Amikor az emberek szabadon tehetik, amit csak akarnak, rendszerint utánozzák egymást.
Eric Hoffer
Pár évvel ezelőtt egy pekingi étteremlánc menedzserei kutatókkal szövetkezve kifejezetten pénzben mérhető célt tűztek maguk elé: hatékonyan, de költségek nélkül akarták növelni a bizonyos ételeikre leadott rendelések számát. Azt szerették volna, ha a vendégeik gyakrabban választják ezeket az ételeket, de anélkül, hogy az árukat csökkentenék, többet költenének a hozzávalókra, fölvennének egy szakácsot, akinek nagyobb tapasztalata van az elkészítésükben, vagy tanácsadói díjat fizetnének valakinek, aki csábító leírásokat ad a kérdéses fogásokról. Azon tanakodtak, célhoz érnének-e, ha valamilyen fantázianévvel címkéznék fel az ételeket. Végül találtak egy címkét, ami remekül bevált, de nem olyan típusút, mint amilyenekre eredetileg gondoltak, vagyis hogy: „A ház specialitása”, „Séfünk mai ajánlata” és így tovább. A címkén csak annyi volt, hogy az étteremben ez az étel „a legnépszerűbb”.
Látványos hatást tapasztaltak. Minden ilyen étel 13–20%-kal lett kelendőbb. Ez pedig nem mást jelent, mint hogy a kérdéses ételek a népszerűségük miatt lettek még népszerűbbek. Figyelemre méltó, hogy a növekedés egy költségmentes, kifogástalanul etikus (tényleg a megjelölt ételek voltak a legnépszerűbbek), könnyedén bevezethető és a menedzserek által még soha ki nem próbált meggyőzési módszer eredménye volt. Londonban is történt már valami hasonló, amikor egy helybeli sörfőzde, amelynek a telephelyén egy söröző is működött, belevágott egy kísérlet elvégzésébe. A bárpultnál kiírták, – a valóságnak megfelelően – hogy a sörfőzde legnépszerűbb söre az adott héten a porter. Egyik napról a másikra kétszeresére nőtt a porter forgalma. Kattintás, lefuttatás.
Robert B. Cialdini: Hatás – A befolyásolás pszichológiája
A
Hatás című könyvet
innen rendelheti meg. Sorozatunk összes részét
itt olvashatja. A hvg360 többi könyves sorozatát
itt találja.
Amikor ezekre az eredményekre gondolok, nem igazán értem, hogy más kereskedők miért nem hozzák nyilvánosságra az efféle információt. A fagylaltozókban és a fagyasztottjoghurt-kimérésekben a vevők gyakran egész sor különböző kiegészítő finomságot is kérhetnek a rendelésük mellé – csokidarabkákat, kókuszpelyhet, sütimorzsát és így tovább. Azt gondolhatnánk, a népszerűség vonzereje miatt a tulajok el nem mulasztanák az adott hónapban legnépszerűbb kiegészítők vagy kombinációk megjelölését. Ők azonban nem foglalkoznak ezzel. Rosszul teszik. A népszerűségre vonatkozó valós információk hatására alighanem többet költenének, különösen azok a vevők, akik nem kérnek kiegészítőt, vagy csak egyfélét fogyasztanának. Például, sok McDonald’s gyorsétteremben kapható egy McFlurry nevű desszert. Amikor a lánc egyes éttermeiben így szóltak a vendégekhez: „Desszertet nem óhajt? A vendégeink kedvence a McFlurry”, 55%-kal több McFlurryt adtak el. Ha pedig a McFlurryt rendelő vendégeket arról is tájékoztatták, hogy „A vendégeink kedvenc öntete a McFlurryhez az [x]”, további 48%-kal többen kértek öntetet.