Tetszett a cikk?

Fél évszázada újra és újra megmozgatja a reklámkészítők fantáziáját a tudományos svindliként leleplezett - magyar törvényben is tiltott - nem észlelhető hirdetés teóriája.

© Hajdu András
Ha most újraírhatnám a Szép új világot, biztosan belevenném. Aldous Huxley angol író - a negyedszázaddal korábban elhíresült utópiaregény szerzője - sóhajtott fel így 1958-ban, amikor hírül vette, hogy a társadalom manipulálásának új eszközét vetette be a reklámszakma, a szubliminálást. A "tudatküszöb alatti érzékelés" felfedezését és kihasználhatóságát egy évvel korábban, 1957 őszén ismertette James Vicary amerikai piackutató.

Állítása szerint egy New Jersey-beli moziban hat hét alatt mintegy 45 ezer embernek vetítették le a Piknik című Oscar-díjas Kim Novak-filmet, amelybe öt másodpercenkénti gyakorisággal - 3 ezredmásodpercig tartó, az emberi szem számára nem érzékelhető - reklámüzenetet helyeztek el. A becsempészett "Egyél pattogatott kukoricát!" és "Igyál kólát!" feliratok megtették a hatásukat: a jelzett termékeket is kínáló büfé forgalma több mint 60 százalékkal nőtt.

A reklámpiaci felfutással kecsegtető módszer óriási visszhangot keltett. Reklámkampányok sorozatát építették arra a szubliminális érzékelésre, amely - Vicary szerint - az időtartam rövidsége miatt a nézőre, hallgatóra a tudatos észleléshez szükséges ingerküszöbnél kisebb erősségű fényhatás, hanghatás keltette impulzussal hat. A módszert elsőként a rádiók kezdték alkalmazni: az emberi beszédre emlékeztető és csak lelassítva tetten érhető bejátszásokkal ügyeskedtek. Egy chicagói rádió arra ösztönözte hallgatóit: "Igyál 7-Up-ot!" és "Vegyél oklahomai benzint!"

Minneapolisban részben a karácsonyi képeslapforgalom növelésére törekedtek, de közszolgálatinak is nevezhető volt az a "tudat alatti szolgáltatás", amely az utak veszélyes eljegesedésére figyelmeztetett. Mi több, ugyanitt Dwight Eisenhower karácsonyi ünnepi beszéde közben - népszerűségét fokozandó - rejtett módon ismételgették az amerikai elnök nevét. Az újfajta reklám elterjedtségét jelzi, hogy rögvest nagy sikerű paródia is készült belőle: Stan Freberg amerikai komikus 1959-ben arra figyelmeztette a tévénézőket, hogy a bemutatandó kávéreklám szubliminális üzenetet tartalmaz. Persze igazából kávéról szó sem esett, a képernyőn parádés tűzijáték közepette elefántok ugrabugráltak, s jól olvashatóan egy - hatalmas betűkkel kiírt - szó villogott: "szubliminális".

Az új reklámmódit nem mindenki fogadta kitörő lelkesedéssel. A Newsday című New York-i napilap Vicary technikáját "az atombomba óta a legriasztóbb felfedezésnek" titulálta, a The New Yorker című hetilap pedig arra a veszélyre irányította a figyelmet, hogy "nemcsak a házainkba, de az elménkbe is be tudnak törni". A felfedezés a CIA-t sem hagyta hidegen, titkos kutatásokat folytatott a szubliminális érzékelésről.

Civil szakértők viszont Vicaryt hívták tetemre, módszerének bizonyítására. Az Amerikai Pszichológiai Társaság felügyelete alatt és Vicary jelenlétében lezajlott bemutatót a résztvevők azon nyomban kudarcnak minősítették. Hasonló fiaskóval járt a washingtoni Szövetségi Kommunikációs Bizottság előtti prezentáció is. A szenátorokból, törvényhozó testületek tagjaiból és újságírókból álló közönségnek ugyanis hiába villogtatta Vicary a pattogatott kukorica fogyasztására buzdító üzenetet, a vetítés után senki nem volt biztos benne, mit is kellene ennie. A fáma szerint egyedül Charles Potter szenátor szólalt meg. Ma már eldönthetetlen, hogy a segítőkészség vagy az irónia mondatta vele: "Azt hiszem, egy hot dogot szeretnék."

Második oldal (Oldaltörés)

Vicary nyaka körül tovább szorult a hurok, amikor a Motion Picture Daily című filmes magazin kiderítette: a kísérlet helyszíne, a New York közelében található Fort Lee városka mozibüféjének forgalma nemcsak hogy nem emelkedett a megadott időszakban, de a filmszínház befogadóképessége sem volt akkora, hogy 45 ezer néző megfordulhasson ott másfél hónap alatt. A beismerésig azonban még eltelt egy kis idő. Vicary csak 1962-ben vallotta be az Advertising Age című reklámipari szaklapnak: "Nem is végeztünk el semmiféle kísérletet, kivéve egyet, ami a szabadalmi igénylés kitöltéséhez kellett. Nagyon kevés adatom volt, túl kevés ahhoz, hogy jelentősége legyen."

"Pontosan arra volt jó a fél évszázaddal ezelőtti ál-kísérlet, hogy a reklámpszichológiát övező misztikumok számát gyarapítsa" - állítja Sas István reklámpszichológus, több mint 2 ezer reklámfilm rendezője. Éppen ezért némiképp érthető, hogy a reklámkészítők és -elemzők számára az észlelhetetlen hirdetések nem sokat vesztettek csáberejükből, s az értelmi szerző lelepleződése sem akasztotta meg a könnyen másolható módszer használatát. A CIA által lefolytatott kísérletek sem igazolták Vicary teóriáját - erről számolt be Richard Gafford szakértő a hírszerző cég 1958. tavaszi periodikájában. De még az önleleplezés után is jó néhány próbálkozás vált ismeretessé: a kanadai CBS tévécsatorna a Close Up című vasárnap esti tévéshow-ban például nem kevesebb mint 352 alkalommal villantotta fel a "Telefonáljon most!" feliratot, ám nem érkezett több hívás, mint máskor.

Mindezek ellenére is akadnak megrendelők, akik a sikertelennek bizonyult metódustól remélnek áttörést, nem véve figyelembe, hogy számos országban évtizedek óta tiltják a használatát. Magyarországon először az 1996-os média-, majd egy évvel később a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény mondta ki: "Tilos a tudatosan nem észlelhető reklám."

Ez a tilalom, úgy tűnik, továbbra is fennmarad, hiszen az ősszel esedékes új reklámtörvény tervezetében is szerepel. Talán azért is, mert Vicary ominózus bejelentése egykoron valóságos paranoiát váltott ki, máig hatóan. 1957-ben ugyanis Vance Packard - akkori médiaguru - Rejtett rábeszélők című közvélemény-riogató bestsellerében sorra szedte mindazokat a trükköket, amelyekkel a reklámszakemberek a pszichológia legújabb eredményeit alkalmazva térképezik fel a vásárlók agyát. Kötetében - mint az Dominic Streatfeild Agymosás című, magyarul idén megjelent könyvében olvasható - ugyan még nem esett, nem eshetett szó a szubliminális módszerről, de Vicary pontosan a manipulációval kapcsolatos viták közepébe talált.

"A fogyasztót megilleti a jog, hogy tudja: most éppen reklámot mutatnak neki, reklámközegben" - indokolta a HVG-nek Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára, hogy a reklámtörvény módosításának most elkészült tervezete miért tartalmazza változatlanul a tiltást. Túl sok példa nem indokolja a hazai szigort, hiszen Magyarországon mindeddig egyetlen esetben derült fény ilyen próbálkozásra. Nyolc évvel ezelőtt az Országos Rádió- és Televíziótestület műsorfigyelés közben a Sziget Fesztivál tévéreklámjában egy lassított lejátszásnál fedezte fel, hogy a szponzoráló Pepsi logója többször szubliminálisan villant be. A turpisságot a legenyhébb retorzió követte: a szóban forgó szkeccset eltanácsolták a képernyőről.

SINDELYES DÓRA

VELETEK VAGYUNK – OLVASÓKKAL, ÚJSÁGÍRÓKKAL!

A hatalomtól független szerkesztőségek száma folyamatosan csökken, a még létezők pedig napról napra erősödő ellenszélben próbálnak talpon maradni. A HVG-ben kitartunk, nem engedünk a nyomásnak, és minden nap elhozzuk a hazai és nemzetközi híreket.

Ezért kérünk titeket, olvasóinkat, hogy tartsatok ki mellettünk, támogassatok bennünket, csatlakozzatok pártolói tagságunkhoz, illetve újítsátok meg azt!

Mi pedig azt ígérjük, hogy továbbra is minden körülmények között a tőlünk telhető legtöbbet nyújtjuk a számotokra!
Salgó Andrea (hvg.hu) hvg360

Miért "cigánymentesek" a reklámok?

Megosztják a potenciális fogyasztókat, elenyésző a vásárlóerejük, az átlag tévénéző nem képes azonosulni velük – csupán néhány a leggyakoribb kifogások közül, miért nem látunk roma reklámszereplőket a képernyőn. Közben lépten-nyomon hallani, hogy 2007 az Esélyegyenlőség Európai Éve.

MTI Gazdaság

GVH: milliós bírság gyógyhatás reklámozásáért

A Gazdasági Versenyhivatal 14 millió forintos bírságot rótt ki a HRI Marketing Kereskedelmi és Szolgáltató Kft.-re, valamint a HRI-vitalion Életmód és Egészségvédő Egyesületre összesen, miután reklámjaikban gyógyhatást tulajdonítottak több terméküknek, ám állításaikat nem igazolták.

hvg.hu Vállalkozás

Új reklámfelület a magyar piacon

Új és az eddigieknél olcsóbb hirdetési lehetőséget kínál egy spanyol franchise hálózat. A projektor segítségével a szemközti ház falára kivetíthető legfeljebb 30 másodperces spotok mérete akár 100 nm is lehet. Mennyibe kerül a koncepció megvásárlása?

hvg.hu/MTI Világ

A kínai tévé az "erotikus" reklámok ellen

A szexista és a szexualitást sugalló hirdetéseket - mondván, a gyerekeket akarják tőlük megkímélni - legalább a nyári szünidő alatt be kellene tiltani - javasolta a kínai állami televízió (CCTV), szakértők és szülők véleményére hivatkozva.