A születések alacsony száma miatt az amerikai és nyugat-európai lakosság folyamatosan öregszik, s ezzel még a magukat és termékeiket fiatalos dinamizmussal jellemző cégek is kénytelenek szembesülni. Az átlagos Ferrari-vásárló például – áll a Financial Times január 20-i számának cikkében – már az ötvenes évei felé közelít. Vannak olyan gyártócégek, amelyek bizonyos termékeik formáját, tartalmát, kényelmi szolgáltatásait nem titkoltan a korosodó vásárlók megnyerésének jegyében módosították. Ilyen a General Motors is, amely egyes autótípusaiba az ízületi bántalmakkal küszködőknek beszállását segítő motoros emelőt szereltet. Ezekkel a gesztusokkal azonban érdemes csínján bánni – mutatnak rá elemzők -, hiszen az említett generáció tagjai vágynak legkevésbé „istápolásra”, s arra, hogy a gyártó- és marketingcégek unos-untalan a korukra emlékeztessék őket.

A jelenséget – írja az FT - már komolyan elkezdték elemezni. Simon Silvester, a Young and Rubicam tervezési igazgatója tanulmányban fejti ki megfigyeléseit. Eszerint az elmúlt ötven évben a fogyasztói javak előállítói folyamatosan a reklámokra, trendekre, divatokra fogékonyabb fiatal korosztály ízlésének és szükségleteinek próbáltak megfelelni, ez a fogékonyság azonban harmincöt év felett megszakad, ezen túl az emberek már kevésbé változtatnak fogyasztási szokásaikon.

Mi ilyenkor a teendő? A vállalatok olyan szellemben alkotják meg reklámjaikat – mutat rá Silvester -, hogy azzal az idősebb vásárlókban a „tapasztalt, tudatos vásárló” önképet erősítsék. Az ötveneseknek tehát hízelegni kell. Ők lennének azok, akik már nem dőlnek be mindenféle csillogó-villogó kacatnak, hanem pontosan tudják, mi a jó nekik: ugyanaz, ami eddig bevált. Ennek a taktikának persze megvan a rossz oldala is, azt sugallja ugyanis, hogy az őszülő vásárlókat jobb „megkímélni” a bonyolult modern technológiától, hiszen képtelenek bármifajta újdonság befogadására. (Silvester cége egyszer körülnézett az ötvenévesek otthoni lemezgyűjteményében: 35 év felett már egyikük sem vette meg az új előadók lemezeit, csak a régiek „Greatest Hits”, és „Best of” albumait.) Az alacsony születésszám és a lakosság elöregedése – tehát a fiatal korosztály szűkülése - miatt az új termékekkel jelentkező vállalatoknak e demográfiai változásokat mindenképpen figyelembe kell venni – hangsúlyozza az igazgató.

Vannak, akik kevésbé aggódnak. A brit gazdasági napilap által idézett egyik tanácsadócég, a Headlight Vision alkalmazottja szerint csak mítosz, hogy az ötvenesekre semmit nem lehet rásózni. Igen nagy igény mutatkozik körükben a nosztalgia-termékekre, például a régi formáját idéző, de új tartalommal feltöltött Volkswagen Bogárra, vagy a Minire. „Az ötvenesek még mindig imádnak felvágni, s minden újdonságról szeretnének előbb tudni, mint mások” – állítja a tanácsadó.

Szociológusok ugyancsak foglalkoztak a témával, rávilágítva arra: az ún. baby-boom generáció, tehát a második világháború után az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában tömegesen születettek – közéjük tartozik Mick Jagger csakúgy mint Bill Clinton – mások mint a korábbi korosztályok, hiszen ők gyakorlatilag a konzumkultúrával együtt cseperedtek fel. A FT Julia Hubernek, a londoni Demos intézet kutatójának tanulmányát idézi: a „baby boomer”-ek eddigi életükben a gazdasági és társadalmi változások élén álltak, feltehetően idős korukra ugyanilyen horderejű változásokat „csikarnak” ki majd környezetükből. S bár az ötvenes korosztály a korábbiaknál megengedőbb, liberálisabb szellemben nőtt fel, Huber szerint idősebb korukra ők is konzervatívabban, nagyobb elvárásokkal tekintenek a világra, ami a szavazóurnáknál is megmutatkozik majd.