A könyvvásárlók folyamatosan felértékelődnek

2012. március 16., péntek, 17:00 • Utolsó frissítés: 2012. március 23., péntek, 12:52
Szerző:


Címkék: ; ; ; ; ; ; ; ; ;

Miközben vettek egy netes műsorajánló portált, és élményközpontú kultúraközvetítést vizionálnak, racionalizálásra hivatkozva - fennállásuk óta először - nem lesznek ott a könyvfesztiválon. A hazai könyvpiac válságáról és a kivezető utak kereséséről kérdeztük Walitschek Csillát, a Libri ügyvezető igazgatóját.

hvg.hu: Mennyire skizofrén helyzet az, hogy a könyvpiac három legnagyobb szereplője is azt a modellt követi, hogy könyvkiadó és könyvkereskedő is egyszerre, miközben a két tevékenység alapvetően másért dolgozik, ha úgy tetszik: egymás ellenségei?

Walitschek Csilla: Korábban nem volt olyan helyzet, hogy a kiadók és a kereskedelem egy cégben fókuszálódott, és az, hogy Magyarországon ezt az ezredfordulót követően több vállalat is kihasználta, csak azt bizonyítja, hogy az értékteremtésből a legtöbbet így lehet kihozni. Matyi Dezső [az Alexandra első embere – a szerk.] és Kolosi Tamás [a Líra Könyv vezetője – a szerk.] is ugyanazt látta, mint a Libri vezetése: ha könyviparban a „bányászattól” a gyártáson át a termék eladásáig minden felett diszponál, akkor kereshet a legjobban.

Azt azonban nem írom alá, hogy attól, hogy ha a Librinek mint kereskedőnek Libri néven kiadója is van, ahogy a Kolibriban, a Helikonban, a Jaffában és Ulpius-házban is tulajdonosok vagyunk, akkor az anakronizmust szülne. Azért sem, mert ezek a könyvek a kereskedelmi forgalmunk kis részét jelentik. Ráadásul az elmúlt évek legnagyobb felismerése az volt, hogy kereskedőként senkinek sem érdeke, hogy a teljes piacnak csak valamiféle önérdekvezérelt szeletkéjét árulja, mert a vevőt az érdekli, hogy megvan-e a könyv, amit keres. Ha nálam nem találja, nem fog visszajönni, hanem bemegy egy másik könyváruházba.

Fotó:

A Librinek 300 kiadóval közvetlenül, további 1500-zal pedig közvetve van kapcsolata, amiből összesen 45 ezer könyvcímünk generálódik. De míg korábban azzal is találkozott bármelyik könyváruházban a vevő, hogy 30-50-70 százalékkal leértékelt kötetek álltak nagy gúlákban az eladótérben, mára ez a kép eltűnt.

hvg.hu: - Ehhez az is kellett, hogy a válság előtti években felhalmozott könyvkészletektől, ami jó ideje több volt már, mint az éves magyar könyvtermés, szabaduljanak a kiadók, kereskedők.

W.Cs.: Ettől azért árnyaltabb a kép, mert 2006-ban 25, 2007-ben 30, 2008-ban 28,5, 2009-ben viszont már csak 21,5 milliós eladott példányszámot tudott elérni a könyvpiac. És ha ehhez hozzárendeljük azt is, hogy az inflációmentes forgalmi adatok a 2005-ben mért 42,3 milliárd forintról folyamatosan csökkent, és 2009-ben ez már csak 34 milliárd volt, akkor szerintem az akkori helyzet árnyaltabban érzékeltethető. A túltermelési válság és az a korábbi általános kereskedői filozófia, hogy „mindent el lehet adni, legfeljebb akciós áron”, egyszerre erodálta a látszólag jól működő rendszert, mert a háttérben olyan óriási eladatlan készletek halmozódtak fel, amit többeknek az utóbbi három évben sem sikerült kiárulniuk.

Az egész ágazat önmagát tette tönkre azzal, hogy az eladói nyomás és a túltermelés miatt próbált egy idő után akár veszteséggel is megszabadulni a készleteitől. Amire válaszul megváltozott a vásárlói magatartás, mert valójában rászoktattuk arra, hogy nem kell megvennie teljes áron a könyvet, hisz néhány hónap múlva odaadjuk neki fél áron is. Ebből törvényszerűen az lett, hogy egyre kevésbé volt meg a leárazások kívánt hatása, és a könyvre, mint termékre az egész már erkölcsileg is romboló hatásúvá vált, mert nem lehet a végtelenségig kirakni ugyanazt a könyvet, mindig más akcióban, mert a vevő nem hülye.

hvg.hu: Mekkora hibának tartja ma azt a könyváruház építési és olykor egymásra nyitási versenyt, amibe a Libri és az Alexandra kergette egymást az ezredfordulót követően?

W.Cs.: Az nem hiba volt, hanem őrültség! A válság azonban mindenkit önuralomra szorított.

Fotó:

hvg.hu: A menedzserkönyvekben az olvasható, hogy a válsághelyzetekre is mindig lehetőségként kell tekinteni…

W.Cs.: Igen, és azt is könnyű megállapítani, hogy ha ettől a helyzettől egy lépést hátrálva nézzük ezt a történteket, akkor voltaképpen nem történt más, minthogy a magyar könyvpiac a monopolizálódási roham és termelési túlfutás után most korrigál, és akkor ez így tulajdonképpen egy korrekt fejlődési pályaként is értelmezhető. A gyakorlatban azonban nálunk ez azt is jelentette, hogy boltokat kellett bezárnunk, és nagyon drasztikus készletracionalizálást kellett végigerőltetünk a rendszeren. Amit nem tudtunk eladni, azt visszaküldtük a kiadónak. Emiatt többen is megvádoltak, hogy szándékosan vissza akarjuk őket vágni a piacon, pedig mi csak friss könyveket akartunk a polcokra tölteni! Azt, hogy ne nyomtassanak olyan könyveket, amit nem lehet eladni, mert abban csak a pénzük áll.

Az új megoldások és irányok keresése előtt a klasszikus közgazdasági törvények szerint rendet kellett rakni. A költségcsökkentés, a szerkezetátalakítás, a logisztika rendberakása és a marketingkommunikáció átalakítása után lehetett óvatosan új kitörési pontokat keresni. De előtte - mint minden magyar könyvkiadónak, a Librinek is - a töredékére, legalább 30-50 százalékkal kellett visszanyesnie az új címeit.  Még tavaly is leginkább azt érzékeltük, hogy kevesebb vásárló jön be a boltba, és hogy kihullik alólunk a vásárlóréteg egy része, és hogy ezt csak úgy tudjuk eredményesen csillapítani, ha többet értékesítünk. Még tavaly is csökkentek a forgalmi adatok; a rangsor úgy nézett ki, hogy az Alexandra kiskereskedelme 9, a Librié 8, a Líráé 2 milliárd forintos éves forgalmat tudott produkálni. A címszám a korábban 14 ezres szintről 10 ezer körülire esett, miközben a kiadók 2010-ben és 2011-ben továbbra is visszafogták a darabszámaikat is.

hvg.hu: Kevesebb a vevő, de megváltozott az is, hogy mi a leginkább kelendő?

W.Cs.: A celebkönyvek száma az elmúlt három évben megsokszorozódott, és ez a műfaj ráadásul igen keresett is. Amikor például Stohl még csak készült a börtönbe, kiadtak róla-tőle egy tipikus celebkönyvet. Nálunk is kikerült a polcokra, de a menedzsmentből és az én közvetlen beosztottaim közül is többen lázadoztak, hogy ezt most mégis miért támogatjuk? Erre azt kellett mondanom, hogy nem nekünk kell állást foglalni abban, hogy bűnös vagy nem, vagy hogy mi helyes, és mi nem az. Azt az olvasó dönti el, hogy mit vesz meg és mit nem, de nekünk arra reagálni kell, ha meg akarja venni. Ha keresik, nekünk is kifizetődőbb, ha nálunk találják meg. Nem álszenteskedek, hogy "erkölcsi gátat kéne szabni", és hogy "alakítani kellene a közízlést". Mert az, hogy egy ország nézi az Éden Hotelt, az minősítse a nézőt és ne a televíziózást.

Mi klasszikus értelemben inkább terjesztők vagyunk, nem kereskedők, és arra, hogy melyik kiadó mit ad ki, legfeljebb úgy vagyunk hatással, hogy eldöntjük, rendelünk-e belőle vagy sem. Tehát rendelünk az ugyancsak trendivé vált mozifilmek és a videójátékok könyv alakú átirataiból is bőséggel.

Fotó:

De nem csak a vásárló változott, kereskedőként mi például egyre rigolyásabban ügyelünk arra, hogy csak tökéletes áru kerüljön ki a kezünkből. Ott tartunk, hogy a megkarcolódott borítójú vagy apró sérülést szenvedett köteteket, vagyis tavaly mintegy 60 millió forint értékű árukészletet nem tettünk ki a polcokra. Ebben szerepe van annak, hogy eredményességet a csökkenő érdeklődés mellett a vásárlói igények mind teljesebb kielégítése mellett lehet csak produkálni. A vevő oldaláról közelítjük meg a dolgokat, és az élményközpontú kereskedelem felé fordultuk. Úgy, hogy a könyváruházak a szimplán eladótér funkció mellett kávéházzá is alakultak, a könyvespolcok mellett vannak nagyobb, merengésre, könyvolvasásra vagy akár internetezésre is megfelelő - ha úgy tetszik: - , „üres” helyek is.

hvg.hu: Mi köze az élményközpontúság-keresésének a port.hu-hoz? Miért vették meg a műsorportált?

W.Cs.: Az is teljesen logikus volna, ha csupán egy újabb kommunikációs csatornát látnánk benne, ahol hirdetni, promótálni lehet a könyveket, ahol egy, a kultúra valamelyik szeglete iránt érdeklő közeget elérjük. De ez a mi elképzeléseinknek csak a hozadéka lesz. A hosszú távú stratégiában a víziónk úgy néz ki, hogy a Libri kulturális szolgáltatóvá alakul, és e mögé terméket és szolgáltatást kell rakni. A Port.hu ma csak egy felület, egy olyan média, ahol naponta 300 ezer embert el lehet érni. Ahhoz, hogy ez tartalommal megtöltődjék, sok minden egyébre is szükség lesz a könyvértékesítés mellett is, miközben az is fontos, hogy a kultúra szállítása mellett ebből bevételt is generálni kell tudni.

hvg.hu: Minden alkalmat meg kell ragadni a célcsoportok elérésére, vagy lehet válogatni?

W.Cs: Minden racionálisan szóba jöhető alkalmat számításba kell venni.

hvg.hu: Az idei tavaszi könyvfesztiválon mégsem nem lesz ott a Libri, tehát az ezek szerint már nem racionális.

W.Cs.: Nem érdemes ezen háborogni; egyszerűen nem látjuk kifizetődőnek az ottani megjelenésünket, ezért - bár eddig minden alkalommal volt standunk - most nem leszünk ott.

hvg.hu: Hol lesznek „ott”? Az interneten?

W.Cs.: A könyváruházakkal a könyvpiac jelentős részét le lehet fedni, de ezen túl két szegmens is van még, ahol jól fogynak a könyvek. Az egyik a Tesco típusú vásárlótérben alakult ki, ahol a könyv ugyanaz az egy gyors, impulzus-alapú döntésen múló termék, mint a többi. A másik pedig az internetes könyvkereskedelem, ami viszont más vásárlói logika kiszolgálója. Ezt látta meg a Bookline, ami egyelőre azért verhetetlen az interneten, mert jó időben kihasználta az adódó piaci lehetőséget, és profi informatikai rendszert épített ki az új igények kiszolgálására. Ennek köszönhető, hogy az éves forgalmuk meghaladja a hárommilliárd forintot – ami a másfélszerese a Líra és Lant klasszikus könyvesbolti forgalmának.

A saját könyveinket egyébként is kiemelten gondozzuk és építgetjük. De mivel a vásárlók folyamatosan felértékelődnek, ám eközben egyre differenciáltabban keresnek, egyre nehezebb megtalálni a módját hagyományos könyvesbolti módszerekkek annak, hogy ne veszítsük el őket. Ezért van könyvkereskedő szolgálatunk, és ezért kapott nagyobb figyelmet az online kereskedelmünk is. Ezért volt a marketingértéke mellett kiemelt fontosságú az iPad akciónk, és ezért fordítunk nagyobb figyelmet az internetes kereskedelemre is. Utóbbi ennek köszönhetően tavaly 30 százalékkal tudott növekedni, és ezzel elérte az összforgalmunk egytizedét. Volt honnan ekkorát nőni, de ez is azt támasztja alá, hogy a klasszikus könyvpiaci gondolkodást frissíteni kell.

hvg.hu: Nagy-Britanniában a papír könyvek piaca jelentősen csökkent, az e-bookoké pedig megugrott. Mikor lehet majd Magyarországon e-book piacról beszélni?

Fotó:

W.Cs.: Se elegendő cím nincs, se olcsó készülék, se rugalmasabb szerzői jogdíjszabályozás – miközben igény volna már rá. Ráadásul a friss felmérésekből az is kiderült, a fogyasztó a 900-1000 forintos árszintig hajlandó volna elmenni. Nálunk megvolt a tervezési fázis, most már „csak” el kell érni a kritikus tömeget. A kereskedő a piacteremtésben tud szerepet játszani, de mellette a kiadóknak is be kell látniuk, hogy az a korábbi félelmük, hogy az e-book kannibalizálja a könyvpiacot, már nem állja meg a helyét.

Le vagyunk maradva a brit piachoz képest, sőt Amerika még egy lépéssel előbbre jár. Az Amazonnál drágábbak lettek a digitális könyvek a papír alapúnál, mert amellett, hogy a kereskedők és a kiadók a különböző piaci szabályozás és szerzői jogdíjelszámolás miatt nyomás alá helyezték a netes könyvkereskedőt, ezt a drágulást a kereslet már képes elviselni. De be fogjuk futni ugyanezt a fejlődési görbét, ebben biztos vagyok. Ehhez áttekinthetővé kell tenni az eladást és az elszámolást, védhetővé a tartalmat, és a növekvő igényhez igazítottan egyre több címet kell a kínálatba tenni.

hvg.hu: Leért a könyvpiac a gödör aljára, vagy a válság miatt lehet, hogy van még lejjebb?

W.Cs.: Nem vagyunk még túl a válságon. Annak ellenére nem vagyok optimista, hogy a friss, januári és február adataink is azt mutatják, mint a tavaly év végiek: végre picivel jobban teljesítettünk, mint egy évvel korábban. De azt gondolom, hogy az ország sem halad kifelé a válságból, úgyhogy még ránk is nehéz évek jönnek.


A könyvvásárlók folyamatosan felértékelődnek




  Másolat Önnek

APRÓHIRDETÉSEK
tovább az apronet.hu-ra »
HVG HIRDETÉSFELHŐ
HIRDETÉS
összes részvény árfolyama »
HVG ONLINE CSOPORT HÍREI
híreink RSS csatornái »
Keresse az újságárusoknál!
Előfizetek a HVG-re Előfizetek a DHVG-re

Ön korábban már belépett a HVG csoport egyik weboldalán. Ha szeretne ezen az oldalon is bejelentkezni, ezen a linken egy kattintással megteheti.

X