A befolyásolás eszközei – 4. rész: Miért utánozzuk egymást?

Amikor az emberek szabadon tehetik, amit csak akarnak, rendszerint utánozzák egymást.

Eric Hoffer

Pár évvel ezelőtt egy pekingi étteremlánc menedzserei kutatókkal szövetkezve kifejezetten pénzben mérhető célt tűztek maguk elé: hatékonyan, de költségek nélkül akarták növelni a bizonyos ételeikre leadott rendelések számát. Azt szerették volna, ha a vendégeik gyakrabban választják ezeket az ételeket, de anélkül, hogy az árukat csökkentenék, többet költenének a hozzávalókra, fölvennének egy szakácsot, akinek nagyobb tapasztalata van az elkészítésükben, vagy tanácsadói díjat fizetnének valakinek, aki csábító leírásokat ad a kérdéses fogásokról. Azon tanakodtak, célhoz érnének-e, ha valamilyen fantázianévvel címkéznék fel az ételeket. Végül találtak egy címkét, ami remekül bevált, de nem olyan típusút, mint amilyenekre eredetileg gondoltak, vagyis hogy: „A ház specialitása”, „Séfünk mai ajánlata” és így tovább. A címkén csak annyi volt, hogy az étteremben ez az étel „a legnépszerűbb”.

Látványos hatást tapasztaltak. Minden ilyen étel 13–20%-kal lett kelendőbb. Ez pedig nem mást jelent, mint hogy a kérdéses ételek a népszerűségük miatt lettek még népszerűbbek. Figyelemre méltó, hogy a növekedés egy költségmentes, kifogástalanul etikus (tényleg a megjelölt ételek voltak a legnépszerűbbek), könnyedén bevezethető és a menedzserek által még soha ki nem próbált meggyőzési módszer eredménye volt. Londonban is történt már valami hasonló, amikor egy helybeli sörfőzde, amelynek a telephelyén egy söröző is működött, belevágott egy kísérlet elvégzésébe. A bárpultnál kiírták, – a valóságnak megfelelően – hogy a sörfőzde legnépszerűbb söre az adott héten a porter. Egyik napról a másikra kétszeresére nőtt a porter forgalma. Kattintás, lefuttatás.

Amikor ezekre az eredményekre gondolok, nem igazán értem, hogy más kereskedők miért nem hozzák nyilvánosságra az efféle információt. A fagylaltozókban és a fagyasztottjoghurt-kimérésekben a vevők gyakran egész sor különböző kiegészítő finomságot is kérhetnek a rendelésük mellé – csokidarabkákat, kókuszpelyhet, sütimorzsát és így tovább. Azt gondolhatnánk, a népszerűség vonzereje miatt a tulajok el nem mulasztanák az adott hónapban legnépszerűbb kiegészítők vagy kombinációk megjelölését. Ők azonban nem foglalkoznak ezzel. Rosszul teszik. A népszerűségre vonatkozó valós információk hatására alighanem többet költenének, különösen azok a vevők, akik nem kérnek kiegészítőt, vagy csak egyfélét fogyasztanának. Például, sok McDonald’s gyorsétteremben kapható egy McFlurry nevű desszert. Amikor a lánc egyes éttermeiben így szóltak a vendégekhez: „Desszertet nem óhajt? A vendégeink kedvence a McFlurry”, 55%-kal több McFlurryt adtak el. Ha pedig a McFlurryt rendelő vendégeket arról is tájékoztatták, hogy „A vendégeink kedvenc öntete a McFlurryhez az [x]”, további 48%-kal többen kértek öntetet.