Amit az internetes boltok vásárlói (főképp a magyarországinál nagyobb piacokon) régóta tapasztalnak, azt legutóbb a brandenburgi fogyasztóvédelem erősítette meg: egyre inkább lutri jellegű, hogy mikor mennyit kell fizetni valamiért. A német tartományban a szakértők öt héten át több mint ezer termék árát figyelték 16 webshopban, és amit ezek után bizonyossággal tudnak állítani, az az, hogy az árak alakulása teljesen bizonytalan.

Följegyezték például, hogy egy nadrág ára a Zalandónál 129 euróról indult, fokozatosan lement 79-re, majd felugrott 200-ra. A Mediamarktnál akadt okostelefon, amelynek a legalacsonyabb és legmagasabb ára között 220 euró volt a különbség. Láttak olyan kereskedőt, akinél szinte óránként ugráltak az árak. A megfigyelt termékek több mint egyharmadának nem volt állandó ára, bár sok esetben csekély volt az ingadozás.

Ahhoz hasonlít ez az árképzés, amit a szakirodalom dinamikus (egyszerűen szólva: mozgó) árazásként ismer, és amelyre a való világban leginkább a benzinkutaknál lehet felfigyelni. Ott a forgalmasabb időkben köztudottan drágább a benzin, többnapos ünnepek előtt pedig pláne emelnek. Az internetes boltoknál azonban a német fogyasztóvédők nem bukkantak ehhez hasonlóan kiszámítható logikára. Mindegyik kereskedő maga dolgoztatja ki és gondosan titokban tartja, milyen alapon ugráltatják az árakat a webshopokba épített algoritmusok.

Az efféle árazás nem előzmények nélküli. A hagyományos – piaci, sőt bazári – kereskedelemben megszokott volt, hogy a boltos vagy a kofa nem írta ki az árakat, hanem akkora összeget mondott be, amekkorát a vásárlóból kinézett az öltözete, a beszéde alapján. Az elmúlt évszázadban, a nagyáruházak és a szabott árak korában visszaszorult az efféle ügyeskedés.

Fortepan

Illetve csak megváltozott. A szakirodalom diszkriminatív árazásként emlegeti azt, ahogyan a kereskedők a fizetőképesebb kuncsaftból magasabb árat húznak ki, miközben alacsonyabb árakkal kötik magukhoz a kevésbé tehetős vásárlókat is. Csak arra kell ügyelni, hogy aki többet fizet, az ne vegye észre (például mert más néven, más körítéssel árulnak valamit) vagy ne kifogásolhassa (például a diák- és nyugdíjas-kedvezmények esetében, vagy amikor a pékség a zárás előtti órában olcsóbban adja a maradék árut). Ez ugyanolyan köztudott dolog, mint hogy szerényebb környékeken olcsóbban lehet vásárolni – a tehetősebbek meg úgyse utaznak oda a pár fillérnyi különbség miatt.

A webboltok esetében a technika sokkal rafináltabban folytatja ezt a módszert. A német fogyasztóvédők tapasztalata a nadrágokkal és a gumiabroncsokkal jelzi, hogy ez az internetes árképzés már nem a repülőjegyeknél régóta tapasztalt játék. Az utasszállítók kihasználtságánál ugyanis másról is szó van: azért is játszani kell az árakkal, mert ha a keddi helyet nem adják el bármilyen áron, szerdán már senki sem veszi meg. De az okostelefont vagy a fejfájás-csillapítót másnap is el lehet adni. Apropó, gyógyszer: a felmérés azt mutatta, hogy még az sem biztos, hogy valamelyik bolt egy adott időben olcsóbb vagy drágább. Egyes internetes patikák ugyanazon a napon bizonyos gyógyszerek árát emelték, másokét csökkentették, megint csak a fogyasztóvédők által követhetetlen logika alapján.

A számítástechnikailag befolyásolt árak történetében az Amazon volt az első, amelyet rajtakaptak. A 2000-es esetre azóta is hivatkoznak: egy szemfüles vevő észrevette, hogy ha másodszor tér vissza a piactérre, akkor már drágábban kínálják ugyanazt a dvd-t, mert látják, hogy fontos neki a dolog. Ha viszont kicsit babrál a számítógépén (törli a böngészési előzményeket), és az Amazon azt hiszi, hogy új vevőről van szó, akkor megint visszaugrik az alacsonyabb ár. Az Amazon akkor azt mondta, hogy „véletlenszerű árazási kísérletről“ volt szó. De ez már akkor sem tűnt valószínűnek. Az Amazon praktikái ma már annyira nyilvánvalóak, hogy üzletet lehet alapítani rájuk: vannak árfigyelő portálok (például a CamelCamelCamel.com), amelyek az ingadozások közepette jelzik a tudatosabb vásárlóknak az Amazon legnagyobb árcsökkentéseit.

AFP / Ali Balikci

A diszkriminatív árazást taglaló közgazdászok mindeddig pusztán elméleti lehetőségként írták a tankönyvekbe a módszernek azt a legtökéletesebb formáját, hogy minden egyes vevőnek más árat adjanak meg: olyat, amely a legjobban megközelíti azt a maximumot, amit pont az a vevő hajlandó fizetni a cuccért. De az internet túllépett ezen, és az elméletből gyakorlat lett – vagy legalábbis lehet hamarosan.

A valóban személyre szabott árak alkalmazásáról megbízható adatok egyelőre nincsenek. De hogy miképpen működhet, azt sejteni lehet. Nem véletlenül kaptak engedélyt 2014-ben az amerikai légitársaságok a közlekedési minisztériumtól ahhoz, hogy sok személyes adatot gyűjtsenek be ügyfeleikről. Nem nehéz elképzelni, hogy – a járatok kihasználtságától függetlenül is – magasabb jegyárat fog látni az, akinek az irányítószáma tehetősebb környékre utal, és aki hamarosan a férje születésnapját ünnepli.

Az amerikai Orbitz utazásközvetítő oldalt pár éve kapták rajta azon, hogy magasabb árakat jelez a Mac számítógépről bejelentkezőknek, mert felmérte, hogy a drága Apple termékek vásárlói akár 30 százalékkal többet is hajlandóak fizetni egy hotelszobáért. A Staples webáruházról pedig az derült ki, hogy aszerint árazta termékeit, hogy ha valamelyik felhasználó elég távol lakik a konkurencia (valóságos) boltjaitól, akkor többet lehet kérni tőle, mert nem fog máshol vásárolni. A sok más trükk miatt is vitatott Uber taxiszolgáltató viselkedésgazdászai (ilyen szakértő is létezik) megállapították, hogy ha a fuvart rendelő ügyfél mobiljában lemerülés előtt áll az akku, akkor sürgősebb a dolga és többet lehet kérni tőle. Az Uber tagadta, hogy ezt a felismerést a gyakorlatban is alkalmazzák – de jogos a feltételezés, hogy a viselkedésgazdászok nem pusztán elméleti kutatásokat végeznek az Uber pénzén.

MTI / Szigetváry Zsolt

A webáruházak trükkjeit nem könnyű kicselezni. Már csak azért sem, mert elvben a visszatérő kuncsaftot törzsvásárlói kedvezménnyel is kényeztethetik, de legombolhatnak róla többet is azon az alapon, hogy úgyis ragaszkodik a bolthoz. Sajnos az utóbbi eshetőség valószínűbb. Akinek van kedve és ideje ellenőrizni az árképzést, megteheti, hogy új vásárlónak álcázza magát. Ehhez elég lehet, ha bekapcsolja a privát böngészést (amely nem pusztán a pornónézés palástolására alkalmas), és így jelentkezik be ugyanabba az áruházba. Meglehet, vevőcsalogatóbb árral fog találkozni, mint akkor, amikor a böngészési előzmények elárulják, hogy kitartóan érdeklődik a termék vagy szolgáltatás iránt – de, nyilván ritkábban, az is lehet, hogy elesik valamilyen személyre szabott kedvezménytől. Ugyanilyen alapon szokták tanácsolni, hogy érdemes más böngészőt használni vásárláshoz, mint a mindennapi internetezéshez, továbbá azt is, hogy vásárlás előtt érdemes törölni a böngészőből a sütiket.

Ilyesmivel persze a weben vásárlók többsége nem bajlódik. Az ő érdekükben is szólt augusztusban egy brit fogyasztóvédő szervezet, a Citizens Advice: legalább a közműszolgáltatóknak és a telefontársaságoknak hatóságilag meg kellene tiltani, hogy az ügyfelek személyes adatai, fogyasztási és böngészési szokásai alapján állapítsanak meg egyedi árakat. A fogyasztóvédők elővigyázatosságból szóltak. Egy általuk megrendelt felmérés szerint a személyre szabott árazás még nem általános. A nagyon részletes adatok gyűjtése sokba kerül, és egyelőre nem érdemes ebbe beruházni. Már csak azért sem, mert a fogyasztók nem szeretik az efféle megkülönböztetést. De ami késik, nem múlik. A Citizens Advice szerint az energiaszolgáltatók és a telefontársaságok a személyes árazás úttörői lehetnek, mert sokat tudnak ügyfeleik szokásairól, és már most is bonyolult tarifacsomagokat alkalmaznak.

Magyar webáruházakban egyelőre aligha működik személyre szabott árazás – véli G. Karácsony Gergely, a Széchenyi István Egyetem docense, akinek szakterülete az új technológiák szabályozása. Az ok ezúttal is az: nagyobb forgalomra van szükség ahhoz, hogy az egyeseknél (illetve sokaknál) megemelt árrés fedezze az algoritmusok fejlesztésével, finomhangolásával kapcsolatos költségeket. Ha azonban elterjed majd a személyre szabott internetes árazás, akkor a szakértő szerint tájékozott fogyasztókra lesz szükség, mert szabályozással nemigen lehet kezelni a dolgot. Még EU-szintű felügyelet is nehezen találhatna fogást azon, ha az Amazon vagy az Alibaba nagyban játszani kezdene a magyar vásárlók pénztárcájával.