Oda kell figyelni arra, hogy az ellenzék milyen civil szerveződéseket kezdeményez, s a domainnevüket előre le kell foglalni – tanácsolta két évvel ezelőtt az akkor még Meggyes Tamás fideszes polgármester irányította esztergomi önkormányzat megrendelésére készített tanulmányban a Giró-Szász András politológus vezette Strategopolis Kft. Az önkormányzat által 2,5 millió forintért megvásárolt dolgozat tartalma bizonyíték volt arra, hogy a politikai tanácsadók nagyon is követik a legújabb kommunikációs trendeket. Az ominózus tanulmány szerzője például fórumozóként beépült az általa baloldalinak tartott Szeretgom.hu fórumába, hogy a Meggyes Tamást bíráló ellenzék véleményét befolyásolhassa – szerinte sikerrel. Le is szűrte a tanulságot, azt, hogy a felhasználók egy része a radikális ellenzékiségében ily módon elbizonytalanítható. S bár azt javasolta az akkori polgármesternek, hogy hozzon létre egy közösségi, úgynevezett “web2-es”, Meggyest támogató portált a város, illetve külön blogot a polgármester, ez utóbbit – a baloldali provokátorok miatt – ne lehessen kommentálni.

“A közösségi oldalak jelentőségét már a pártok is felismerték. Akciókat, csoportokat szerveznek a Facebookon, az MSZP például az önkormányzati választási kampány során 'like' jellel próbálta magát fiatalosítani. A legprofibban ezzel az eszközzel a Jobbik és az LMP tudott élni, már ami a kezdeteket illeti, de ezek a pártok a fiatalabb tagság miatt amúgy is hitelesebbek a közösségi oldalakat aktívan használók körében” – mondta a hvg.hu-nak egy neve elhallgatását kérő szakértő, aki már maga is részt vett hasonló kampányokban. Legutóbb a magánnyugdíjpénztárak kvázi államosítása elleni demonstrációt szervezték a Facebookon. A közösségi oldalak emellett a kívánt (politikai) üzenetek terjesztésére is alkalmasak, főleg, ha például vicces vírusvideóba csomagolják be. Ilyenek például a netes mémmé vált Hitler-paródiavideók, vagy a legutóbbi, a két utolsó magánnyugdíj-pénztári tagot bemutató film is. “Az alacsony költségvetésű, nem hagyományos marketingeszközökkel operáló marketingtevékenység lényege éppen az, hogy a felhasználók is részt vegyenek az üzenetek terjesztésében” – magyarázta a szakértő, aki szerint a netes gerillakommunikációnak Magyarországon még nincs hagyománya, “ennél konzervatívabb a magyar társadalom, és nem olyan fejlett az internetes kultúra, mint például a tengerentúlon”.

A vírusvideók – például az ismertebb filmek feliratozásának – előnye nemcsak az, hogy viszonylag olcsók. “Ezek a filmek az érzelmi kötődés kialakításában játszhatnak fontos szerepet. Érzelmi reakciókat váltanak ki, erősíthetik a valami mellett való támogatottságot vagy ellenszenvet” – magyarázta a hvg.hu-nak Hunyadi Bulcsú, a Political Capital szakértője.

“Remek, ügyes, isten tudja, kinek milyen célból készített kis provokáció, ami most hát idehozta a televíziót, itt beszélünk róla magas szinten komolyan, sok ember fogja látni, hallani róla, tehát eléri az illető a célját, amit akart” – kommentálta néhány éve Éger István, a Magyar Orvosi Kamara elnöke a televízióban egy valójában fiktív német televízió – interneten terjedő – (ál)riportját. A videóban a német riporter egy állítólag magyar textilüzemet mutat be, ahol munkaruhákat gyártanak. De mint mondja, a magyar orvosoknak készülő köpenyek különlegesek, mert a hálapénzes borítékok mérete miatt ezekre nagyobb zsebet kell varrni. A riportot sokan „bevették”, mások vitatták az eredetiségét, de célját elérte: foglalkoztak vele, a Tv2 Napló című műsorának köszönhetően pedig a fősodorú médiában is téma lett. Annyit ugyan sikerült a hvg.hu-nak utólag kiderítenie, hogy a professzionális álriportot az egyik magyar reklámcég készítette (állításuk szerint pusztán poénból), arra nincs bizonyíték, hogy megrendelésre készült-e – mindenesetre árulkodó tény, hogy éppen akkor bukkant fel a neten, amikor a vizitdíjról folyt közéleti vita.

“Idehaza a pénzügyi lehetőségek miatt inkább a kisebb pártok élnek a gerillakommunikációs eszközökkel, ez jobban is illik a profiljukhoz” – állítja Hunyadi. Főleg a kampányidőszakban terjednek a vírusvideók, ahogy az utcai performanszok is akkor gyakoribbak, bár a kisebb pártok – például a Károlyi-szoborra kipát rakó Jobbik vagy az "I love AB" pólót nyomó LMP – most is él vele. Persze van, amikor a performansz már túlmegy egy bizonyos határon. Példának a Fidesz 2006-os kordonbontását említette Hunyadi, mondván, az már inkább a polgári engedetlenség kategóriájába tartozó médiaesemény volt, tehát a politikai performansz szélsőséges esete.

Ám nemcsak a virtuális térben vethetők be a nem hagyományos politikai PR-technikák, például az astroturfingnek nevezett módszer. Ennek lényege, hogy “alulról” szerveződő civil kezdeményezésnek állítanak be egy akciót, ami valójában nagyon is tudatosan, felülről épített és irányított tevékenység. Magát a terminust a nyolcvanas évek közepén használta először egy texasi szenátor, miután szemet szúrt neki, hogy az irodájának címzett, látszólag civilek által feladott levelek tömegei mögött a biztosítási iparág szereplőinek érdekei húzódtak meg. De példaként szokták említeni az astroturfingre az Amikor a farok csóválja című filmet, amelyben az amerikai elnök tanácsadói főnökük szexbotrányáról egy – az általuk és filmproducerek által kitalált és "megvalósított" – háborúval akarják elterelni a figyelmet.

Klasszikus értelemben vett astroturf akcióra Magyarországon is volt már példa: a Zámbó Jimmy köztéri szobrokért és terekért küzdő Halhatatlan Jimmyért Mozgalom mögött valójában egy – médiahackekre és astroturfingre specializálódott – Spanyolviasz nevű ügynökség állt, akciójukkal az egyik közösségi oldal látogatottságát növelték. „Munkatársunk először az interneten, majd a valóságban is beépült a Jimmy-rajongók közé és bujtogatta őket, mígnem elérte, hogy az egyik településen a polgármester már támogatta is, hogy az egyik utcát nevezzék el Zámbó Jimmyről, de végül ezt a közgyűlés nem szavazta meg. A témát természetesen a vezető hírportálok, rádiók, tévék is felkapták, növelve ezzel a mozgalomnak helyt adó közösségi oldal nézettségét is” – magyarázta a technikát a Spanyolviasz név nélkül nyilatkozó munkatársa.

Igaz, a politikában is szemtanúi lehetünk néha hasonló akciónak. Hunyadi Bulcsú például az astroturf kezdeményezések közé sorolja a 2006-ban alapított Civil Jogász Fórumot, a Jobbik által életre hívott Magyar Gárdát, a Demokratikus Chartát is. A választások előtt pedig az MDF is alkalmazta a módszert, amikor a kampányban a Facebookon megalapított Bokros Lajos Baráti Kört sikerült civil szerveződésként “eladnia”. Pedig nem lett volna nehéz rájönni, hogy mesterségesen megalkotott szerveződésről van szó, minthogy a társaság elnöke az MDF egyik plakátarca volt.

“Az emberek a pártsemleges, politikailag független kezdeményezéseket szeretik. Hitelesebbnek tartanak olyan véleményeket, amelyeket nem a pártok fogalmaznak meg. Ez az előnyük az ilyen astroturf szerveződéseknek. A hátrányuk viszont, hogy előbb-utóbb az emberek bizalmatlanabbak lehetnek az amúgy is gyenge civil szektor iránt, egyúttal tovább nőhet a politikával szembeni bizalmatlanság is” – véli Hunyadi Bulcsú. Szerinte ugyanakkor nem feltétlen árt egy-egy kezdeményezésnek, ha “átlátszó”, azaz ha a közvélemény tudja, ki vagy kik állnak az adott akció mögött.

“Ha semmilyen kötődés nem fedezhető fel a kezdeményezés és a valódi irányítók között, akkor a szerveződés kvázi ötödik hadoszlop lesz, és civil oldalról segíti közvetíteni a párt üzeneteit. Sőt, akkor a leghitelesebb, ha még apróbb kritikát is megfogalmaz a párttal szemben” – mutat rá Hunyadi. Szerinte álcivil szervezeteket leginkább helyi viszonyok között, így kisebb városokban, kerületekben lehet jól alkalmazni, országos szinten ugyanis “könnyebben kivehetők a kapcsolódási pontok”. “Ha viszont az astroturfing célja a személyes imázsépítése egy politikusnak, akkor fontos, hogy nyíltan összekapcsolódjon a neve a szerveződéssel, csak így tud ugyanis hasznot kovácsolni belőle” – mondta a szakértő, példaként a Schmuck Andor nevével fémjelzett és nyugdíjasokat tömörítő Tisztelet Társaságát említve.

S míg idehaza még az újszerű technikák közé sorolják az astroturfinget, a weben már astroturf akciókra vadászó csoport is alakult. Ilyen például az amerikai Truthy projekt, amely a közösségi oldalakon felbukkanó álcivil kezdeményezésekre csap le. A Truthy csapata a Twitteren például a felhasználóktól kap tippeket furcsa bejegyzésekről és felhasználókról, majd ezekről hálózati elemzéseket készít. Azokat a mémeket, amelyek egymással kapcsolatba nem hozható felhasználóktól érkeznek, átengedik a rostán, de roppant gyanúsak lesznek azok, amelyek egy viszonylag szűk hálózatból erednek. Egy alkalommal például kilenc – 13 percen belül kreált – Twitter-felhasználó küldött szét 929 üzenetet két órán belül, méghozzá úgy, hogy üzeneteikkel valós felhasználók bejegyzéseire válaszoltak, abban bízva, hogy a valós felhasználók az ő üzeneteiket is retwittelik. Noha a Twitter hamar lekapcsolta a kilenc álfelhasználót, az üzenet – és benne a reklámozni kívánt weboldal linkje – 61732 felhasználóhoz eljutott.

A hvg.hu-nak név nélkül nyilatkozó politikai gerillakampány-szakértő azt jósolta, hogy az ellenzéki pártok a Fidesz uralta médiában egyre inkább rá lesznek kényszerülve arra, hogy alternatív nyilvánosságot teremtsenek politikai üzeneteiknek. Szerinte a médiajogszabályokból kiolvasható a kormányzati kontroll növekedése, ami a különböző gerilla- és vírusmarketing-akciók, valamint az utcai politizálás elterjedéséhez vezethet.