„Ő volt a szükséges plusz. Jó volt a kampánystratégiánk, de ez önmagában, az ő kampánymódszerei nélkül nem lett volna elegendő” – így értékelte Ron Werber izraeli kommunikációs szakember MSZP-nek adott segítségét a Jerusalem Reportnak 2003-ban nyilatkozva Kovács László, a szocialisták akkori elnöke. A Werberről készített portréban megszólalt a 2002 és 2004 közötti miniszterelnök, Medgyessy Péter is, aki egyetlen szóval jellemezte: „tudás”.

A Népszabadság szerkesztőségi blogja szombaton írt arról, hogy az MSZP új külcsínnel és egy régi-új tanácsadóval vág neki a 2013-as évnek és a következő választásoknak: a párt lecserélte a logóját, illetve ismét Werbert hívta segítségül. A szombati választmányt követő sajtótájékoztatón az MTI tudósítása szerint Mesterházy Attila elismerte, hogy igénybe veszik a tanácsadó segítségét. Arra hivatkozott, hogy az MSZP-nek „lábbal kell megvernie a Fideszt”, Werber pedig már korábban is bizonyította: jól tudja motiválni az aktivistákat.

Információink szerint most a 2004-es európai parlamenti kampányban Werberrel együtt dolgozó frakcióigazgató, Tóbiás József, illetve a párt kelet-magyarországi újjászervezésén dolgozó Baja Ferenc szorgalmazta a kampányszakember újbóli leigazolását. Forrásaink szerint azzal érveltek többen is Werber mellett, hogy az MSZP-nek – 2001-2002-höz hasonlóan – most is ellenzékből és kevés pénzből kell nekifutnia a választásoknak, miközben a „baráti lapok” meggyengülése miatt még médiahátszele sem igazán lesz, ezért – ahogy egy forrásunk fogalmazott – „elkel majd a lelkesítés”.

Jönnek az amerikaiak

„Nem ő fogja kidolgozni a kampánystratégiát, erre ott vannak a párt vezető testületei, illetve amerikai szakembereket fogunk segítségül hívni” – mondta egy név nélkül nyilatkozó forrás, utalva rá: Werber „ebben nem olyan jó”. Bár 2001 és 2004 között kis megszakításokkal végig adott tanácsokat a pártnak, majd a 2002-es kormányváltás után a Miniszterelnöki Hivatalnak (MeH) is, forrásaink szerint egyik kampányban sem ő volt a legfőbb irányító.

Werber (szakállal, szemüvegben) szocialista politikusok körében

Dudás Szabolcs

Werber többször dolgozott az MSZP-nek az utóbbi tíz évben, sokszor konfliktusba került a párt politikusaival, de az adok-kapok, az ellenfél gyengeségeire, gyengítésére utazó negatív kampány szakértőjének számító tanácsadót olyankor hívták segítségül, ha a párt nem állt túl jól a közvélemény-kutatásokban a Fidesszel szemben. Míg a szocialisták többsége többnyire pozitív hangnemben nyilatkozott róla, a legtöbb fideszes támadta, ugyanis neki tulajdonítják a bizonytalan választókat is mozgósító kampányt 2002-ben, amely végén pár százalékkal elveszítette a választásokat a Fidesz.

„Nagy szarban vagyunk”

„A választási előkészületekkel foglalkozó szocialista politikusok szokás szerint megint összekaptak a jogkörökön, hogy kinek mekkora szerepe legyen, mire Ron felhúzta magát, felugrott az asztalra és emelt hangon osztotta ki őket” – mesélt, egy emlékei szerint 2001 végi történetet a kampány szervezésében akkor részt vevő, neve elhallgatását kérő kommunikációs szakember. Ő úgy emlékszik, a vita Medgyessy Péter miniszterelnök-jelölt tanácsadója, Gyurcsány Ferenc és a kampány operatív irányításáért felelős Baja Ferenc között zajlott. Az MSZP 2006-os és 2010-es kampányfőnöke, Szigetvári Viktor – aki már 2001-ben is részt vett a szervezésben – a hvg.hu-nak nevek említése nélkül elismerte, az eset valóban megtörtént, ám szerinte a vitának különösebb tétje nem volt, a felek gyorsan kibékültek „másnap már együtt pálinkáztak”.

Több MSZP-s forrás szerint ez az eset is jól mutatja, hogy Werber mennyire impulzív, gyakran ösztönösen cselekvő ember, aki lelkesedését át tudja ragasztani a környezetére. A hvg.hu által megkeresett, a szakemberrel korábban együtt dolgozó tanácsadó és politikus mindegyike ezt a tulajdonságát emelte ki, mint legfőbb jellemzőt. „Lelkesítő csávó, az utolsó percig fenn tudja tartani a lelkesedést úgy a borsodi terepen lévő aktivistában, mint a csúcson lévőkben” – mondta róla Braun Róbert, aki kommunikációs tanácsadóként dolgozott együtt vele, és aki több év kihagyás után most visszatért a politikába, tavaly még az MSZP-be is belépett.

A 2004-es európai parlamenti kampányban – melynek főnöke akkor sem ő, hanem Tóbiás volt – a stratégia, a fő csapásirány kialakítását bízták rá, ám akkor az MSZP kudarcot szenvedett: a Fidesz 13 százalékot vert a kormányon lévő, jelentős erőforrásokkal rendelkező szocialistákra. Forrásaink szerint Werber ott hibázott, hogy ellenzékire hangolta az MSZP-s kommunikációt: a kampány fő csapásiránya a „hazugsággyár” lett. Azzal vádolták az ellenzékben lévő Fideszt, hogy kritikái alaptalanok, hazugságok terjesztésével „lehetetleníti el a kormány munkáját”. „Hatalomra éhes politikusaik megint sorozatban gyártják a rágalmakat, mindenkit sárral dobálnak, aki nem úgy gondolkodik, mint ők” – az MSZP ezzel az egész oldalas, Népszabadságban és Népszavában közzétett hirdetéssel indította a kampányt. Egy MSZP-nek dolgozó kommunikációs szakember szerint Werber abban is tévedett, hogy 2001-2002-höz hasonlóan újra aktivizálni akarta Medgyessyt, akinek az ügynökügye, az MSZP-vel való konfliktusai miatt viszont arra az időszakra már nagyon megkopott a népszerűsége.

Pillanatkép a 2002-es kampányból

Bánkuti András

Ehhez a kampányhoz fűződik Werber egyik legjelentősebb botránya is, amit a sajtó – különösen a jobboldali orgánumok – azóta is rendszeresen felidéznek, ha a kampányszakember agresszív, törtető stílusát akarják illusztrálni. Az Index 2004 áprilisában számolt be arról, a párt székházában a kampánycsapatnak tartott zárt értekezleten Werber Tóbiással együtt lelkesítette az aktivistákat. A portál tudósítása szerint a szakember az alacsony népszerűségre hivatkozva azzal kezdte beszédét, hogy „nagy szarban vagyunk”, majd a Fideszt „paranoiás bandának”, „egyemberes pártnak” nevezte, amely szerinte fasisztoid vonásokat mutat. Tóbiás pedig arról beszélt „ezen a meccsen fair play-díjat nem osztanak. Nem érdekelnek a választási és etikai kódexek (...), a végén megbeszéljük, hogy mennyi a bírság”. (Kovács László később a kiszivárgott beszédekért az Indexet támadta azt állítva, hogy „tisztességtelen” módszerekkel tudósított egy zárt ülésről.) Az MSZP a sikertelen kampány után szakított Werberrel. Bár egy rövid ideig még adott tanácsokat Szili Katalin házelnöknek, a 2006-os, 2008-as, 2009-es és 2010-es kampányban már nem vett részt a – a párt részben a saját kampányszakembereire (Szigetvári Viktor) támaszkodott, részben amerikai tanácsadók segítségét vette igénybe.

Romániában futott be

„A nosztalgia a 2002-es győzelem után” – magyarázta egy MSZP-s forrás, mi motiválhatta a pártvezetést, hogy a 2004-es bukta ellenére most mégis leigazolták. Azt mindenki elismeri, hogy Werber tanította meg 11 évvel ezelőtt modern, mozgósításra építő kampányt csinálni a szocialistákat, akik forrásaink szerint 1994-ben még régi társadalmi beágyazottságukra, a rendszerváltás előtti jólét iránti nosztalgiára építettek, 1998-ban pedig főleg média- és szórólapkampányt csináltak.

Peter Medgeyssy Werber tanácsára 2001-ben lement az emberek közé

HVG Archív

„Egy hátrányos helyzetű és elbizonytalanodott szociáldemokrata párttal” kellett szembesülnie Magyarországra érkezésekor – idézte fel az egy évvel korábbi találkozását az MSZP vezetőivel Werber. A 2002-es választások után a Comet Hasharon nevű izraeli hetilapnak mondta mindezt. Egy évvel később egy egri konferencián pedig arról beszélt, hogy meg kellett küzdenie azzal „az MSZP által megfogalmazott prekoncepcióval, amely szerint Magyarországon nem alkalmazhatók a Nyugat-Európában használt kampányeszközök”. Az MSZP-ben többen is úgy vélik, Werber nem azért volt jó 2002-ben, mert ismerte a nyugati módszereket, hanem azért, mert ezeket a kelet-európai körülmények között alkalmazni tudta.

Honlapján a legnagyobb sikerei közt emlegeti, hogy részt vett Ion Iliescu volt román államfő, illetve miniszterelnöke, Adrian Nastase kampányában (bár évszámot nem szerepeltet, de utoljára 2000-ben indultak párban), illetve szintén a szociáldemokrata párti volt bukaresti főpolgármester, Sorin Oprescu „felépítésében”. Szintén referenciái között szerepel a volt litván (Algirdas Brazauskas) és az egykori izraeli miniszterelnök (Jichák Rabin), illetve a jelenlegi kenyai alelnök, Kalonzo Musyoka is. (A honlapon egyébként az egykori magyar miniszterelnök és a házelnök neve is hibásan szerepel: Medgeyssy, Katalyn Szili. A honlap pedig az utóbbi 4-5 évből már nem említ egyetlen sikeres kampányt sem.)

Szigetvári Viktor – aki 2001 júliusában kapcsolódott be a kampány-előkészületekbe – a hvg.hu-nak azt mondta, Werbert a romániai szociáldemokraták ajánlották az MSZP figyelmébe, Braun Róbert pedig úgy emlékszik, a Szocialista Internacionálén keresztül kerültek kapcsolatba vele. Mindketten elismerték, a szakember valóban újat nyújtott, amikor elindította az aktivistáknak a képzéseket, megmutatta, hogy kell helyben szervezni a kampányt, tartani a kapcsolatot a választókkal, és rávette a párt prominenseit, hogy „menjenek az emberek közé”, legyenek közvetlenebbek. Bár ezt a feladatot 2002-ben Baja Ferenc végezte, Werbertől abban is sokat tanultak, hogy kell mozgatni napról napra az aktivistacsapatokat, miként kell nagyszabású, lendületes rendezvényeket tartani.

„23 millió román”

Több tanácsadó és MSZP-s politikus is azt mondta, amikor 2001-ben leigazolták Werbert, azt nézték, hogyan tudja szaktudását érvényesíteni a kelet-európai viszonyok között, és nem nézték, hogy Romániában milyen kampányokban vett részt. Később ugyanis a Fidesszel szimpatizáló lapok Werber szemére vetették, hogy dolgozott annak az Iliescunak és Nastasenak, aki a 2000-es kampányukban sokszor a romániai magyarok ellen hangolta a közvéleményt.

Ellenzéki képviselők 2003-ban megtekintik Werber 10 ezer dolláros tanulmányát

MTI / Koszticsák Szilárd

Bár a Fideszben elsősorban Ron Werbert teszik felelőssé a 2002-es, szerintük durva és az ellenfél lejáratására építő kampányért, több MSZP-s tanácsadó és politikus is azt hangsúlyozta a hvg.hu-nak, hogy a tartalmi elemeket a legritkább esetben találta ő ki. A 10 évvel ezelőtti vetélkedésnek két botrányos esete volt: az a szlogen, mely szerint a román és a magyar miniszterelnök kötötte megállapodás miatt 23 millió román „özönli el Magyarország”, a másik Kövér László egy szerencsétlen nyilatkozata, mely szerint, aki nem látja, hogy jó irányba mennek a dolgok, az kösse fel magát.

Az MSZP mindkettőre kampány épített, reklámfilmet készített, szórólapjain feltüntette. Négy évvel később a róla könyvet író Debreczeni Józsefnek Gyurcsány viszont azt állította, mind a „23 millió román” szlogent, mind a „köteles beszédet” az ő javaslatára, a pártelnök, Kovács László hosszú unszolása után emelték be a kampányba. Gyurcsány szerint ennek a két akciónak tulajdonította az MSZP sikerét, és egyetlen esetben sem említette Werber nevét. „A reklámfilmet nem ő készítette, a felfuttatását nem ő generálta, de tudott az akciókról” – beszélt a kommunikációs szakember szerepéről Szigetvári. Az MSZP volt kampányfőnöke – aki jelenleg Bajnai Gordon munkatársa – a hvg.hu-nak azt mondta, Werber valóban ért a „negatív kampányhoz”, de 2001-2002-ben ő a „Tények és hazugságok” című kiadványsorozatot találta ki, melyben a kormány sikerpropagandáját támadták statisztikai adatokra hivatkozva. Ezt Szigetvári azóta is az akkori kampány egyik legsikeresebb akciójának tartja.

Több forrásunk szerint Werbernek már 2002-ben sem volt kiegyensúlyozott a viszonya Gyurcsánnyal – igaz, nem azért, mert nem értett volna egyet a kampány témáival –, később pedig több szocialista politikussal is összeveszett. „Ami az előnye, az a hátránya: lelkes, hirtelenharagú, esetenként sértődékeny” – mondta egy, Werberrel több kampányban is együtt dolgozó tanácsadó. A 2002-es választási győzelem után Medgyessy megbízta a MeH átvilágításával, ami után 10 ezer dollárt számláztak Werber cégének – az ellenzék hónapokig követelte a tanulmány nyilvánosságra hozatalát, amit először 30 évre titkosítottak, majd mégis megmutattak egy fideszes képviselőnek.

Az ötletei nem igazán jöttek be, Medgyessy népszerűsége zuhant, majd amikor a miniszterelnök kommunikációs stábja leigazolta a két legnevesebb nemzetközi céget, a Greenberg Carville Shrumot, valamint a Greenberg Quinlan Rosnert, Werber megsértődött és szakított az MSZP-vel. Pár hónappal később Tóbiás visszahozta, meggyőzve, hogy vegyen részt a 2004-es EP-kampányban – sőt, mint fentebb említettük, abban kiemelt szerepe volt –, de annak sikertelensége után elhagyta az országot.