Közgazdászok keresik, mi kell ahhoz, hogy legalább egy hétig tartsuk az újévi fogadalmat

Ön tartja az újévi fogadalmát január 5-én? Ha igen, gratulálunk, sokan vannak, akiknek már ilyenkor sem sikerül. Január első két hete után aztán már 29 százaléknyian, a hónap végére 36 százaléknyian buknak el, fél év után pedig már a fogadalmat tévők több mint fele – erre jutott legalábbis John Norcross stanfordi professzor, amikor hosszú időn át figyelte az újévi fogadalmat tevők viselkedését.

Azt bárki láthatja, aki ilyentájban elmegy egy edzőterembe vagy uszodába, hogy január első napjaiban látványosan megugrik a forgalom és ezt a számok is igazolják. Január első felében a decemberi másfélszerese, jobb napokon duplája lehet a látogatók száma – aminek persze egy részét az is magyarázza, hogy azok is visszatérnek, akik a decemberi rohanásban nem találtak időt a mozgásra. Január végére azonban az újonnan érkezettek nagyjából 95 százaléka el is tűnik. A sportfelszerelési eszközöket árusító boltokban is jó időszaknak számít a január: bár a decemberit meg sem közelíti a forgalom, de az év többi időszakához képest így is jónak számít. Általános tapasztalat a boltokban az, hogy január első napjaiban a kezdő sportolók vásárolnak be lelkesen, gyakran olyan dolgokat, amikre nagy szükségük nincs is.

Az év eleje amúgy szinte minden más bolttípusban hagyományosan rossz időszaknak számít. Magyarországon például az elmúlt öt év közül négyben a január és a február kereskedelmi adata számított a leggyengébbnek, ha a benzinkutak nélkül számolt bolti forgalmat nézzük, az egyetlen kivétel 2020 volt, amikor február utolsó napjaiban megindult a pánikvásárlás. A január hagyományos gyengeségét mutatja, hogy 2020-ban megelőzte az április is, amikor pedig részleges boltzár volt és arra kértek mindenkit, hogy ha lehet, ne nagyon menjen sehova.

Arra, hogy a dohányboltok forgalma visszaesne vagy bármilyen érdemi változást mutatna december és január között, nincs bizonyíték. Pedig legalább részeredményeket el lehet érni: a brit Royal Society for Public Health kutatása szerint azoknak, akik 2015. január 1-jén azt fogadták meg, hogy leszoknak a dohányzásról, január 31-re az 59 százaléka már újra cigizett, a következő újévre pedig 87 százalék. Ami rémes aránynak tűnik, de ha úgy nézzük, hogy 13 százalék le tudott szokni, annyira nem is elfogadhatatlanul rossz. Mindenesetre az összes dohányoshoz képest annyira kevesen vannak, akik leszokási fogadalmat tesznek, hogy a trafikok forgalmát ők nem rengetik meg.

Korábban inkább pszichológusok vizsgálták ezt a témát, a viselkedéstudománnyal foglalkozó közgazdászok a 2010-es évtizedben kezdték el komolyabban kutatni a fogadalmak gazdaságtanát. A téma legtöbbet idézett kutatását Hengchen Dai, Katherine Milkman és Jason Riis írta meg 2014-ben. Ebben vezették be azt a fogalmat, amit az angol eredetiben fresh start effectnek neveztek, magyarul talán a „tiszta lap-hatás” lehet a legjobb fordítása. A lényege az, hogy kimutatható, nemcsak az új év kezdetén, hanem egész sok naptári fordulópontnak tekinthető dátumnál megugrik a fogadalmak népszerűsége. Ezt kimondottan látványos számokkal is igazolták.