Nem az a kérdés, érdemes-e személyre szabott szolgáltatásokat árulni, hanem az, hogy van-e még idő várni vele

A Spotify tudja, hogy mit akarsz hallani – és azt is kínálja. Legalábbis azt, ami a folyamatos viselkedésedből logikus számára. Az alkalmazás a mesterséges intelligencia segítségével dolgoz fel hatalmas felhasználói adatmennyiséget. Tudja, mit, mikor, hogyan hallgatsz, a dalokat különböző címkékkel látja el például műfaj, korszak, tempó, hangulat és még sok egyéb jellemző alapján. Ezek a címkék lehetővé teszik, hogy a Spotify a zenehallgatási szokásaidhoz illeszkedő lejátszási listákat állítson össze.

Az alkalmazás folyamatosan tanul: állandóan mikrokísérleteket futtat különböző felhasználói csoportokon. A vállalat sikere jelentős részben köszönhető a személyre szabott ajánlásainak – felhasználói száma és bevétele is ezer százalékkal nőtt az elmúlt tíz évben, mára meghaladva a 675 milliós felhasználószámot és a 15,67 milliárd dolláros bevételt.

A legtöbb cég még messze nem tart ott, ahol a Spotify vagy a többi perszonalizációs éllovas.

Bármennyire is sok cég fektet jelentős összegeket olyan technológiákba, amelyek elvileg egyszerűbbé, gyorsabbá és intelligensebbé tennék a személyre szabást, kevesen érik el a Spotify szintjét. A Boston Consulting Group (BCG) ötezer fős globális fogyasztói felmérése szerint a megkérdezettek kétharmada még a közelmúltban is kapott olyan megkeresést, amit pontatlannak, irrelevánsnak vagy tolakodónak érzett. Mégis, több mint 80 százalékuk azt mondta, hogy továbbra is igényli és elvárja a személyre szabott élményeket.

A költségcsökkentés nem elég jó irány.

Egy másik, 1400 felső vezető körében végzett BCG-felmérés szerint tavaly a döntéshozók 85 százaléka tervezte, hogy növeli a mesterséges intelligenciára fordított kiadásokat. A legtöbb beruházás azonban a költségcsökkentésre irányul, nem pedig a személyre szabásra. A BCG szerint azonban ez komoly hiba. Szerintünk a személyre szabás lesz a mesterséges intelligencia korának egyik legizgalmasabb – és legjövedelmezőbb – üzleti lehetősége. De csak azoknál a cégeknél, amelyeknél ez a stratégia célkeresztjében van.

Sokan még mindig nem értik, mit is jelent a valódi személyre szabás.

Fontos tisztázni: a személyre szabás köszönőviszonyban sincs azzal, hogy a nevünkön szólítanak bennünket egy nekünk címzett e-mailben. A mesterséges intelligencia korszakában az ügyfelek minden érintkezési ponton személyre szabott élményt várnak el – legyen szó egy luxusbutikban való vásárlásról, online utazásfoglalásról, egészségügyi tanácsadásról vagy befektetési döntések mérlegeléséről. A valódi személyre szabás azt jelenti, hogy a vállalat képes olyan élményeket nyújtani nagy tömegben, amelyek minden egyes új interakcióval egyre pontosabbá és egyénibbé válnak. Ezáltal az ügyfél gyorsabban, olcsóbban és/vagy egyszerűbben kapja meg azt, amit keres. Ennek eléréséhez az ügyfelek öt kimondatlan elvárásának a teljesítésére van szükség: támogass engem, ismerj meg, érj el, mutasd meg, és lepj meg.

Azok a cégek, amelyek élen járnak a perszonalizációban, évente átlagosan 10 százalékkal nagyobb növekedést érnek el, mint a lemaradók

– mindemellett a részvényesi megtérülésük is magasabb. Mégis, csupán a vállalatok 10 százaléka tartozik ebbe az élmezőnybe. Az elkövetkező három évben a perszonalizáció várhatóan kétezer milliárd dolláros üzletet jelent. Azoknak a márkáknak, amelyek kihasználják a perszonalizáció által teremtett lehetőségeket, reális esélyük van arra, hogy nagy szeletet hasítsanak ki ebből.

Itt a BCG Personalization Index™

Idén a BCG új hagyományt indít: a vállalat bemutatta a BCG Personalization Index™-et, amit a Personalized: Custoa mer Strategy in the Age of AI című könyv sikerére épített. A BCG Personalization Index™ átfogó képet ad arról, milyen állapotban van a szolgáltatások személyre szabásával foglalkozó terület a különböző iparágakban. Összesen 200 márkát vizsgáltunk meg: inkognitóban, vásárlóként teszteltük az ügyfélélményt különféle csatornákon. Pénzügyi elemzést is végeztünk, hogy megnézzük, a személyre szabás milyen hatással van a cégek növekedésére és részvényesi értékre. Az index hét különböző ágazatban mérte meg az öt alapelvárás sikerességét.