„A média ne foglalkozzon a médiával. Ne írj olyasmiről, ami csak a többi újságírót érdekli” – így tanácsolt el öt évvel ezelőtt az akkori főnököm attól, hogy a média belügyeivel foglalkozzak. És tényleg, nincs ízléstelenebb a köldöknézésnél.

***

Bár nagyon szeretném, 2009 óta mégsem tudom elengedni a témát, és ezzel a hvg.hu nincs egyedül a médiapiacon. Nem mi szoktunk rá a köldöknézésre, hanem a politika piszkál bele – most már szinte naponta – a médiába, "rá akar lépni a sajtószabadság torkára". A Sláger és a Danubius frekvencia-ügye, új médiatörvény, a közmédia lenyúlása, a bulvárlapok és megyei újságok piacának átforgatása, a TV2 eladása, 60 milliárdnyi közpénz szétosztogatása, az Origó szerkesztőségének szétverése – megannyi ügy, ahol felsejlett a politikai mutyi. 2009-ben a frekiügyet még nagykoalícióban tolta az MSZP és a Fidesz, a 2010-es választások után a kétharmad felülírta a korábbi alkukat.

Aztán 2013-2014 újabb fordulatot hozott: a Fidesz vezetői egy ideje fullban nyomják a kretént. Persze naiv, aki azt gondolja, hogy a politika és a média szétválasztva működik. Elég megnézni a brit sajtó viselkedését a mostani választási kampányban. Hagyjuk is a hagymázas szöveget az objektivitásról, az újságírók nem a Marsról jöttek, nyakig ülnek a magyar (román, angol stb.) valóságban, vannak gondolataik a világról. Ahogy a politikától, a hatalomtól sem lehet elvárni, hogy megtagadja önmagát. A 11 elnököt „elfogyasztó” legendás fehér házi tudósító, Helen Thomas jegyezte meg a sokáig sztárolt Barack Obamáról, hogy Nixon óta nem volt olyan amerikai elnök, aki ennyire befolyásolni akarta volna a médiát. De ettől a sajtó még lehet fair és független, a politika meg épeszű és mértékletes.

***

Viszont, ami mostanság történik, az maga a pofátlanság, ne kerteljünk: maffiatempó. A hatalom pisztolyként használja a törvényeket. Ilyen fegyver a reklámadó, vagy a pénteken újra előkapott ötlet a médiaügynökségek megfojtásáról, a bónuszok tervezett eltörlése – az utóbbit a vállaltan kormánypárti Napi Gazdaság hozta címlapon. A reklámadónál a fideszesek nem is tagadták: az RTL-t és a jóbarátból ellenséggé vált Simicska Lajos médiáját akarták megleckéztetni. Aztán nem jött be (az RTL visszalőtt, „Louis” gecizett), ezért most előkapják a másik fegyvert.

Ráadásul a médiaügynökségek legyűrése sokkal rafináltabb húzás, mint a reklámadó. Az utóbbinál az RTL mondhatta: „Elveszítek a pénzünk felét?

Magyarázzátok meg ti a nézőnek, miért nincs Barátok közt!

És különben is, a miniszterelnök terepjárós tanácsadója lekaretézott két nyuggert, Lázárnak meg egymilliós az órája”.

De az kit érdekel, hogy mit csinálnak a médiaügynökségek és mi fán terem az a bónusz? Pedig jelen helyzetben az ügynökségek szerepe felértékelődött: ők ékelődnek a hatalom és a sajtó közé, ha kidőlnek, baj lesz. Higgyék el, ez nem a szokásos „baloldali rettegés”: "már megint" veszélyben a sajtószabadság!

***

Megpróbálom elmagyarázni, miért. A jászsági gyár megörül annak, hogy az emberek megfogadták Varga Mihály tanácsát, és végre lecserélik a hűtőszekrényüket. Ezért szeretné, ha az ő termékét vennék meg. Bekopogtathat egyenesen a TV2-höz, de az áramkörökhöz értő gyárigazgatónak fogalma sincs, a háziasszony melyik műsort nézi és filmstúdiója sincs, hogy reklámfilmet forgasson. Ezért elsétál az egyik médiaügynökséghez, amely ehhez ért.

Az ügynökség kutat, számol, és azt mondja: „a háziasszony bulvárlapot, hírportálokat olvas, délutánonként facebookozik, este Éden hotelt vagy Barátok köztöt néz. Ha adsz nekem 500 milliót, akkor csináltatok neked reklámfilmet, veszek reklámfelületet”. Ráadásul jól tud alkudni, mert ő kezeli néhány mosópor, autómárka vagy a lottó reklámjait is. A tévé, rádió, újság pedig örül, hogy a médiaügynökség nála költi el a pénzt, amiből Barátok köztöt készít, vagy kifizeti az újságíró bérét. Sőt, annyira hálás, hogy megígéri az ügynökségnek: ha még ennél is többet reklámoz nála, akkor a pénz egy részét az év végén visszafolyatja. Ez a bónusz.

A Napi Gazdaság úgy tudja, már elkészült a törvény, a kormány eltörölné a bónuszt, és rá akarja venni a hűtőszekrény, mosópor gyártóját, hogy egyenesen a tévével, rádióval, újsággal szerződjön.

Miért rossz ez?

A HVG évekig nagy ellenzője volt a bónusznak.

Mert úgy gondolta, nem fair.

Hiszen normális esetben az számít, hány olvasónk van, ne az számítson, hogy mekkora „a hálapénz”.  Viszont beütött a válság, és nem lehet ugrálni: hatalmas verseny folyik minden egyes reklámfillérért. A bónusz pedig még jól is jön abban, hogy a médium „megpuhítsa” az ügynökséget. Ugyanakkor a médiaügynökség a bónuszokból fizeti a kutatóit, rendel reklámfilmet, mert a mosópor gyártójától egy-két százalék jutalékot kap.

Mi történik, ha kiesnek a médiaügynökségek?

Megszakad a lánc, a média nemcsak reklámadót fizethet, de nem jut hozzá a reklámpénzekhez sem. Így csődbe megy. Vagy pénzért kuncsorog, de akkor elveszíti a függetlenségét. Miért? Mert a magyar kormány imád stratégiai megállapodásokat kötni a nagy cégekkel, szerződött a hipermarketekkel, hol lehet Erzsébet utalvánnyal fizetni. Azaz a másik kezében is fegyver van, a cégek – köztük a multik is – pedig hamar „felismerik, mi az érdekük”: hol kell reklámozni. Nem kell szeretni a médiaügynökségeket, lehet utálni a bónuszt, de az ügynökségeknél még mindig számít, melyik tévét, lapot hányan nézik, olvassák, az kevésbé, ki a politika „csókosa”.

***

Kiknek jó ez?

Egy ideje még csak nem is azért lövi a médiát a kormány, hogy helyet csináljon a propagandájának. Hanem azért, mert a miniszterelnök ízléséhez nem passzol az RTL vagy az Index. És még inkább azért, hogy a haverok aprópénzért vegyenek maguknak cégeket, hogy azt milliárdokat szakítsanak, legyen pénz a Gucci táskára. Persze az sem utolsó szempont, hogy kontrollálni tudja a független média maradékát is.

Kitaláltunk két esetet, csak hogy illusztráljuk, mi történhet. A szereplőket a képzelet szülte, minden hasonlóság a valósággal csak véletlen műve.

1. Az állam több mint 20 milliárdot akar költeni egy év alatt kommunikációra. Pályázatot hirdet, a pénz nagy részét elnyeri egy „közeli” médiaügynökség. Ennek a cégnek már nem fáj a feje, ki van bélelve. A többi médiaügynökség viszont a bónusz eltörlése miatt bedől, kivonul az országból. Ezzel vissza is tértünk az 1989 előtti rendszerhez, amikor egy állami cégnek, a Mahírnak monopóliuma volt a hirdetési piacon.

2. Egy-egy, a miniszterelnökhöz is bejáratos építési vállalkozó, producer és tanácsadó terjeszkedni akar a médiapiacon is. Az egyik plakátcéget alapít, a másik kereskedelmi tévét venne olcsón, a harmadik hírportált, hetilapot indítana. Nézőjük, olvasójuk kevés, de szeretnék, ha a mosópor gyártója sokat reklámozna náluk. Jól jön, ha nem kell egy médiaügynökséggel egyezkedni.

De ez az ötlet – ha megvalósul – jelentős károkat fog okozni. Persze nem azoknak, akik kitalálták, hanem a magyar médiavállalkozásoknak. A mosópor gyártójának Berlinben is van fiókja, a legnagyobb médiavállalkozások pedig továbbra is német tulajdonban vannak. Majd megállapodnak egy német médiaügynökségen keresztül. Vagy folytatódik a hazai médiapiacot évek óta nyomasztó tendencia: a cégek még többet reklámoznak a Facebookon és a Google-on. Tehát magyar munkahelyek vesznek el, kevesebb adóforint folyik be az államkasszába.

De mit számít ez, ha a haverokat közben jól ki lehet bélelni?