Az új könyváruház a Károly körúton. Más perspektívák nyílnak © Alexandra

Alig, hogy megnyílt hétfőn a mega-bolt, a Pécsről indult Alexandra máris újabb üzletnyitást készít elő a fővárosban, az Andrássy úton, s másutt is terjeszkedik az országban. Baranyából meg akarják írni a Waterstone's, vagy a Barnes and Noble könyvesházak sikertörténetének magyar változatát. Ha így folytatják, elkészülhet a nagy mű.

A Károly-körúton ingyen internet, kávé, bor és könyvek. Mi kell még az olvasónak? A képbe e pillanatban semmi nem zavar bele, működik az ország 58 Alexandra-üzlete, és nem szól disszonáns hang a médiában sem, ha a pécsi cég könyváruházairól van szó. Pedig nem olyan régen, még éles vita dúlt róluk.

Az Élet és Irodalom hasábjain kezdődött szóváltás mögött, ahogy ezt a Rossz közérzet a könyvesboltban (2003/52. szám) című cikkében a szerző, György Péter jelzi is, egyfajta sokk húzódik. Bizony, első ránézésre a Nyugati téri könyvpalota, meg a Bartók Béla úti Alexandra-bolt nem a könyvekről szólt. Legalábbis nem azokról a könyvekről, amelyet az értelmiség könyvnek gondol. Ám, mivel a régóta hiányolt, úgynevezett „intelligens bolthálózat” - az Írók Boltja, vagy a Pont könyvesbolt mintájára – nem tudott gyökeret verni országosan, valószínűleg el kell fogadni, más stratégiával lehet fenntartani a minőségi irodalom pozícióit: elébük kell rakni az uszkárnyírásról és a pasizásról szóló könyveket, a konyhairodalmat, az útikönyveket, a bulvárt.

Az Alexandra boltjaiban ezek a műfajok – enyhén szólva – keverednek. A „sikerkönyv” fogalma diktál, legalábbis az alsó szinteken. A második-harmadik emeleten már ott az irodalom; a Párhuzamos történetek megjelenésekor például szó szerint hegyekben álltak Nádas Péter dedikált (!) kötetei a Nyugatinál. Agresszív promóció, tudatos „display”, akár egy diszkont közértben. Az eladás stratégiái változóban vannak, s egyelőre minden az Alexandra koncepciójának sikerét igazolja.

Erődemonstráció az új bolt? A kiadó- és terjesztőcég, amely más kiadókat (Noran, Európa) és számos boltot is birtokol, egyértelműen piacvezető szerepre tör. A saját erőből és banhitelből finanszírozott boltépítés eközben a cég arculatváltásának része. A komolykodó bagoly logó helyett most egy kislány jeleníti meg az Alexandra nevet – amelyről tudható, hogy a tulajdonos Matyi Dezső lányának keresztneve. A cég ezzel együtt olvasásnépszerűsítő kampányba kezdett, magyar celebritások adják arcukat az ügyhöz – és persze a cég reklámjához.

A hvg.hu az arculatváltásért felelős Kehl Dórát, az Alexandra marketing vezetőjét arról kérdezte, vajon eltartja-e a magyar piac a cég egyre terebélyesedő könyvpalotáit? Nem válik-e túlsúlyos piaci szereplővé a pécsi cég? „Inkább csak más típusú szereplő kívánunk lenni” – válaszol a marketinges. „Az új boltokkal az otthonérzet megteremtése a cél. Ezért kínálunk kávét és alakítunk ki olvasósarkokat a boltokban. Olyan tereket akartunk létesítni, ahová jó bejönni. Az arculatváltás időszakában szemügyre vettünk nyugati boltokat, és láttuk, az európai trend ebbe az irányba mutat.”

Így olvas Sváby András. Tizenhatan adták arcukat © Hapák Péter

Kehl Dóra szerint mára érvényüket vesztették a vádak, hogy a boltjaikban főként a kommersz könyvek határozzák meg a kínálatot. „Az emberek az újdonságokra és a toplistás könyvekre jönnek be; az alsó szinten ezeket helyeztük el a Károly körúti boltban is. De a második emeleten már ott a minőségi irodalom, és ez az eladótér éppenséggel nagyobb is, mint a földszint. Ügyelünk arra, hogy minden boltunkban hasonló legyen a kínálat, tehát például a plazákban sem kínálunk mást.”

Az egyik  nagy versenytárs udvarias, amikor az éles budapesti könyvesbolti versenyről kérdezzük. „Nem hiszem, hogy erre most közvetlenül reagálnunk kellene” – céloz az új mega-könyvesbolt megnyitására Kolosi Beáta, az öt Fókusz és 52 Líra boltot működtető Líra és Lant részéről. „A hazai piacon abszolút túlkínálat van, a kiadásban és a terjesztésben is. Ennek ellenére mi is új boltokat nyitunk. Ugyanazt a stratégiát visszük tovább, amelyet eddig. Az egyes hagyományos boltjaink saját magukat építik tovább. A vidéki hálózatra koncentrálunk, erősítjük a franchise-hálózatunkat, a nagy könyvesboltokban pedig marad a széles és minőségi választék, valamint az eladók szakmai hozzáértése.” A szolgáltatások körét az egyes boltokban nem feltétlenül bővítik, tehát egyelőre nem lesz ingyenes internet a Fókusz-boltokban.

Áruházbelső. Lent kommersz, fent irodalom? © Alexandra

A Librinél úgy érzik, a versenyt nyugodtan nevezhetjük akár boltháborúnak is. A cég marketingért felelős embere, Horváth Gabriella kérdésünkre kifejti: "A belvárosi kisboltoknak eddig sem kedvezett a jelenlegi piaci folyamat - amely szerint nagyobb méretű, hétvégén is nyitva tartó, bevásárlóközpontokban működő áruházak nyíltak, nyílnak. A boltháború tehát abban nyilvánulhat meg, hogy ezeknek a kisebb boltoknak a jövőben még kevesebb közönségük lesz."

A Librinél is átalakítanak, fejlesztenek - olykor pedig karcsúsítanak. A Camponában levő boltjuk például túl nagynak bizonyult. A nagyobb bevásárlóközpontok mindegyikében működik Libri áruház. "A Campona esetében azt láttuk, hogy egy 610 nm-es könyvesbolt hatékonyabban működhet. Ugyanakkor például a Westendben a földszinten levő Libri mellett a második emeleten is nyitottunk egy boltot tavaly"  - vázolja a tendenciákat Horváth Gabriella.

Végső soron, a vevő jár jól azzal, hogy az új boltokban már szinte kötelezők a plusz szolgáltatások, például a wifi. A Librinél jelenleg hét könyváruházban van internetezési lehetőség, ezekben  épp a napokban alakítják ki a vezeték nélküli internetet. A könyvek mellett pedig mást is kínálnak - például több helyütt van kávé, koncert-és színházjegy is.

Borders könyvesbolt egy mall-ban Iowában. Tömegáru, tömeghelyek © Wikipedia.org

Lássuk, milyen külföldi példák lebeghetnek a hazai szemek előtt! A brit Waterstone's-nak kétszáz boltja van az Egyesült Királyságban és egy-két kontinentális városban (Brüsszel, Amszterdam). A legnagyobb (amely egyben Európa legnagyobbja is) a Picadillynél található, Londonban. A láncot Tim Waterstone alapította 1982-ben, miután kirúgták a WH Smith könyvkereskedő és kiadó cégtől. Később épp a WH Smith akart tulajdont szerezni a már hatalmassá nőtt vállalatban, 1993-ben aztán övék is lett az egész. 1998-ban 300 millió fontért adták el a láncot a HMV médiacsoportnak, amely már tulajdonolta a konkurens Ottakar’s bolthálózatot is. Mielőtt monopólium-vádakat kaptak volna a nyakuk közé, gyorsan nagyobbra növelték a Waterstone's jelenlétét, eladták az Ottakar’s lánc kisebb boltjait.

Közben más láncok is megerősödtek a brit piacon: a Borders, a Blackwell’s, és a régi Ottakar's is. Ez utóbbit a HMV megpróbálta újra bekebelezni, hogy így tegyen szert az egész brit könyvértékesítés 25 százalékára. Idén májusra sikerült is a manőver, hiába próbálták megakadályozni a kisebb bolthálózatok, hangoztatván, a szabad versenynek és az árak alakulásának rosszat tehet ekkora piaci túlsúly. S mi történt eközben a minőséggel? A bolti kihelyezés stratégiái mindenhatóvá lettek. Pár évvel ezelőtt botrányt kavart, hogy Manchesterben a helyi Waterstone’s boltvezetőjét azért bocsátották el, mert túl sok címet tartott raktáron a régebbi és minőségi könyvekből és „kevésbé fókuszált” az éppen aktuális bestsellerekre.

Az amerikai nagy testvérek még erőteljesebben nyomulnak. A Borders és a Barnes and Noble épp olyan márkajelek a tengeren túli városokban, mint a Starbucks, vagy a Mc Donald’s. Ne legyünk finnyásak: a Borders boltok nem rossz helyek (a felirataik így szólnak: könyv, zene, kávé), olvasni és kávézni lehet bennük órák hosszat, és senki nem szól egy szót sem, ha nem veszünk semmit. A Fortune top 500-ban is benne levő Borders 1971-ben indult. Az egyik konkurens bolthálózatot, a Waldenbooks-t a K Mart áruházlánc vette meg 1984-ben, de a Borders egy részvényvásárlás révén beszállt ide is. Ma a 462 Borders bolt van az Államokban és 700 Borders-Waldenbooks üzlet csak bevásárlóközpontokban. A Borders 35 bolttal elindult az Egyesült Királyságban is. A Barnes and Noble még nagyobb a tengerentúlon, mint a Borders; 840 üzletet működtet, számos boltban a Starbucks szolgáltatja a kávét. Van CD, DVD és magazin-részleg is a boltokban, valamint olykor komputer-játékok is. Az első boltját 1917-ben nyitó Barnes and Noble-nek sikerült az is, ami más láncolatnak nem; hagyományos értékesítésben elsők az Egyesült Államokban, a világ egészére kiterjedő online könyvárusításban másodikak az Amazon mögött.

A Barnes and Noble stratégiájában – akár csak a hazai Alexandráéban és a Líra és Lantéban- helyet kapott a kiadás is. Az eladás 10 százalékát a "sajátmárkás" könyvek teszik ki: képes lapozgatnivalók, gyerekkönyvek és irodalmi klasszikusok. A kávé, a papír- írószer és a filmek már bejöttek boltjaikba, de a Barnes and Noble újjaban multimédiás megoldások telepítésén gondolkodik. Ahogy a jelenlegi ügyvezető, George Jones fogalmazott a New York Times-nak: „A mi munkatársaink pontosan tudják, melyek a különbségek a Borders és a mi boltjaink között. Kíváncsi volnék, a vásárlóink mennyire keverik össze a kettőt…”