"A reklámzajban felértékelődik a nyugalom érzése"

- Hogyan változtak a lakossági ügyféligények az elmúlt években?

Yalcinkaya Veronika (Y.V.): A piaci környezet és az ügyféligények egymással párhuzamosan, folyamatosan változtak és változnak. Az egyik fő kihívás az, hogy a pénzügyi szolgáltatók ennek minél jobban meg tudjanak felelni, a másik pedig a digitalizáció és a sebesség, mint kiemelten fontos területek. Egyre gyorsabban és hatékonyabban szeretné mindenki elintézni a pénzügyeit, és erre jó válaszokat kell adni.

Márton Szabolcs (M.SZ.): A jövedelmekkel együtt az életszínvonal növekedik, a fogyasztás pörög, az emberek egyre jobban érdeklődnek a hiteltermékek iránt, legyen szó személyi vagy jelzálog típusú konstrukciókról. Erős tehát a verseny, vagyis komoly elvárásoknak kell megfelelnie egy pénzintézetnek. A Republic Groupnak 20 éves tapasztalata van a pénzügyi szektorban, így biztos kezekben érezhette magát az ügyfél.

- A növekvő kereslet azzal is együtt jár, hogy a válság utáni sokkot követően a potenciális ügyfelek könnyelműbbek lettek?

Y.V.: Éppen ellenkezőleg. Az ügyfelek egyre tájékozottabbak, látható, hogy egyre inkább képben vannak a pénzügyeket illetően. Ezzel együtt a magyar pénzügyi tudatosság még mindig nem tart azon a szinten, mint Nyugat-Európában. De természetesen a pénzintézeteknek is dolguk, hogy felelős pénzügyi döntések meghozatala felé irányítsák az ügyfeleket.

M.Sz.: Ma már egészen más piaci helyzetben működik a szektor. Nagyon sok hasznos program zajlott az elmúlt években a pénzügyi tudatosság növelése és az ügyfelek edukációja terén. A marketing eszköztárat is úgy kell működtetni, hogy ne a túlfogyasztást, hanem a jó ajánlat bemutatását, és az egyén élethelyzetéhez legjobban illő felelős döntést segítse.

- Milyen szemléletváltásra volt szükség az elmúlt években a bankok marketing és kommunikációs tevékenységében?

M.Sz.: A válság kitörése után a pénzpiaci szereplők visszafogták a hirdetéseket, majd következett egy szakasz, amikor a reklámok már nem konkrét tárgyi szükségletekre, vagyis direkt fogyasztási lehetőségekre irányították a potenciális ügyfelek figyelmét, hanem inkább életérzésekre, élményekre. Ez a kevésbé didaktikus szemlélet az ügyfeleket is tudatosabb döntések irányába terelte. A kommunikációt tekintve, fontos, hogy egyre inkább interaktívabbá váljanak a pénzintézetek az ügyfelek minél hatékonyabb elérése érdekében. Az emberek figyelmét a minél egyedibb kreatív ötletekkel lehet elérni.

- Milyen típusú hiteltermékek a leginkább keresettek?

Y.V.: A két legnépszerűbb terméktípus a lakáshitel és a személyi kölcsön. Évről évre mindkét termékcsoportban nő a szerződésállomány. A Raiffeisen tapasztalata az, hogy a személyi kölcsönöknél egyre magasabb az átlagos hitelösszeg, emellett egyre többen keresik a rövidebb futamidejű konstrukciókat. A szabad felhasználhatóság és a futamidő végéig fix kamat jelentős vonzerő: sokan fordítják gépjárművásárlásra, komolyabb lakásfelújításra a felvett hitelösszeget. Érdemes látni, hogy jelenleg igen kedvező kamatszinteken lehet ezeket a hiteleket igényelni.  A lakáshitelek iránt is jelentősen nőtt az érdeklődés, lendületben van a piac. Itt is egyre fontosabb a kiszámíthatóság: az ügyfelek több, mint kétharmada minimum 10 évre fixálja a kamatot. Az előre tervezhetőség nagyon fontos elvárássá vált, jelezve, hogy a pénzügyi tudatosságban van fejlődés. Ez egyébként egy win-win szituáció, a hitelnyújtónak is érdeke, hiszen, ha kiszámítható a törlesztő részlet, akkor kisebb az esélye az esetleges fizetési nehézségeknek is.  

- Milyen módon tud a Raiffeisen eljutni a potenciális ügyfelekhez? Hiszen hasonló banki termékeket a versenytársak is értékesítenek, ráadásul nagy a reklámzaj, valamint az ügyfél objektív döntést hoz: ahol olcsóbb a termék, oda megy.

Y.V.:  Nem minden az ár. Az ügyfelek összetett szempontrendszer alapján döntenek, a költségeken és a futamidőn kívül mást is vizsgálnak.  Például hogyan éri el a hitelt: digitális úton, vagy fiókban szeret inkább bankolni, a számlavezetője biztosít-e számára valamilyen előnyt, vagy éppen ellenkezőleg: új ügyfélként kaphat-e kedvezményt máshol. Ehhez jön még hozzá a kiszolgálás minősége és a gyorsaság is.

M.Sz.: Az emberek jellemzően először a saját számlavezető bankjuknál tájékozódnak. Vagyis ennek a pénzintézetnek rögtön, bármiféle reklám nélkül is van egy helyzeti előnye, már ami az első ajánlattétel lehetőségét illeti. További fontos körülmény, hogy a kutatások szerint a potenciális ügyfelek a sajátjukon kívül legfeljebb 2-3 másik bankot értékelnek, vagyis valójában összesen ennyi ajánlattevő versenyez a szerződésért. Ezért a pénzintézetek arra törekednek, hogy az ügyfelek általi figyelembevételnél bekerüljenek ebbe a szűk, néhány tagból álló körbe. A mi kommunikációs feladatunk az, hogy a Raiffeisent is elhelyezzük itt. A dolog akkor sikeres, ha minden szempontot figyelembe véve végül a mi ajánlatunkat választja az ügyfél.

- Milyen stratégiát választottak a kampányukban?

Y.V.: A korábbiakhoz képest jó néhány dolgot megváltoztattunk. A cél, hogy minél egyszerűbben és érthetőbben adjuk át az üzenetet. Nem imázst közvetítünk, hanem egy jó és könnyen érthető ajánlatot kínálunk. A háttérben természetesen továbbra is építjük a szakértői bank arculatát, és a lehető legmagasabb szintű ügyfélkapcsolatot igyekszünk biztosítani, párhuzamosan a digitális fejlesztésekkel. Ezekre egyre nagyobb az igény.  A reklámjainkban fontos helyet kap az is, hogy a pénzügyek nálunk egyszerűen és gyorsan elintézhetők.

M.Sz.: Éppen azért, mert óriási a reklámzaj, ezzel szembe akartunk menni. Ezért a Raiffeisen új reklámfilmjeiben vizuálisan is letisztultabb, nyugodtabb világ megjelenítésére törekedtünk. Rengeteg hangos, mozgalmas hirdetési tartalom létezik, ezek ellenpontját szándékoztuk felmutatni. A feladat az volt, hogy megtaláljuk a hitel és a fogyasztó kapcsolatát. Ez lélektanilag is összetett kérdés, hiszen például van, aki valamilyen anyagi gondot akar áthidalni, számára például nem öröm a hitel felvétele. De van, aki egy felvillanyozó tervhez, például otthonteremtéshez keres finanszírozást, így az ő attitűdje pozitív. Ami viszont közös, hogy mindenki a biztonságot, a kiszámíthatóságot, a helyzet megoldhatóságának érzését keresi. Ennek az elvárásnak akartunk megfelelni a kampány szimbolikájával, amelynek központi eleme az ajtó. Az ajtó, amely megnyitja a falat, az ajtó, amely mögött megoldást kínálunk, az ajtó, amely mögött meghallgatunk, az ajtó, amely mögött a te problémáid a fontosak, mi pedig tudunk rájuk megoldási ajánlatot tenni.

- Milyen eredményei vannak az ajtó-szimbolika köré épülő kampányuknak?

Y.V.: Elő- és utóméréseket is végzünk, és bár konkrét számokat nem mondhatok, de annyit igen, hogy a kampányunk és az online tevékenységünk eredményeképpen a hiteltermékek területén piaci részesedést tudott növelni a Raiffeisen Bank. Ez nem csak az összvolumen, hanem ügyfélszám szintjén is kimutatható. Nagyjából egy év alatt, amióta az új platformot beindítottuk, ugrásszerűen nőtt a márka reklámismertsége.

M.Sz.: A kampány annyira sikeres volt, hogy felmérések szerint, ha azt kérdeztük, hogy mondjanak olyan szolgáltatókat, amelynek meghallgatnák a személyi hitelre vagy jelzáloghitelre vonatkozó ajánlatát, akkor a Raiffeisent a már említett első három között jelölték meg. A megcélzott szegmensben várakozáson felüli sikert tudtunk elérni.

Az oldalon elhelyezett tartalom a Republic Group megbízásából, a HVG BrandLab közreműködésével jött létre. Az anyag előállításában a hvg.hu szerkesztősége nem vett részt.