„Semmi sem tart örökké a vállalatok életében” – jelenti ki az FT beszámolója, amely szerint az utóbbi évek vállalati botrányai sokat ártottak a nemzetközi cégek hírnevének. Nem így a GE és a Microsoft esetében, amelyek zsinórban hatodszor végeztek az első két helyen a legelismertebb nemzetközi vállalati márkák ranglistáján. A lista összeállításához a PwC és az FT 20 ország 903 vállalatvezetőjével készített interjút, amelyekben többek között a nemzetközi cégek értékteremtő képességére, integritására, szociális érzékenységére, javadalmazási rendszerére és vállalatirányítási etikájára kérdezett rá.

A kérdések a nemzetközi cégvilág utóbbi éveinek legjelentősebb eseményeit és tendenciáit tükrözték: az értékteremtő képesség a dotcom vállalkozások sorozatos csődjei után kerültek újra előtérbe, a szociális érzékenység a több kontinensen sokezer embert alkalmazó vállalatok életében játszik egyre inkább kulcsszerepet, míg a felsővezetők javadalmazása a globális gazdasági növekedés lassulásával ismét a figyelem középpontjába került.

Míg a GE és a Microsoft megőrizte helyezését, az IBM tavalyi harmadik helye után idén a két helyezéssel előre, a dobogó harmadik fokára ugró Toyota mögött végzett negyedikként. Az ötödik legelismertebb vállalati márka a Wal-Mart kiskereskedelmi óriásé, amely kedvező végső helyezése ellenére vegyes eredményekkel zárta a versenyt. A cég ugyanis állítólag illegális bevándorlókat alkalmaz üzleteiben, ami nagy botrányt kavart 2003-ban és lerontotta a Wal-Mart szociális érzékenységre kapott osztályzatait is.

Az első tíz márka közül hét amerikai, az első ötven cég közül pedig huszonkettő működik az Egyesült Államokon kívül. A világszerte leginkább elismert európai vállalat a lista kilencedik helyén található német DaimlerChrysler, illetve a tizenegyedik helyet megkaparintó svájci Nestlé. Az ázsiai vállalatok listáját a harmadikként végzett Toyota, a tizedik Sony, illetve a tizenötödik Honda vezeti.

Bár Magyarországon hasonló vállalati lista nem készül, a leginkább elismert hazai márkákat rendszeresen vizsgálja a reklámpiac több szereplője is. A Young & Rubicam reklámügynökség 2001-ben végzett felmérése szerint a legmegbecsültebb magyar márkák listáját a Pick vezeti, ezt a Trappista sajt, illetve a Herendi és Zsolnay porcelánmárkák követik. Szorosan mögöttük található az RTL Klub, illetve a Rama márkák. Némiképp meglepő, hogy a nagy hagyományú Tokaji brand – azaz márkajelzés – csupán a tizenötödik legmegbecsültebb a hazai listán.

„A megbecsülést megszerezni nem könnyű, de megtartani még nehezebb” – véli az FT cikkírója. A közhelyes megállapítás a hazai márkákra is igaz. A Pick Szeged Rt., a Tokaj Kereskedőház Rt., a Herendi Porcelánmanufaktúra és a Zwack Unicum Rt. épp ezért alapította meg 2000-ben a Hungaricum Clubot, amely a legféltettebb magyar márkákat gyűjtötte össze. Tavaly júniusban a csoport a Halasi Csipke Alapítvánnyal bővült, és az öt vállalkozás már együtt képviselte a hungarikumok körét a nemzetközi kiállításokon.