Egy lájk semmit sem ér, a kommentelés és a megosztás sokkal értékesebb. Ezért az a cég, amely profiljával eszetlen lájkvadászatba kezd, butaságot csinál. Mert hiába a sok rajongó, ha nem a célcsoportból tevődik össze a bázis – ez derült ki az Online Marketing Akadémia szerdai sajtóbeszélgetésén, amit azzal az ijesztő címmel harangoztak be: A Facebook is az Iwiw sorsára juthat?

Egyelőre még nem látni a Facebook végét, de sosem lehet tudni, mikor kezd el egy Zuckerberg-szerű agy valami másba, valami vonzóbba? Ami biztos: a tengerentúlon a tinédzserek már más közösségi oldalakra irányítják át a gengelésüket, olyanokra, ahol nem figyelik szüleik árgus szemmel az aktivitásukat. Ehhez képest a Facebook pedig egyre "öregedik", az 50 pluszos felhasználók között Magyarországon is növekszik a profilkészítési kedv.

AFP

"Kétség nem fér hozzá, hogy a Facebook gyors bevezetés után nagyon gyors növekedésbe kezdett. A kérdés, hogy ez tart-e még ma is, vagy már esetleg az érettség, netán a hanyatlás szakaszába lépett? Ha elfogadjuk azt a megállapítást, hogy egy közösségi oldal is egy termék, akkor mint minden terméknek, ennek is létezik életgörbéje. Ez alapján egy közösségi oldalnak is van bevezetése, növekedése, érettsége és hanyatlása. Az Iwiw görbéje már az utolsó szakaszon is túl van, de a Facebook vajon hol tart?" – erre a kérdésre próbált választ adni Gombos Zsolt, OMA tréner, közösségimédia-szakember.

A Facebook 2009-ben indult magyarországi hódító útjára, és a következő 4 évben töretlenül növekedett iránta az érdeklődés. Ezzel szemben az Iwiw, már nem volt újdonság, és évek óta stagnáló számokat hozott. A két közösségi oldal iránti érdeklődés már a 2010-es év végén kiegyenlítődött, a Facebook meglódult, az Iwiwre viszont a lassú (mint azóta tudjuk 3 éves) vegetáció várt. A Facebook iránti érdeklődési görbén azonban az elmúlt egy évben néhány kiugrástól eltekintve a stagnálás jellemző.

Semmi sincs ingyen

Ami az aktív látogatók és a közösségi oldalt használóinak számát illeti, Magyarországon egy nyilvánvaló telítődés tapasztalható. A Facebookra jelenleg 4,8 millió magyar felhasználó regisztrált, de ebből a valós és aktív látogatók száma 3,9 milliót tesz ki. Még ezzel az adattal is 2013 decemberében a 2. leglátogatottabb oldal lett Magyarországon, közvetlenül a Google után (4,4 millió látogató). A magyar internetezők kb. 70%-a már elérhető Facebookon.

Azzal azonban a legtöbben még nincsenek tisztában, hogy hiába ingyenes a regisztráció, a tevékenységeinkkel, és bármely adatunk közzétételével igenis fizetünk a szolgáltatásért, nem is keveset. Kiszolgáltatjuk magunkat pszichológiai teszteknek, és bekerülünk olyan célcsoportokba, melyekről fogalmunk sincs: csak azt vesszük észre, hogy egyszercsak egyre több csakis nekünk szóló reklámmal zavarják meg békés közösségi légyottunkat.

Rózsaszín köd majd kiábrándulás

Merthogy a felhasználók számának exponenciális növekedése odacsábította a cégeket is a Facebookra. Ma már tízezres nagyságrendben kommunikálnak a cégek követőikkel, és célcsoportjukkal, kisebb-nagyobb sikerrel.

Az elmúlt időszakban azonban a cégek lelkesedése, érezhetően lankadt, a rózsaszín köd hamar szertefoszlott, mikor rájöttek, hogy korántsem elegendő egy ingyenes céges profil elkészítése és minél több rajongó begyűjtése (esetleg megvásárlása). Az OMA ügyfelei között készített felmérés szerint a Facebook üzleti oldalt működtető cégek csaknem 50%-a bizonytalan abban, hogy érdemes-e ezen a csatornán további költések nélkül kommunikálni és az organikus elérésre építeni.

Ennek legfőbb oka pedig a Facebook folyamatos algoritmus változása, amely kedvezőtlenül érintett a az üzleti oldalakat. A korábban már (esetleg komoly pénz- és időráfordítás) segítségével létrehozott követőtábor ingyenes elérését ugyanis az elmúlt 1-2 évben a Facebook drasztikusan lecsökkentette. Egy üzleti oldalon a méretétől, az oldal aktivitásától, és az egyes oldalak követőinek aktivitásától függően az ingyenesen elért felhasználók száma jó esetben is 5-20% között mozog. A maradék 80-95%-nyi követőt csak pénzért lehet elérni, tehát a Facebook, mint ingyenes közösségi médiás marketingeszköz, mára már illúzió.

Nagy a függés és a kiszolgáltatottság

A magyar cégek többsége azért viseli rosszul a Facebook profitorientált üzleti változásait, mert azokban az időkben, amikor még nem volt ennyire szigorú a közösségi oldal (ez jellemzően a tőzsdére lépés előtti időszakot jelenti), túlságosan elköteleződött a Facebook felé. Azaz jobbik esetben a cég honlapja mellett ez lett az egyetlen létező kommunikációs csatorna az ügyfelekkel és a potenciális vevőkkel. Rosszabbik esetben a cégnek honlapja sem volt és a Facebook üzleti oldal maradt az egyetlen felület a cég bemutatására és vevők toborzására valamint a kapcsolattartásra.

Ebben a helyzetben érthető, hogy sok cég kizsákmányolásnak érzi, hogy azt, amit egy ideig ingyen használhatott, amire alapozta a céges kommunikációt, most egyszer csak pénzért veheti igénybe. Pedig ezért nem kell haragudni a Facebookra. Tudhatjuk: ingyen sajt csak az egérfogóban van. Ingyen kommunkációs csatorna, ingyen médiafelület nincs hosszú távon.

Mit tehetnek a cégek, hogy csökkentsék a függést?

Ha egy cég megérezte a saját bőrén, hogy a követők mindenkori elérése, az üzenetek célba juttatása havi szinten mennyit jelent, lépnie kell. Vagy elfogadja, hogy a költségek növekedése miatt csökken a profitja, vagy árat emel, és ezeket a költségeket a vásárlókkal fizetteti meg, esetleg költséget optimalizál. Az első két opció tiszta matematika, azonban a harmadik pont egy kis magyarázatra szorul. Egy cég a kommunikációra szánt költségeit folyamatosan növekvő hatékonyság mellett úgy tudja szinten tartani, ha optimalizál. A kommunikációt nem lehet úgy optimalizálni, ha egyetlen csatornától függünk, ráadásul olyantól, amire gyakorlatilag semmilyen ráhatásunk nincs.
A Facebook ilyen.

Vannak szabályok, amelyek naponta-hetente változhatnak, változnak is. Két lehetőségünk van: megszokjuk és beletörődünk, vagy  átalakítjuk a kommunikációt.
Az Online Marketing Akadémia azt javasolja, hogy  bővítsük a kommunikáció csatornák használatát, és ne kizárólag a Facebookra támaszkodjunk a követőkkel való kapcsolattartáskor, mert így maximálisan kiszolgáltatottak leszünk a Facebooknak. Természetesen ezt a rendszert használni kell, ez most a legtrendibb felület, nem szabad lelépni, de helyette valós alternatívát kell kiépíteni.

A lehetséges megoldás

Kiábrándítóan kevés Magyarországon a céges blog, pedig ennek üzemeltetési költsége semmivel sem több mint egy átlagos honlapé. Egy bloggal, egy magazinnal a saját weblapunkra tereljük a látogatókat, így sokkal több lehetőségünk van meggyőzni őket. Hozzáadott értékként pedig nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy írásaink, valamint az olvasóktól származó hozzászólások is a saját honlapunk értékét növelik: a weboldal láthatóbb és megtalálhatóbb lesz a keresőkben.

Ha a látogatókat gyűjtjük és adatbázist építünk belőlük, akkor az egyszeri látogatókból könnyen többször is visszatérő látogatókat faraghatunk, így könnyen növelhető az elköteleződés. Az e-mail-marketing és a remarketing segítségével ma már gyorsan építhetünk professzionálisan szegmentált adatbázist melyek segítségével az egyszeri látogatók precíz újracélzására bárkinek van lehetősége.

Ezek a megoldások ma egy cég életében igazi aranybányát jelentenek, saját tulajdont, mely nem veszhet el csak azért, mert tőlünk függetlenül egy közösségi oldal életgörbéje a tervezetthez képest másként alakul.

"Javaslatunk tehát, hogy az a cég, aki komolyan veszi a közösségi médiát ne csak a Facebookra támaszkodjon, hanem online marketingjének egyik fontos részcélja legyen az, hogy saját aktív közösséget épít, a Facebookon kívül is például egy blog segítségével" – ajánlja az OMA.

Fun Hacker

És vajon a Facebook is az Iwiw sorsára fog jutni?

Nyilvánvalóan egyszer majd igen, semmi sem tart örökké, de az hogy mikor éri utol az Facebookot a vég, innentől kezdve igazából mindegy is. Ha nem a kizárólagos kommunikációs csatornánk a közösségi oldal, teljesen mindegy hogy meddig használhatjuk. Amíg megéri használnunk, addig aktívan kommunikálunk, de ha egyszer eljön az a pont, hogy nem éri meg, akkor nagyon könnyen lesz lehetőség visszalépni és továbblépni.

Ahogyan a magyarok az elmúlt években az Iwiwről milliós nagyságrendben költöztek át a Facebookra, úgy egyszer ez megtörténhet majd a Facebook kárára is. Azok a cégek, amelyek erre felkészülnek, komoly előnnyel indulnak majd.  Hiszen csak egy e-mailt kell kiküldeniük, és az aktív követő tábort elérhetik fillérekért. A kulcs a csatornák változatos használata és a tudatos forgalomterelés a teljes mértékben ellenőrzés alatt tartható, saját kommunikációs csatorna felé.

Kövesse a hvg.hu Élet+Stílus rovatát a Facebookon is!