Az IBM bemutatta friss felmérését, amelyben arra kereste a választ, fel vannak-e készülve a marketingvezetők a digitális kor kihívásaira. A kutatás a világ 64 országában több mint 1700 marketingvezető megkérdezésével készült és 19 iparágról ad reprezentatív képet.

A fogyasztók széles körben osztják meg tapasztalataikat online csatornákon, így egyre erősebb befolyást gyakorolnak a márkákra. Ez új megközelítéseket, eszközöket és képességeket kíván a marketingszervezetek és vezetőik részéről. A tanulmányból kiderül, hogy a marketingvezetők tisztában vannak a változó környezettel, de nehezen reagálnak rá.  A válaszadók több mint fele nem érzi magát elég felkészültnek arra, hogy a piacot erősen befolyásoló eszközöket kézben tartsa és irányítsa – legyen szó közösségi médiáról vagy a fogyasztók bevonását célzó más online megoldásokról. Ötből négyen úgy értékelik, hogy a márka- és termékmarketing hagyományos módszereit alapjaiban kell megváltoztatni.

Az ügyfelekkel kialakított bizalmas viszonyt kiemelkedő fontosságúnak ítélik, de a legtöbb marketingvezető úgy véli, továbbra is a 20. századi megközelítés határozza meg a tevékenységüket. A megkérdezettek több mint nyolcvan százaléka elsősorban az olyan hagyományos információforrásokra összpontosít, mint a piackutatás és vállalatok közötti benchmarking. 68 százalékuk az értékesítési kampányok elemzésére alapozza a stratégiai döntéseit.

Beszéljenek a számok

A legtöbb marketingvezetővel szemben korábban nem volt elvárás, hogy konkrét pénzügyi mutatókkal bizonyítsa tevékenységének megtérülését. A fokozódó gazdasági verseny kényszere miatt azonban a vállalatok már nem engedhetik meg maguknak, hogy biankó csekket állítsanak ki a marketingkezdeményezésekre. A marketingvezetők napjainkban hasonló pozícióban vannak, mint egy évtizeddel ezelőtt a pénzügyi igazgatók voltak, akik a „kassza” őrzőjéből fokozatosan stratégiai üzleti tanácsadóvá váltak. A marketingesek felismerik, hogy mostantól számszerűsíteniük kell, milyen értéket hoznak a vállalat életébe, legyen szó akár hirdetésről, új technológiákról vagy bármilyen egyéb tevékenységről.

A megkérdezettek közel kétharmada úgy gondolja, hogy 2015-re a marketingbefektetések megtérülése lesz hatékonyságának elsődleges mérőszáma, miközben még a legsikeresebb vállalatok marketingvezetői is úgy érzik, nincsenek kellőképpen felkészülve a „kemény számok” szállítására. Mindössze 44 százalékuk fogalmazott magabiztosan, amikor arról kérdezték, megfelelő mutatókkal is alá tudja-e támasztani a marketing költségek megtérülését.

Fogyatkozó szerepek

Miközben számszerű eredményeket várnak el tőlük, a többség úgy érzi, nincs jelentős befolyása vállalata termékfejlesztési, árképzési és értékesítési csatorna politikájára – jóllehet a marketingkommunikáció mellett ez az a három terület, amit a hagyományos felfogás a marketing tárgykörébe sorol. A megkérdezettek csak körülbelül fele nyilatkozott úgy, hogy komoly szerepe van az árképzési folyamatokban, ennél kevesebben mondták, hogy befolyással bírnak az új termékek fejlesztésére vagy az értékesítési csatorna kiválasztására. Úgy tűnik, elsősorban a vállalat promóciós tevékenységére összpontosítják energiáikat a marketingvezetők.

A kutatás rámutat, hogy a marketingvezetőknek el kell mélyíteniük digitális, technológiai és pénzügyi ismereteiket, ehhez azonban sokan meglepően tartózkodóan viszonyulnak. Arra a kérdésre, hogy az elkövetkező 3-5 év során milyen tulajdonságok lesznek szükségesek a személyes sikerükhöz, 28 százalékuk a technológiai kompetenciát, 25 százalékuk a közösségi média terén szerzett tapasztalatot, 16 százalékuk a pénzügyi éleslátást adta válaszul.