„A férfiság lényege, hogy az ember laza és gondtalan legyen” – így szólt a május 24-ei Férfikonferencia egyik előadója, Steigerwald Krisztán alapvetése az erősebbik nemről. A GfK Hungária kutatója több hónapos vizsgálódás után érdekes statisztikai adatokkal szolgált a főképp marketinges szempontból górcső alá vett magyar hímtársadalomról.

Ezek szerint a magyar férfiak 69 százaléka tud főzni, és 35 százaléka szeret is. Ez azért sem lényegtelen információ, mert naponta másfél órát étkezéssel töltenek az urak, mindezek mellett azonban ötből három nem sportol, ám minden negyedik fogyni akar.

75 százalékuk retteg az öregedéstől, 84 százalék vásárol kozmetikai termékeket, és a 25-35 év közöttiek még szőrteleníteni is hajlandóak. Mindezt azért, hogy jobb pasinak érezzék magukat, amihez 72 százalékuknak például elengedhetetlen, hogy jó legyen a szexuális életük is.

Nyomás alatt

A teljesítménykényszer tehát ott lappang az ágyban, a tükörben, az autóban és a munkahelyen, miközben azt kell elhitetni mindenkivel – partnerrel, gyerekkel, haverokkal –, hogy minden a legnagyobb rendben. Ezek után nem csoda, hogy a felszínen harcedzett, de belül bizonytalansággal küzdő férfiak korábban halnak, mint a nők. Sőt, mindössze 57 százalékuk éri meg a 65 éves kort, de a hetvenet a legtöbben nem is ünnepelhetik.

A korosabb úriembereknek viszont jó hír, hogy hatvan fölött egyre nagyobb a választék – próbálta egy triviával felvidítani közönségét Steigerwald, ráhangolva a hallgatókat a konferencia céljára: bemutatni, hogy a férfiszerepekben milyen trendek dívnak a Hamphrey Bogart-, Alain Delon-, Sylvester Stallone- illetve Vin Diesel típusú alkatok leáldozása után az új évezredben.

A megkérdezett vállalatvezetők és celebek videoüzeneteiből például az derült ki, hogy a férfiúi önkép nem feltétlenül pozitív, az igazi férfiideálról pedig homályosan fogalmaztak Magyarország sikeres urai. Van, aki szerint a gyönyörű autó és a gyönyörű nők határozzák meg az álomférfit, mások a családfenntartó szerepet hangsúlyozták, de a határozottság és a vonzó megjelenés is szerepelt a receptben.

A férfi mint márka

Bár a magyar férfiak akár 30-40 százalékkal többet kapnak ugyanazért a munkáért, mint nőtársaik, e fizetésnek egy komoly hányadát nem ők költik el, hanem feleségük, élettársuk, barátnőjük. A fogyasztói társadalom hím tagjai csupán az elektronikai cikkek, a motorikus berendezések és a tévéműsor tekintetében vannak döntéshozó helyzetben a háztartásban.

A marketingszakértők azonban nem hagyták annyiban ezt az álságos helyzetet, és megpróbálták ízekre szedni a hímeket, hátha ők is motiválhatóak arra, hogy válogassanak a polcokról. Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem Közigazgatási Karának egyetemi tanára például négy meghatározó férfitrendet emelt ki a jól kereső férfi társadalomból.

Az übertől a LOHAS-ig

Az überszexuális (ami a metroszexuális után a következő fokozat) self-designereknek például nagyon fontos a megjelenés, ők akár tokakarcsúsító krémre vagy hímvesszőápoló csomagra is költenének.

A retroszexuálisok visszatérnek a hagyományos férfiképhez, de alkalmazkodnak a modern világ kihívásaihoz, tehát hajlandóak bevállalni egy shoppingtúrát párjukkal, főleg ha a külön nekik kialakított férfipihenőben múlathatják az időt.

A kreatív avantgarde-ok az agytrösztök új generációja, akiknek fontos a független munkavégzés, de szabadságvágyuk mellett hatalmas szellemi teljesítményre képesek. Ők az iPadre szabott öltönyöket preferálják, de szívesen előfizetnének akár egy iCondom alkalmazásra is, mely gyorsan megmutatja, hol van a legközelebb gumióvszer-lelőhely.

Végül az érzékeny LOHAS (az angol lifestyle of health and sustainabilty rövidítése, magyarul az egészséges és fenntartható életmód) kategóriáját is megismerhettük; ők azok a környezettudatos, családszerető hímek, akik hajlandóak alávetni magukat egy kispapa-tesztnek is akár, hogy átérezzék, mit történik életük párjával a terhesség alatt.

Playboyban babakocsireklám?

Halász Gyula kreatív igazgatóként a reklámozók oldaláról vizsgálta a férfiembert, és egymás mellé tett néhány férfiillat szpotot, hogy rámutasson: a hirdetők is hajlamosak összekutyulni az ideális férfiról alkotott képet. Az Old Spice-reklám például három percbe sűrítve zavarja össze a hímneműeket I am a man – variációival, az AXE legújabb hirdetése pedig arról tanúskodik, hogy a férfi már egyáltalán nem vesz át semmiféle irányítást, hanem a nő dönt, és hajlandó akár angyalszárnyairól is lemondani, hogy megkapja a kiszemelt „áldozatot”.

Ehhez képest a Renault Megane reklámban látható magányos farkas is az igazi férfit testesíti meg: őt nem érdeklik a szükségletek, csupán azért veszi meg az autót, „mert akarja”.

Hogy melyik a leghatásosabb megközelítés? Erre nem kaptunk választ. A hirdetők mindenesetre tovább próbálkoznak. Halász Gyula szerint az eladást nem csupán a trendi szegmensek feltérképezésével és új férfiideálok kreálásával lehet növelni. Egy csellel például a régi vágású macsókat is meg lehet fogni: ha egy férfimagazinba babakocsi-hirdetést csempésznek, akkor a meztelen nőket stírölő családapákban felkelthetik a lelkiismeret-furdalást. És, hogy mit vált ki ez a pici nyomás az agyban? Azonnali megoldás iránti vágyat: azaz vásárlást.