóta – kimondatlanul – egyfajta nézettségi verseny vette kezdetét, sok kiállítócsarnok és galéria hirdette nagyszabású kiállításait, olykor inkább a látogatószámra, mintsem a minőségre kacsintva. (Emlékezetes, mennyire kevés „igazi nagy” mű volt például a Magyar nemzeti Galéria /MNG/ nagy nevekkel hirdetett Klimt, Schiele, Kokoschka és a dualizmus művészete tárlatán 2004-ben.) A Műcsarnokban Mesterművek – 400 év francia festészete címmel nyílt kiállítás tavaly, amely ugyancsak nézőcsűcsokat célzott meg. Idén tavasszal az MNG olyan tárlattal várja a látogatókat, amely több, Magyarországon eddig ki nem állított festményt mutat be.

Munkácsy Emil kislányának arcképe (1863) Pákh Imre gyűjteménye, USA © MNG

Az MNG kommunikációs szakértői szerint a kiállítások magas látogatottsága a kiállítási politika változásának köszönhető. A kulturális rendezvények sokkal erőteljesebben vannak jelen a médiában. Nem a kiállítások lettek jobbak és nagyobb szabásúak, hanem az azokat népszerűsítő marketing, ami nem csak a ráfordított összegtől függ. A múzeumok és galériáknak van ugyan éves marketing-keretük - ez az MNG esetében tavaly évi ötmillió forint volt - ez azonban semmiség a reklámfelületek és televíziós hirdetések árához viszonyítva. Az időszaki kiállítások esetében legtöbbször a szponzorok támogatásai segítik a múzeumok marketingjét.

A Szépművészeti Múzeum kommunikációs osztályán elmondták, hogy a 2003. december elejétől 2004. március közepéig tartó Monet és barátai című időszaki kiállítás marketingjére összesen 15 millió forintot költött a múzeum, a minisztériumtól 30, a miniszteri keretből szintén 30, a szponzoroktól 25 millió jött, a jegybevétel 140 millió volt (az összköltségvetés végül 240 millióra rúgott; lásd: Ikersiker; HVG, 2004. február 28.). A múzeum reklámra fordított saját 15 milliója még mindig elenyésző egy hasonló nyugat-európai intézmény lehetőségeihez képest, ám háromszor akkora, mint amennyi például az MNG éves marketing kerete.

A Monet kiállítás sikerében szerepet játszott, hogy bekerült a politikai reprezentációba. Volt egy politikai akarat, amely elhatározta, sikert csinál egy kiállításból. Az állam garanciát vállalt az érkező művek biztosítására, a kulturális minisztérium nem kevés pénzzel és jelenléttel támogatta a tárlatot, Hiller István nyilvánosan, személyesen állt mellé - reklámot csinálva ezzel persze önmagának is. A tárlat végső soron része lett Hiller "tömegesítési" politikájának, vagyis a nagy médiafigyelmet generáló, látványos kulturális események, akciók sorának, az Édes anyanyelvünk pályázattal, a Művészetek Palotája megnyitásával együtt. Az ilyesminek van persze pozitív hozadéka, mert ha a politika a múzeumba járás fontosságát hangsúlyozza, tömegesen tud bevinni látogatókat az intézményekbe, másrészt azonban olyan precedenst teremt, amely nem ismételhető meg. Nem állhat – és ne is álljon – ott a politika minden múzeumi jegypénztár mellett.

Itthon még nem látott művek

A tárlat szervezői elmondták: nem a rivalizálás vezette a galériát, hiszen évente, kétévente folyamatosan szerveznek időszakos kiállításokat. Ezeknek a célja pedig a magyar művészettörténetet átértékelése. A Munkácsy-kiállítás ötlete egy magyar származású, amerikai műgyűjtőtől, Pákh Imrétől ered, akinek tulajdonában van egy Munkácsy-gyűjtemény. A gyűjtő felajánlotta a Galéria számára a festményeket, melyet kiegészítettek más hazai és külföldi kiállítások Munkácsy-képeivel. Az amerikai gyűjtők körében nagyon is népszerű Munkácsy szalonképek jó része már a festőállványról eladásra került, így nem csoda hogy jó részük külföldön szóródott szét. Többségük hazánkban még sohasem volt látható, mint például a Két család a szalonban című kép, mely a New York-i Metropolitan Museum of Art állandó kiállításának darabja volt. A kiállítás részét képezi egy Munkácsy-ereklyékből álló gyűjtemény is, melynek célja egy közvetlenebb kontaktus kialakítása a művésszel. A fotóknak, iratoknak természetesen dokumentumértékük is van, a kiállítás e része a Munkácsy-hagyatékból, tehát a művész özvegyétől származnak.

Szabó László, a Magyar Nemzeti Galéria kommunikációs igazgatója a hvg.hu-nak elmondta, hogy az újabb, nagy kiállítások több szponzort vonzanak, amelyek sokszor nem pénzzel, hanem ingyenes reklámfelületekkel, vagy televíziós hirdetésekkel járulnak hozzá a reklámoz. A Munkácsy kiállítás hirdetései például folyamatosan megjelentek az egyik országos terjesztésű napilapban. Szabó szerint a tendencia azt mutatja: egyes médiumokban nőtt a kulturális hirdetések jelenlétének igénye. A múzeumoknak kötelezően ki kell alakítaniuk egy úgynevezett középtávú marketing stratégiát, amelybe bele tartozik a szponzorok felkutatása is.

Voltak korábban is sikeres kiállítások a Magyar Nemzeti Galéria történetében, mint például az 1998-as Rippl-Rónai kiállítás, amelyre közel 180 ezer látogató volt kíváncsi, illetve a Monet és barátai című kiállítással egy időben rendezett Mednyánszky tárlat, amely akkor 150 ezres látogatottságot ért el.

A sikerhez jól kommunikálható kiállítási gondolat is kell - olyan „húzónév”, amilyen Monet neve volt - a Munkácsy tárlatra júliusban várják a 200 ezredik látogatót. Szabó László szerint az utcai plakátok ma már kevésbé hatékonyak, mint például az internetes hirdetések. A Munkácsy kiállítás például 300 webhelyen jelent meg, ami nagyban hozzájárult a sikerhez. Ezen kívül speciális szerződésük van a Ferihegyi repülőtér két terminálján lévő óriásplakát-hirdetésekre. A múzeumoknak és galériáknak a szakmai igényeken kívül egyre inkább meg kell felelniük a reklámpiac változó igényeinek is.