Dumát rekeszteni

Minden bizonnyal óvatosabb szlogengyártásra szorítja a cégeket a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) azzal, hogy szinte már hetente oszt ki büntetéseket a fogyasztók megtévesztése - jellemzően az általa erre alkalmasnak ítélt hirdetések - miatt. A versenytanács

HVG

az idén eddig közel 750 millió forintot rótt ki ilyen címen, ráadásul a szokottnál vaskosabb bírságokkal operálva: a két listavezető, a Colgate-Palmolive Magyarország Kft., valamint az Elektro Computer Rt. és társai csaknem akkora büntetést érdemeltek ki (lásd táblázatunkat), mint a tavalyi, 438 millió forintos össztermés. Bár ez még mindig messze elmarad a kartellezőkkel szembeni szigortól - azokban az ügyekben tavaly 2,5 milliárd forint bírságot ítélt meg -, a jelek szerint a GVH mintha visszatért volna a megalakulása utáni gyakorlatához, amikor nagy elánnal üldözte a fogyasztókat megtévesztő cégeket. A versenytanács 1992-1993-ban két csomagküldő vállalkozást - a bomberdzsekibotrányról elhíresült Home Shoppingot és a Beauty Post Kft.-t - egyenként több mint 100 millió forintra büntetett meg, az abszolút csúcsot pedig a piramisjáték-szervező Micro-ker Kft. tartja 400 millióval.

Nem hozott külön határozatot a GVH a szigorításról, de azt tapasztalta, hogy az alacsony bírságoknak nincs visszatartó erejük - indokolta a váltást Kállai Mária, a versenytanács tagja a HVG-nek. A felfutás a nagyobb összegű büntetésekből adódik, a fogyasztók megtévesztésével kapcsolatos eljárások száma ugyanis alig nőtt, bár az élesebb piaci verseny arra ösztönözheti a vállalkozásokat, hogy a vevők döntését tisztességtelen módon befolyásolva - például az áru vagy a szolgáltatás lényeges tulajdonságát a valóságosnál kedvezőbb színben feltüntetve - versenyelőnyre tegyenek szert. A határozatok zömében a cégeket reklámjaik miatt marasztalják el, amelyekkel nem a valóságnak megfelelően tájékoztatják - ahogy pedig azt a reklámtörvény is előírja - a potenciális vevőket. Az Elektro Computer például három bankkal közös akciójában azt hirdette, hogy az Elektro Pont-üzletekben mindent "ingyenhitelre" lehet vásárolni, arról a lényeges körülményről viszont nem tájékoztatott, hogy a bankok korlátozták a műszaki áruház rendelkezésére bocsátott hitelkeretet, és a kedvezményes kölcsönt a vevők csak meghatározott összeghatárok között vehették igénybe.

A reklámpiacon nagy a tülekedés, legalábbis ezt mutatja a TNS Media Intelligence adata: a hirdetési piac tavaly 14 százalékkal, 503 milliárd forintra nőtt. Igaz, a médiumok kedvezményeivel és az ügynökségi jutalékokkal csökkentett tényleges költést a szakmában csupán 150 milliárd forintra teszik. Nem lett több a rossz reklám - állítják szakértők, amit Megyer Örs, az Önszabályozó Reklám Testület elnöke azzal támaszt alá, hogy évente százezerszámra készülnek reklámok, és ezekből talán két tucat akad fenn a versenytanács szűrőjén. A reklám tartalmának valódiságáért egyébiránt a hirdetményt megrendelő cég és a reklámügynökség egyetemlegesen felel, de a gyakorlatban a benne foglalt állítások jellemzően a megrendelőtől származnak. Az ügynökségek legfeljebb felhívhatják a figyelmet arra, hogy a szöveg nem áll meg a GVH előtt, különösen az olyan kiemelten kezelt területeken, mint a bizalmi jellegű áruk és szolgáltatások - például az egészségmegőrzéssel kapcsolatos termékek, köztük a táplálékkiegészítők, illetve a banki vagy távközlési szolgáltatások.

A bejelentések mögött többnyire a konkurencia sejthető, a GVH-nak legalábbis nincs külön reklámfigyelő csapata. Látványos adok-kapok megy például a vezetékes T-Com és a - többek között a piacvezető cég hálózatát használó - Tele2 Magyarország Kft. között.

HVG

Előbbit a tavalyi év végén 150 millió forintra marasztalta el a versenytanács, utóbbira most rótt ki 50 milliós bírságot, mert a GVH értelmezése szerint ingyenes és havi előfizetési díj nélküli szolgáltatást hirdetett, holott a Tele2 előhívószáma csak akkor használható, ha az ügyfél előfizetője egy másik, saját hálózattal rendelkező társaságnak. Aligha a GVH-alkalmazottak szeme akadt meg a nézettségét tekintve az RTL Klubot egyre jobban megközelítő Tv2 programajánlóján, amelyben 2005 legnézettebb sorozataként harangozta be Született feleségek című szériáját. Ezért az MTM-SBS Televízió Rt.-re 40 millió forintot rótt ki a versenytanács, mert nem látta bizonyítottnak az állítást. Az sem lehet véletlen, hogy a termékét minden más fogkrémnél hatásosabbnak sugalló reklámkampányával idei bírságrekorder Colgate-ről - amely a 9-10 milliárd forintos fogkrémpiacot egyötödös részesedéssel vezeti - szóló határozatban a rangsorban őt követő versenytársak, a Procter & Gamble és az Unilever véleménye olvasható.

Az elmarasztalt cégek rendre vitatják a GVH-határozatokat, és bíróság elé viszik az ügyet. Ahogy ezt a múlt héten 70 millió forintra bírságolt Aegon Magyarország Pénztárszolgáltató Rt. - amelynek nyugdíjpénztári szolgáltatásaira vonatkozó hozam- és költségkalkulációit kifogásolta a versenytanács - azon melegében be is jelentette. A fogyasztók megtévesztése esetében a bírságkiszabásnál az a gyakorlat, hogy ha lehetséges, a reklámköltségeket veszik figyelembe, feltételezve: legalább ekkora hasznot remélt a cég az adott akciótól. A Colgate-Palmolive esetében a kétéves reklámkampány büdzséjét vette alapul a tanács, a Tv2-nél - mivel saját csatornáján hirdetett - pedig azt, hogy mennyiért adhatta volna el az adott reklámidőt. A fogyasztó ez esetben nem annyira a tévénéző, inkább azok a hirdetők, akik a film közbeni reklámidőkre startolnak rá a csalogató szlogen nyomán.

Vastagabban fog a versenytanács ceruzája, ha visszaesőről van szó, mint például a Tesco, amellyel nem először fordult elő, hogy prospektusaiban olyan áruval akciózott, amelyből elenyésző a raktárkészlete. De számos egyéb körülményt is mérlegelnek, például azt, hogy hány háztartásba jutott el a prospektus, illetve hogy a cég 55 ezer féle árut tart, s bizonyos "hibaszázalék" azért méltányolható. Korábban a cégek számíthattak a bíróság engedékenységére, amely arra hivatkozva mérsékelte a büntetéseket, hogy nincs részletesen indokolva a kirótt összeg nagysága. Újabban azonban a kartellügyekben alkalmazott egzakt pontrendszerhez hasonló számítási szempontokat tüntet fel a fogyasztómegtévesztéses határozatokban is a GVH, bár ezt az általános sorvezetőt közleményben nem hozta nyilvánosságra. A kartellpontrendszer mindenesetre eddig beválni látszik, legalábbis a 2004-es, 7 milliárd forintos sztrádakartellbírságot a cégeknek be kellett fizetniük, és hiába fellebbeztek, az első fokú bírói döntés a GVH-nak adott igazat.

VITÉZ F. IBOLYA