szerző:
Lukács Andrea

Tóth József elajándékozta életművét: a szocializmus pikáns, ínycsiklandó és nevettető oldalát bocifejjel, Bíró Icával, magnós majálissal és a Vigyázz, kész, sajttal egyetemben.

A gyerek ül a nagymamája konyhájában és majszol. Mindezt mondjuk 1984-ben, reggel kilenc órakor és nyári szünetben. A konyha kőcsempéje a legnagyobb hőségben is hideget ont magából, a bútor az a piros műbőrgarnitúra, amibe még ötévesen is nehéz befészkelődni, főleg, hogy a kanyarokban stócban áll a Fürge ujjak, az IPM, meg a Hahota.

Bármi is van a tányéron, az ami a falról mosolyog le, biztos finomabb - gondolja a gyermek. A tehéntúró például kifliszarvakkal, vagy a lyukacsos sajt a szeplős kisfiú szájából, vagy a sertésmájkrém két zsemle közé paszírozva (még konzervdobozostul is).

Vigyáz, kész, sajt!
©

Tóth József, akit mindenki Fülesként ismer, azt mondja: reklámpszichológialiag értékelhetetlen az a háromszáz poszter, amit most a Vendéglátóipari Múzeumnak adományozott, és a rendszerváltás előtt élt és tudatánál lévőkben legfeljebb kellemes élményt, kuncogást váltott ki, nem pedig vásárlási lázat.

De nem is az volt a lényeg. Nem volt láz. 1972 és 1990 - az első és az utolsó Füles-féle reklámposzter megjelenése – között ugyanis nem kellett teperni egy terméknek és szolgáltatásnak sem a vásárlókért. A Magyar Hirdető vagy a Hungexpo megrendelésére készültek a közjó érdekében: mint például az olvasást, vagy tejivást és sajtevést propagáló képek, a Videoton és a CSÉB (Csoportos Élet és Balesetbiztosítás) anyagai. Konkurenciaharc nem volt a piacon, így a poszterkészítőket sem versenyeztették.  

1972 előtt kizárólag grafikus reklámok léteztek Magyarországon, a grémium ugyanis konzervatív, begyöpösödött ülnököből állt, akik elutasították, lenézték az új módit. „Mármint a fényképes hirdetéseket, melyek nyugaton már elterjedtek” - mondja. Az áttörtést a tehéntúró hozta: Füles előállt a legendás, túróból megformált bocifejjel, aminek szemei félbevágott paradicsom, fülei erős paprika, szarva pedig az a szocialista tömör kifli volt, amit ha elkezdtünk kigyöngyölíteni, az ujjunkra csavarodott.

A tehenes volt az első
©

„Mindenki leszólta a képet, de az egyik zsűritag, Töreky Ferenc grafikus szembeszállt velük, és fejükhöz vágta, hogy irigyek” – annyira hatásos volt a kifakadás, hogy végül átengedték. "Pechükre abban az évben a kép megnyerte az év plakátja díjat, és elképesztő volt a közönségsikere is" - emlékszik vissz a hvg.hu kérdésére Tóth József, akinek nem csak mázlija volt, hanem egy adottsága, ami mint a fülei: istenadta. Ezek után szinte minden megrendelés hozzá futott be, az akkori Művészeti Alap tagjaként kaphatta a megbízásokat. “Először a Képző és Iparművészeti Lektorátus háromtagú zsűrije bírálta el a kész képet, majd meghatározták, hogy mennyit kell fizetnie a munkáért a megrendelőnek.”

A skiccekből kiválasztott anyagból egyetlen verzió készült fotóval, az előkészítés, a modellek felhajtása, a kellékek beszerzése mind egy kézben összpontosult: Fülesében. A ruhák is saját gardróbból kerültek elő, Bíró Icával szerinte azért is volt könnyű dolgozni, mert neki volt jó sok. A gyerekeket az ismeretségi körből, vagy akár az utcán sétálva terelte össze a fotózáshoz, ahogy a képek felnőtt szereplőit is. Nem volt akkoriban modellügynökség. Átlagban száz forintot kaptak a munkáért, míg Füles gázsiját 500-3200 forint között határozták meg. Az állandó megrendelések révén nem volt oka panaszra a fényképésznek, de a szabadságot ennél sokkal többre értékelte: „Azt csináltam, amit akartam, senki nem szólt bele”.

A kreatív munka alfája az egyperces agymunka volt Füles elmondása szerint: „mire letettem a telefont, már tudtam, mit fogok csinálni”. Meghonosította az asszociatív reklámképet, melyen a termék egyáltalán nem, vagy nem funkcionálisan jelenik meg. Hanem humorosan, áttételes jelentéstartalommal, érdekes kompozícióban. Ezt szolgálta az életbiztosítás piros szív alakú, vagy a bőr fiatalságát őrző Niveás lakatja, vagy a Szinyei Merse Pál Majálisa által ihletett kompozíciója: a szalmakalapos úr nem virágot szed, hanem egy Videoton magnót birizgál.

Videoton majális
©

A nőcis képek is Füles védjegyei: mi köze a mellvonalig felhúzott pulcsinak, és csábosan lebiggyesztett ajaknak a hanghordozót készítő vállalathoz? Semmi, de jól néz ki. 1979-ben pedig egy éven át legeltethette rajta apu a szemét a vécé (előszoba, konyha, barkácsműhely) falán.

A rendszerváltással Füles felmérte a hiánypiacot felváltó piacgazdaságot, látta a változásokat, a reklámözönt, a fogyasztói társadalmat alakító, a vevőt „hülyének néző” hirdetési gyakorlatot, és kiszállt. "Ez egy letűnt ügy" - ezért most könyveket készít. Nem megrendelésre, hanem saját kedvére, de még mindig reklámfotósként: hídakról, vagy Petőfiről, Radnótiról, aztán tervben van egy másik album József Attiláról.

 "Ma a legnagyobb művészet a pénzszerzés - véli Tóth. A munka nagy része kilincselésből áll a kiadóknál, könyörögni kell és szponzorokat szerezni. "Most nagy dolog ilyen könyveket kiadni, mert a könyvpiacon nem a legjobb a helyzet. Amikor pedig valamit nem lehet, akkor a legnagyobb kunszt megcsinálni". Eddig tizenöt kiadványa jelent meg.

Legyen HVG pártoló tag!

Köszönjük a több mint 4000 tagnak és támogatónak, akik idáig 45 millió forinttal segítették munkánkat.
2019-ben is olyan exkluzív sztorikat fogunk olvasóinknak bemutatni, mint tavaly a kamupártok pénzlenyúlásai, Lázár János bécsi videójának háttere vagy a szlovákiai újságírógyilkosság magyarországi szálai.
Ha önnek is fontos a minőségi újságírás, csatlakozzon!
Köszönjük a több mint 4000 tagnak és támogatónak, akik idáig 45 millió forinttal segítették munkánkat.
2019-ben is olyan exkluzív sztorikat fogunk olvasóinknak bemutatni, mint tavaly a kamupártok pénzlenyúlásai, Lázár János bécsi videójának háttere vagy a szlovákiai újságírógyilkosság magyarországi szálai.
Ha önnek is fontos a minőségi újságírás, csatlakozzon!
Elstartolt az első izraeli holdraszálló szonda

Elstartolt az első izraeli holdraszálló szonda

PS: M. Richárd konditerembe jár, miközben szívműtétjére készül

PS: M. Richárd konditerembe jár, miközben szívműtétjére készül

Polt Péternek nem elég színvonalas az Európai Ügyészség

Polt Péternek nem elég színvonalas az Európai Ügyészség

A nap fotói: a szentendrei körforgalom, ami vonzza a parkoló autókat

A nap fotói: a szentendrei körforgalom, ami vonzza a parkoló autókat

Ittasan vezetett két kamionos Cegléden, egyikük 10 hónap felfüggesztettet kapott

Ittasan vezetett két kamionos Cegléden, egyikük 10 hónap felfüggesztettet kapott

Eltűnt egy 9 éves kisfiú Budapesten

Eltűnt egy 9 éves kisfiú Budapesten