Szeretne azonnal értesülni a legfontosabb hírekről?
Az értesítések bekapcsolásához kattintson a "Kérem" gombra!
Az értesítés funkció az alábbi böngészőkben érhető el: Chrome 61+, Firefox 57+, Safari 10.1+
Köszönjük, hogy feliratkozott!
Hoppá!
Valami hiba történt a feliratkozás során, az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
Már feliratkozott!
A böngészőjében az értesítés funkció le van tiltva!
Ha értesítéseket szeretne, kérjük engedélyezze a böngésző beállításai között, majd az oldal frissítése után kérjük próbálja meg újra a fejlécben található csengő ikonnal.
[{"available":true,"c_guid":"49e24584-f4e8-4e76-9aa2-a00c5eadaa9b","c_author":"hvg.hu","category":"itthon","description":"Karácsony Gergely most azt a személyt nevezte ki Bolla Tibor utódjának, aki annak idején az orosz metrókocsik cseréjére kiírt tender irányításában részt vett. ","shortLead":"Karácsony Gergely most azt a személyt nevezte ki Bolla Tibor utódjának, aki annak idején az orosz metrókocsik cseréjére...","id":"20250513_karacsony-gergely-fopolgarmester-bolla-tibor-bkv-vezerigazgato-levaltas-vitezy-david","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/49e24584-f4e8-4e76-9aa2-a00c5eadaa9b.jpg","index":0,"item":"f9cea468-ad16-4b53-b593-03b19d661def","keywords":null,"link":"/itthon/20250513_karacsony-gergely-fopolgarmester-bolla-tibor-bkv-vezerigazgato-levaltas-vitezy-david","timestamp":"2025. május. 13. 10:46","title":"Vitézy: Nehezen hihető, hogy Karácsony hat év után egy cikkből döbbent rá, hogy korrupció lengi be a BKV-t","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"af094b0f-6a7c-4b98-ae5e-8f370e7d0349","c_author":"HVG","category":"cegauto","description":"A Dunától keletre is bővül a villámtöltő-hálózat.","shortLead":"A Dunától keletre is bővül a villámtöltő-hálózat.","id":"20250513_Uj-Tesla-Supercharger-helyszinek-jelentek-meg-Magyarorszagon","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/af094b0f-6a7c-4b98-ae5e-8f370e7d0349.jpg","index":0,"item":"beb9bbd4-423a-4676-ae93-d2ce3fc14219","keywords":null,"link":"/cegauto/20250513_Uj-Tesla-Supercharger-helyszinek-jelentek-meg-Magyarorszagon","timestamp":"2025. május. 13. 07:11","title":"Új Tesla Supercharger-helyszínek jelennek meg Magyarországon","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"203b519f-f94c-4663-800b-a41c81a15422","c_author":"hvg.hu","category":"itthon","description":"Az eleve engedély nélkül felállított és sok vitát kiváltó szobornak, miután a kutyapárti új kerületvezetés kilátásba helyezte az elbontását, korábban már ideiglenes védelmet adott az építési miniszter. Most műemlékké is nyilvánítaná.","shortLead":"Az eleve engedély nélkül felállított és sok vitát kiváltó szobornak, miután a kutyapárti új kerületvezetés kilátásba...","id":"20250513_Lazar-Janos-nemzeti-emlekkent-muemleki-vedelmet-ad-a-hegyvideki-Turul-szobornak","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/203b519f-f94c-4663-800b-a41c81a15422.jpg","index":0,"item":"3f38ffb4-db79-4951-8ccb-b7072a574b42","keywords":null,"link":"/itthon/20250513_Lazar-Janos-nemzeti-emlekkent-muemleki-vedelmet-ad-a-hegyvideki-Turul-szobornak","timestamp":"2025. május. 13. 10:08","title":"Lázár János „nemzeti emlékként” műemléki védelmet ad a hegyvidéki turulszobornak","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"cdf3ee8b-4d2e-4abe-816b-b1e852d4c540","c_author":"hvg.hu","category":"kultura","description":"Az író egy olyan videót osztott meg, amelyen a magyarellenes román elnökjelölt beszél arról, hogy vége a kompromisszum idejének, elég volt az RMDSZ etnikai terroristáiból.","shortLead":"Az író egy olyan videót osztott meg, amelyen a magyarellenes román elnökjelölt beszél arról, hogy vége a kompromisszum...","id":"20250513_dragoman-gyorgy-george-simion-roman-elnokvalasztas-orban-viktor","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/cdf3ee8b-4d2e-4abe-816b-b1e852d4c540.jpg","index":0,"item":"910c6b05-5776-49dc-b402-101e371db1f8","keywords":null,"link":"/kultura/20250513_dragoman-gyorgy-george-simion-roman-elnokvalasztas-orban-viktor","timestamp":"2025. május. 13. 13:34","title":"Dragomán György: Felelősen gondolkodó magyar politikus nem támogathatja George Simiont","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"4812840f-dc86-43fc-9203-bf16233fed7b","c_author":"hvg.hu","category":"itthon","description":"A módosító tervezet csak a jövőben létrehozott alapítványokra lenne érvényes, a korábban alapított alapítványokra azonban nem.","shortLead":"A módosító tervezet csak a jövőben létrehozott alapítványokra lenne érvényes, a korábban alapított alapítványokra...","id":"20250513_Ma-nyujtjak-be-azt-a-torvenymodositast-ami-megtiltana-az-MNB-nek-hogy-vagyonkezelo-alapitvanyokat-hozzon-letre","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/4812840f-dc86-43fc-9203-bf16233fed7b.jpg","index":0,"item":"25d13ab2-d01a-4acc-aaa3-c7cde61014db","keywords":null,"link":"/itthon/20250513_Ma-nyujtjak-be-azt-a-torvenymodositast-ami-megtiltana-az-MNB-nek-hogy-vagyonkezelo-alapitvanyokat-hozzon-letre","timestamp":"2025. május. 13. 09:37","title":"Ma nyújtják be azt a törvénymódosítást, amely megtiltaná az MNB-nek, hogy vagyonkezelő alapítványokat hozzon létre","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"a808deca-3924-4405-85df-231631b9baf6","c_author":"hvg.hu","category":"itthon","description":"Kedden ismét többen gyűltek össze a Ferenciek terén, hogy a gyülekezési jog korlátozása és az arcfelismerő rendszerek alkalmazása ellen tiltakozzanak. A hivatalos rész után a Bem József térre vonultak, Hadházy Ákos itt is tartott egy rövid beszédet, majd többen átmentek egy újabb helyszínre. ","shortLead":"Kedden ismét többen gyűltek össze a Ferenciek terén, hogy a gyülekezési jog korlátozása és az arcfelismerő rendszerek...","id":"20250513_hadhazy-akos-tuntetes-gyulekezesi-jog-ferenciek-tere","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/a808deca-3924-4405-85df-231631b9baf6.jpg","index":0,"item":"25883d6b-d03b-4145-9ee9-0567abd84eb0","keywords":null,"link":"/itthon/20250513_hadhazy-akos-tuntetes-gyulekezesi-jog-ferenciek-tere","timestamp":"2025. május. 13. 17:27","title":"Ismét tüntetett a Ferenciek terén Hadházy Ákos, majd a tömeggel a Külügyminisztériumhoz vonult, és volt, akivel még a Honvédelmi Minisztériumhoz is átgyalogolt","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"10202a96-c92a-4a06-854b-8c6471bee70c","c_author":"HVG","category":"gazdasag","description":"Csak a hasonló alapítványok jövőbeli alapítását és az MNB-alapítványok befektetési, vagyonkezelési tevékenységét tiltja az MNB-törvény módosítását célzó új javaslat. A százmilliárdokat elkótyavetyélő Matolcsy-féle alapítványokat viszont nem csak, hogy nem szünteti meg – jóllehet korábban maga Varga Mihály új jegybankelnök kezdeményezte ezt a kormánynál –, hanem még mentesíti is őket a fent jelzett tevékenységek tilalma alól.","shortLead":"Csak a hasonló alapítványok jövőbeli alapítását és az MNB-alapítványok befektetési, vagyonkezelési tevékenységét tiltja...","id":"20250513_mnb-torveny-modositasa-pallas-athene-alapitvanyok-torvenyjavaslat-gazdasagi-bizottsag-matolcsy-gyorgy-varga-mihaly","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/10202a96-c92a-4a06-854b-8c6471bee70c.jpg","index":0,"item":"8f5340b3-79f2-452d-b506-baa6959b3003","keywords":null,"link":"/gazdasag/20250513_mnb-torveny-modositasa-pallas-athene-alapitvanyok-torvenyjavaslat-gazdasagi-bizottsag-matolcsy-gyorgy-varga-mihaly","timestamp":"2025. május. 13. 14:07","title":"Benyújtották a törvényjavaslatot, ami nem számol le a Matolcsy-féle MNB-alapítványokkal","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null},{"available":true,"c_guid":"02e8676f-8863-4091-ae95-dba06993de15","c_author":"hvg.hu","category":"vilag","description":"A több ezer tagból álló, Birodalmi polgárok nevű mozgalom 2022-ben erőszakkal akarta megdönteni a német kormányt. ","shortLead":"A több ezer tagból álló, Birodalmi polgárok nevű mozgalom 2022-ben erőszakkal akarta megdönteni a német kormányt. ","id":"20250513_Nemetorszag-betiltas-szelsoseges-csoport-nemet-kormany","image":"https://img.hvg.hu/Img/ffdb5e3a-e632-4abc-b367-3d9b3bb5573b/02e8676f-8863-4091-ae95-dba06993de15.jpg","index":0,"item":"d0d16b96-a240-4d89-bfa2-fbbc99c16a61","keywords":null,"link":"/vilag/20250513_Nemetorszag-betiltas-szelsoseges-csoport-nemet-kormany","timestamp":"2025. május. 13. 11:37","title":"Betiltották Németországban a puccsra készülő szélsőséges szervezetet","trackingCode":"RELATED","c_isbrandchannel":false,"c_isbrandcontent":false,"c_isbrandstory":false,"c_isbrandcontentorbrandstory":false,"c_isbranded":false,"c_ishvg360article":false,"c_partnername":null,"c_partnerlogo":"00000000-0000-0000-0000-000000000000","c_partnertag":null}]
Feminista reklámok: "Ki tud azonosulni a pucsító nővel?"
Hercsel Adél
Tetszett a cikk?
A reklámszakmának váltania kell, ha tényleg meg akarja érteni a nőket, sőt épp egy új korszak kezdetén állunk: szexizmussal és a nők tárgyiasításával ma már egyre kevésbé lehet bármit eladni. Főként az Y és a Z generáció várja el a márkáktól, hogy a profiton túl társadalmi hasznot is hajtsanak, közös ügyeinkben hitelesen szerepet vállaljanak. Nem véletlenül hódít a femvertising.
Régi reklámipari közhely, hogy a vásárlói döntések 80-85 százalékát világszerte nők hozzák, ám ne legyenek közhelyes elképzeléseink: korántsem arról van szó, hogy a hölgyek csupán a drogériák körömlakkos pultjai és a ruhaüzletek fogasai közt válogatnak különös ihletettséggel. Bizony azt is jellemzően az asszony mondja meg, hogy a család milyen lakáshitelt vegyen fel, vagy melyik ingatlant, illetve autót vegye meg. Ehhez képest egészen abszurd, hogy egy másik reklámipari közhely szerint a világ reklámügynökségeinek kollektíváját 85 százalékban férfiak alkotják, ők próbálják kitalálni, hogy a nőket milyen üzenetekkel lehetne vásárlásra buzdítani.
Fehérnemű reklám Németországban
AFP / Oliver Lang
A helyzet Magyarországon különösen ellentmondásos, ahol a több száz hazai reklámcég közül mindössze háromnak van női vezetője – meséli Galácz Karolina, a DDB ügynökség frissen kinevezett kreatív igazgatója. Az angolszász kultúra előttünk jár, bár a New York-i The Terri & Sandy Solution nevű piackutató cég egyik felmérése kimutatta, hogy az amerikai nők 91 százaléka szerint a reklámok egyáltalán nem értik őket, nem az ő valóságukról szólnak. „Ahogy a félmeztelenül pucsító nővel, úgy a főnökét a nyakkendőjénél fogva rángató ún. dolgozó nővel például én sem tudok azonosulni. Szóval a reklámszakmának sürgősen paradigmát kell váltania, mert a reklám csak abban az esetben működik, ha a célcsoport tagjai magukra ismernek benne” – mondja Galácz Karolina.
Szóval akkor mi a baj Kasszás Erzsivel?
Évente átlagosan 5-10 felháborítóan szexista kampány jelenik meg Magyarországon, ám közülük maximum 1-2 jut el a hangadó feminista közösségekhez, és üti át a sajtó, majd a közvélemény ingerküszöbét – állítja a reklámszakember. A közelmúltban ilyen volt például az Univer humorosnak szánt, végül rémesen ízléstelenre sikerült kampánya, melyben a családon belüli erőszakot elbagatellizáló falvédőrigmusok kerültek a majonézes flakonokra: „Az én uram a legjobb ember, ha Univerrel főzök, nem ver”. Előtte egy hónappal a CBA-s Kasszás Erzsi pedig azt dobta be a közösbe, hogy egyenesen gúny tárgyává tette a magyar nőket. A molett, éneklő, táncoló kasszírnő a megtestesült nem szerethető irónia, süt róla, hogy alkotói lenézik őt – ebben az általunk megkérdezett szakértők mind egyetértenek.
Viszont a nálunk szerencsésebb fejlődésű országokban újabban mintha kezdenének rájönni, hogy miként tud a reklám a nők nyelvén hitelesen megszólalni. Ugyan az angol feminism (feminizmus) és az advertising (hirdetés, reklámozás) szavak összerántásával létrejött neologizmus, a femvertising egyelőre nem szerepel a mértékadó szótárakban, jó úton van afelé, hogy az év egyik fontos, legtöbbet emlegetett szava legyen. A femvertising lényegében nem más, mint a nőkben rejlő potenciálra építő, a női erőt és képességeket hangsúlyozó reklámkampány, egy olyan üzenet, ami a nemek közti egyenlőtlenségek csökkentésében segítene. A femvertising sokféle lehet, az biztos, hogy a több évszázados hirdetési tendenciával ellentétben, többé nem tárgyiasítja a nőket.
Amikor a természetes szépség elsöpri a piacot
A csípős nyelvek szerint az első feminista reklám 1968-ban, a Virginia Slims nevű női cigaretta beharangozó kampányával született, ami egyben azt is jelentette, hogy „a nők egyenlőek lettek a tüdőrákért folytatott küzdelemben”. Az amerikai Philip Morris gyár új terméke már puszta létével azt üzente: egy nőnek is ugyanolyan joga van a dohányzáshoz, mint egy férfinak. Persze szigorúan női verzióban. A következő nagy úttörő, egyben modern mérföldkő a Dove 2004-ben indult, máig hódító kampánya volt, mely a nagy márkák közül elsőként hívta fel a figyelmet a női testek, a női szépség sokféleségére.
Dove
Akkoriban rengetegen üdvözölték a brit Univeler-csoporthoz tartozó Dove új történeteit, melyek a fiatal, tökéletesre retusált testű modellek helyett „igazi nőket” vonultattak fel. „A Dove akkoriban egy halódó márka volt, a vásárlói kiöregedtek, ám a vészharangot olyannyira sikerült megkongatniuk, hogy a természetes szépség hangsúlyozásával gyakorlatilag elsöpörték a piacot” – mondja Karolina, és ha hihetünk a Dove közleményeinek, egyik önbizalom erősítő videójuknak 2 hét sem kellett ahhoz, hogy meghaladja az 50 milliós nézettséget.
A menstruációs betéteket gyártó Always talán még a Dove-nál is nagyobbat dobott a femvertisinggal. #LikeAGirl nevű kampányuk beharangozó videójában Lauren Greenfield reklámfilmkészítő egy casting során arra kért fiatal felnőtteket, illetve pubertáskor előtt álló fiúkat és lányokat: fussanak úgy, mint egy lány. A kisfilm készítői ezzel élesen rámutattak, hogy micsoda pejoratív kifejezés „az úgy, mint egy lány”, továbbá a lányoknál valami a kamaszkor kezdetével törik el: a társadalmi nyomás hatására öntudatlanul sebezhetővé válnak, és valahol menet közben elveszítik önbizalmukat. Ezek után nem csoda, hogy főként tinilányok milliói osztották fáradhatatlanul a reklámvideót az összes létező közösségimédia-csatornán.
Agresszív bugyi
Hosszasan lehetne sorolni a hasonlóan sikeres, vagy épp sikertelen reklámkampányokat. Ahogy a Fredrich Ebert Stiftung Fogyasztás és nők jogai című májusi konferenciáján, és lapunkban is elmondta, Aczél Petra kommunikációkutató szerint először 2014-körül vetették fel, hogy a feminizmus nem csupán mozgalom, hanem márka, ami egy piaci résre támad. „A megerősített nő mint márka egyszerre lehet eszköz, cél, ideológia, sőt, akár komplett életfilozófia. Miközben például a Dove és a Pantene arra tanít, hogy fogadjuk el a testünket, és ne címkézzük a nőket, a háttérben továbbra is lebeg ott az üzenet: vegyünk annyi sampont és tusfürdőt, amennyit csak bírunk, hadd ragyogjon a bőrünk meg a hajunk!”
Pan Gimun az ENSZ főtitkára és Emma Watson brit színész és jószolgálati nagykövet a HeForShe kampány indításakor
AFP / Timothy A. Clary
Aczél Petra hozzáteszi: mikor cél a feminizmus, a femvertising kampány leginkább a helyes életszemléletről beszél. „Tipikusan ilyenek a fiatal lányokat megcélzó, természettudományos pályára csábító megmozdulások, az pedig egy újabb szint, amikor a feminizmus egyenesen vállalati kultúraként jelenik meg, például a vállalatvezetés, az igazgatótanács felét is nők teszik ki. Az élet minden területét átszövő feminista filozófiánál gondoljunk csak a nemek közti bérkülönbségek felszámolásáért küzdő #HeforShe kampányra, és azon keresztül a feminizmus egyik arcává vált színésznőre, Emma Watsonra.”
Nem az az erős nő, aki odavág
Az általános lelkesedés mellett természetesen rengeteg kritikai megjegyzés éri az említett femvertising koncepciókat is. A legtipikusabb kifogás szerint a femvertising kampányok hajlamosak a siker fogalmát túlságosan leegyszerűsíteni. Elég csak egyszer beszólni és jól odacsapni, máris készen van az erős nő, aki minimum kick-boxol, és mindenkit lecsap. Egy másfél perces kisvideóba nyilván nem fér bele egy Margaret Atwood-i magasságokba emelkedő, cizellált feminista üzenet, az viszont már komoly probléma, mikor a feminista reklámba is beférkőzik a felülről diktáló paternalizmus, a most jól megmondjuk a nőknek, hogy mit kellene tenniük azért, hogy ők is sikeresek legyenek attitűd.
„Mivel azt mondja a világ, hogy kevés az informatikus, ezért kislányok, tessék felzárkózni, tessék több matematikát, több informatikát tanulni, fedezzétek fel magatokban a fizikust! Mi lenne, ha nem ez lenne a társadalmi, és ezek nyomán mondjuk az ENSZ vagy a brit áramszolgáltató cég kampányüzenete, hanem végre olyan innovatív oktatási stratégiákon kezdenénk gondolkodni, melyek a lányok számára jóval vonzóbbá teszik a reál tantárgyakat?!" – veti fel Aczél Petra, aki azt is hozzáteszi, hogy önmagában a női vezető sem garancia semmire. Például legutóbb a „nehéz napokra” szóló speciális fehérneműket gyártó Thinx nevű feminista amerikai cég női vezetőjéről derült ki, hogy igencsak bántalmazó szervezeti kultúrát alakított ki.
Igazat mondani
Kritika ide vagy oda, Galácz Karolina úgy látja, a femvertising egy új fejezet kezdete. A reklámszakember, aki nem egy kampányban „öltöztette fel” a modelleket, személy szerint üdvözli az irányzatot, amiben, mint mondja, ma komoly pénz van, vagyis van benne perspektíva. „A globális üzleti életben beköszöntött a tudatosság korszaka. A márka eddig arra szolgált, hogy eladjon valamit, ám ez ma már semmire sem elég. Azt látjuk, hogy az Y, és főleg Z generáció érzékeny a szexizmusra, továbbá kizárólag azokat a márkákat kedveli meg, melyek a profittermelés mellett komolyan segítenek, felelősséget vállalnak a közös ügyeinkben, a társadalmi ügyekben.”
Például ha bank, a leszakadó régiókban indítson mikrohitelprogramot, ha cipő, akkor a megvásárlásával egyből egy rászorulót is támogassunk. Az Audi hiába készít olyan nagyszabású Superbowl-reklámot, amelynek kislány főhőse legyőzi a fiúkat az autóversenyen, pillanatok alatt híre megy a neten, hogy a cégnek egyetlen női vezetője sincs. Szóval nincs mese, hosszú távon csak hiteles cég, csak a hiteles hirdetés fog életben maradni.
Vasárnap tartják a lengyel elnökválasztás első fordulóját. Ha továbbra is olyan államfő lesz, aki szemben áll az alkotmányos kormánnyal és megbénítja a törvényhozást, az akár Donald Tusk miniszterelnök bukásához vezethet.