Mi kell a sikeres üzleti adatfelhasználáshoz?

Mi az oka annak, hogy a vállalkozások többsége még mindig nem tudja okosan használni a vásárlókról, fogyasztókról begyűjtött adatokat, miközben a technológia egyre fejlettebb?

Szerintem azért tartunk ott, ahol tartunk, mert a cégeknél kétféle, szélsőséges hozzáállás létezik. Vannak azok, akik idegenkednek a technológiától, félnek használni, és aztán vannak olyanok, akik szerint a technológia mindent megold. Ők a „true believers” (a mélyen hívők – a szerk.). Velük kapcsolatban kicsit úgy érzem, hogy hajlamosak feladni a gondolkodás kemény munkáját. A másik csoport viszont azt hiszi, hogy minden túl komplikált, pedig ez az egész – a Big Data, a felhőalapú szolgáltatások stb. – nagyon egyszerű dolog. Csak el kell kezdeni használni őket!

Ennyire sima ügy lenne, vagy azért más is kell ahhoz, hogy egy vállalat sikeres legyen az üzleti célú adatfelhasználásban?

A Big Data, vagyis az, hogy minden információt be tudunk gyűjteni, akár tudjuk róla, hogy szükséges, akár nem, illetve az adattárolás és feldolgozás olcsósága, mindent a feje tetejére állított. Ma azt mondjuk: gyűjts be minden információt, aztán kitaláljuk, hogy mire használjuk!

Régen ez nem így volt. Amikor a 80-as évek elején Kanadában a Procter & Gamble-nél dolgoztam, fejlesztőmérnökként, mindent tudni szerettem volna az emberek tisztálkodási szokásairól, hogy új termékeket találhassak ki nekik. A kutatási vezető erre azt mondta, ez nem fog így működni, találjam ki először, hogy pontosan mire szeretném használni az információt, aztán tud segíteni.

A technológia tehát sokat változott, de az manapság is érvényes, hogy először tisztáznom kell, mik az üzleti céljaim, hová szeretnék eljutni, mik az ok-okozati összefüggésekkel kapcsolatos hipotéziseim. Van egy jó mondás mindehhez, egy Robert Ringer nevű amerikai milliomostól: attól, hogy gyorsabban futsz, nem lesz jobb a tájékozódási képességed!

Említette az ok-okozati összefüggéseket. Ez alatt mit értett pontosan?

Tegyük fel, hogy vadász vagyok, kimegyek este az erdőbe. Észreveszem, hogy valahol zörög az avar. Ez lehet a szél vagy egy állat, vagyis ez egy korreláció – valami mozgatja az avart.

Ha ez alapján a korreláció alapján mindig odalövök, akkor az egyrészt lehet pazarlás is, meg lehet nagyon veszélyes is, ha mondjuk a barátom miatt zörrent meg a levél. Ha tudom, mert beraktam egy felismerő szűrőt, hogy ez egy vadállat volt, akkor ok-okozati összefüggésről beszélek. Korreláció és ok-okozati viszony – sokan keverik a kettőt.

Na most, az ok-okozati kapcsolatok keresésétől a technika – amelyhez képest az ember felsőbbrendű – nem ment fel bennünket. Ráadásul az ok-okozati összefüggések kihasználása az ember dolga.

Hogyan profitálhatunk az ok-okozati összefüggések kihasználásából, mondana erre is példát?

A gyermekbalesetek száma fordítottan korrelál az otthonmaradó gyermekek számával. Ha rossz az idő, vagy kijön egy új Harry Potter-regény, akkor kevesebben játszanak kint az utcán, mindenki otthon marad. Ha ezt tudom, akkor nem kell annyi orvost műszakba állítanom, vagy olyankor javítani küldhetem a mentőautók egy részét.

Nem elég tehát a korrelációkat ismerni. Az ok-okozati összefüggések felismerése és kihasználása jelenti az igazi üzletet.

Úgy tudom, hogy csaknem 30 éve foglakozik CRM-mel. Miért és hogyan vágott bele, és mi változott az elmúlt évtizedek alatt?

Véletlenszerű egybeesés volt, hogy én elkezdtem CRM-mel foglalkozni. Egy Royal Trust nevű pénzügyi cégnél dolgoztam vezetőként, ez a legnagyobb kanadai bank egyik alvállalata. Egy milliónál is több ügyfelünk volt, és nagyon hatékony ügyfélszerzésünk, talán túlságosan is hatékony.

Ugyanakkor a megszerzett ügyfelek egy része, jóllehet két-három terméket is eladtunk nekik, egy idő után lemorzsolódott. Az volt az érzésem, hogy mindez azért van, mert nem kötődnek eléggé hozzánk, nincs érzelmi kapcsolatuk a márkával. De hát hogyan számszerűsítsem a megérzéseimet? Ez nagyon nehéz! Végül egy Joanna Castellano nevű kolléganőm elmondta, hogy van itt egy új eszköz, mindenféle korrelációs elemzéseket csinálnak, többismeretlenes egyenleteket oldanak meg... hát így kezdődött.

Ne feledjük, mindez 6 évvel az után történt, hogy 1982-ben sikeresen implementálták a világ első CRM-projektjét.

Nagyon sok minden változott azóta: könnyebben használható, jobb és olcsóbb a technológia. Kiszámoltam, hogy a tíz évvel ezelőtti árakhoz képest ma tizedannyiba kerül egy CRM-projekt. Nem kell szervereket beszereznem, szoftvereket vennem, mindent saját magamnak felépítenem, elég, ha csak lehívom a felhőből a szükséges szolgáltatásokat.

A különféle CRM-eszközök használata is jóval egyszerűbb. Az autók megjelenéséhez tudnám hasonlítani az egészet. Az első autók vezetéséhez még tudnom kellett, hogy miként működik a motor, a sebváltó. Ma az is elég a jogosítványhoz, hogy tudjak vezetni.

Tehát rengeteget fejlődött a technológia, minden könnyebb és olcsóbb. Mi az ami nem változott?

Az ember nem változott, az emberi tényezők ugyanolyanok, mint régen. Ami akkor probléma volt, az ma is probléma.

Mik ezek a visszatérő CRM-problémák?

Először is elveszünk a definíciókban, és olyan dolgokat definiálunk CRM-ként, ami nem az. Van aki például egyenlőségjelet tesz a CRM és a szoftver közé, vagyis pusztán csak egy szoftvercsomagként határozza meg a CRM-et.

Apropó, ha már szóba került, miként definiálja a CRM-et? Mi az Ön meghatározása?

Először is, tulajdonképpen maga a CRM – Customer Relationship Management (ügyfélkapcsolat-menedzsment – szerk.) – kifejezés sem helytálló. Az igazi CRM ugyanis nem csak a meglévő ügyfélkapcsolatok optimalizálásával foglakozik, de a potenciális ügyfélkapcsolatokat is magában foglalja.

Egyébként maga a CRM azt jelenti, hogy a cégen belüli folyamatokat harmonizáljuk, optimalizáljuk, hogy az ügyfélszerzést és -megtartást minél hatékonyabban és gyorsabban végezhessük, és mindebből kihozzuk a maximumot – a magunk és az ügyfél számára.

Vagyis a CRM elsősorban folyamatoptimalizálást jelent.

Pontosan! Először optimalizáljuk a folyamatokat, utána automatizáljuk. Ha pedig jól csináljuk, akkor az ügyfeleink és a munkatársaink is imádni fogják, mert egy csomó irritáló dolgot kiveszünk az életükből. Nem úgy, mint az biztosítótársaság, amelyik öt éve küldözget nekem ajánlatokat, hogy kössek náluk lakásbiztosítást. Megjegyzem teljesen feleslegesen, mert van már egy, a feleségem nevén. Arra sem képesek, hogy megnézzék, milyen biztosítások vannak a címünkön. Hogyan bízzak meg akkor egy ilyen cégben, hogy szükség esetén majd rendesen intézi a káromat?

Visszakanyarodva a változatlan problémákhoz, emberi tényezőkhöz, mire érdemes még odafigyelni egy CRM-implementáció során?

Arra, hogy a folyamatokat ne csak a saját szempontomból optimalizáljam, hanem a kedves ügyféléből is – vagyis legyek ügyfélközpontú, képzeljem bele magamat az ő helyzetébe.

Nemrég egy telekommunikációs cég vezetőivel beszélgettem arról, hogy miként lehetne optimalizálni a folyamataikat. Megkérdeztem tőlük, volt már olyan, hogy magánemberként felhívtak egy közműszolgáltatót, elektromos műveket, vízműveket. Egyből jöttek a történetek, hogy ilyen rossz rendszerrel, meg olyan rossz rendszerrel találkoztak, a telefonos ügyintézőhöz csak a sokadik lépésben tudtak eljutni stb. És akkor ez nálatok hogyan működik? Ugyanúgy.

Egyre többet beszélünk mostanában az üzleti célú adatfelhasználásról. Ön szerint miért?

Két-három dolog is van amitől újra divatba jött. Egyrészt azért, mert sokan még nem használták ki a benne rejlő lehetőségeket, nem foglalkoztak például CRM-mel, harminc év  elteltével sem. Másrészt a technológia elért egy olyan szintet, hogy könnyebbé teszi a felhasználást, a megtérülés is sokkal kedvezőbb. Harmadrészt pedig, talán véget ért a globális recesszió. Azok a vállatok, amelyek túlélték, most a növekedésre fókuszálnak. Azt keresik, hogyan lehetnének jobbak, okosabbak a többieknél.

Az, hogy az internet segítségével átkerült a fogyasztókhoz az irányítás, mennyire hat kényszerítő erőként?

Nem vagyok benne biztos, hogy segített. Segítenie kellett volna, de... Minden cég tudja, hogy az ügyfelek, ügyféljelöltek az interneten kezdik a tájékozódást, és a vásárlási döntés nagyrészt megszületik, mire az értékesítőhöz kerülnek. Ennek ellenére a céges weboldalak többsége még mindig nem ügyfélbarát. Az időhiányban szenvedő fogyasztók kontrollálni szeretnék a folyamatot, de gyakran az is problémát okoz nekik, hogy egy sima mobilkészülék árát kiderítsék, maradva a telekommunikációs példánál.

Végig kellene gondolnunk, hogy miként tudnánk egyszerűvé, élvezetessé tenni az információszerzést, tartalomfogyasztást a weben. Kevesebb korlátot kéne emelni azért a „privilégiumért”, hogy szóba állhassanak velünk.

Az a helyzet, hogy sok vásárló nem tudja, mire is lenne szüksége, csak azt tudja, hogy mit akar, mit szeretne... a kettő nem ugyanaz! Az igényfeltárás folyamata összetett, időigényes. Ha át akarom terelni az egészet az internetre, akkor ki kell találnom, újra kell kreálnom az egész folyamatot. Ehhez pedig nagyon jó szakemberek kellenek, olyanok, akiknek különféle diszciplínákban van tapasztalatuk, pszichológiában, ergonómiában, információtechnológiában...

Az üzleti adatfelhasználás, a CRM kapcsán többnyire a szolgáltató cégekről, bankokról, kereskedőkről beszélünk többet, de mi a helyzet a fogyasztási cikkek gyártóival, az FMCG-cégekkel? Ők hogyan tudnak profitálni az adatokból?

Az ilyen vállalatoknál az a legnagyobb kihívás, hogy one-to-one (direkt, négyszemközti – a szerk.) kapcsolatba kerüljenek a fogyasztóikkal. Normál esetben ugyanis az ilyen cégek nincsenek közvetlen kapcsolatban a vevőikkel, hiszen közéjük állnak a nagykereskedők és a kiskereskedők. Közvetlen kapcsolat nélkül ugyanakkor nincs CRM, nincs semmi.

Egyáltalán mennyire fontos ez a számukra, miért kellene adatgyűjtéssel, CRM-mel foglalkoznia az FMCG-cégeknek?

Ez egy nagyon fontos dolog a számukra! És itt nem csak a pozitívumokra, de a negatívumokra is gondolni kéne. Közvetlen kapcsolat nélkül egy gyártó kiszolgáltatottá válik az elosztóhálózat számára.

Vegyünk egy példát: a kedvenc „márkás” mosóporomat megveszem a hipermarketben. Mit látok a fizetésnél? A blokk hátuljára egy dolláros kupon van nyomtatva, amivel legközelebb kedvezményt kaphatok az áruházlánc „sajátmárkás” mosóporára. Tehát az áruház felhasználja a vásárlók adatait a gyártók ellen. Persze a gyártók fizethetnek azért, hogy ezt ne tegyék velük. De nem ez a megoldás!

Nem véletlen egyébként, hogy a legnagyobb gyártók szorgalmasan építgetik az adatbázisaikat, különféle promóciókkal, tartalmakkal, közösségimédia-szerepléssel.

Ön a november 10-ei HVG Smart Data konferencia nyitóelőadója. Az előadás-beharangozóból látszik, hogy sokat fog sztorizni, több esetet is bemutat majd az okos, innovatív adatfelhasználásra. Végezetül elmesélne egy példát, ami nem fog szerepelni az előadásában?

Van egy sztorim, amelyik jól illusztrálja a legtöbb pontot, amiről itt beszélgettünk. Öt éven keresztül vezettem az egyik nagy orosz magánbank felügyelőbizottságát. Ez egy nagyon gyorsan fejlődő moszkvai bank, állami tulajdonrész nélkül, organikus növekedéssel az 50. helyről feljöttek a 15. helyre. A vállalkozói ügyfeleink között rengeteg kisboltos ügyfél van.

Belegondoltunk abba, hogy mi az ő legfőbb problémájuk, a hitelszerzésen kívül. Mi az, ami könnyebbé teszi az életüket, milyen extra dolgot tudnánk kínálni? Oroszországban a bűnözés az egyik nagy probléma. Amikor a nap végén a bevétel a kasszában van, főleg, ha egy hétig gyűjtik, valaki elveheti tőlük. Ha trezort vesznek, az sem megoldás, mert bemennek és a fejedhez nyomják a pisztolyt. Ha biztosítást kötsz, az meg drága, mert magas a bűnözés.

Akkor arra gondoltunk, hogy ajánlunk nekik egy szolgáltatást: minden nap begyűjtjük tőlük a készpénzt. Persze vannak erre szakosodott intézmények, de mi olcsóbban kínáltuk, csak egy páncélozottautó-park, meg megbízható sofőrök stb. kellettek hozzá.

Összeraktuk, piacra dobtuk. Jót tett az üzletnek, plusz bevételi forrást jelentett, építette az ügyfélkapcsolatot, mert az ügyfél fejével gondolkodtunk. De eddig ebben nincs semmi adatfelhasználás, semmi CRM. Az csak ezután következett!

Tudni kell, hogy a legtöbb kis ügyfél több bankkal is kapcsolatban van, többtől is felvesz hitelt, hogy ne legyen kiszolgáltatva nekik. Ha megszorulnak, akkor az első hitelüket még visszafizetik, de a többi bank, főleg az utolsó, rosszul jár. Futhat a pénze után.

Mi viszont visszaforgattuk a pénzbegyűjtésből származó információkat a rendszerbe, és rájöttünk arra, ha hetente többször is lemondják a pénzbegyűjtést, akkor ott baj van. Ennek az előrejelző rendszernek köszönhetően a nem-teljesítő hitelek aránya nálunk 1% alatt maradt, míg a többi banknál 15-16 százalékos. Több mint tízszeres különbség!

Nem csináltunk mást, csak elkezdtünk az ügyfél fejével gondolkodni. Minden így kezdődik.

Az interjút Szurop István, a Taktikon Kft. ügyvezető tanácsadója készítette.