Hogyan győzz meg egy cégvezetőt a tartalommarketing valódi értékéről?

A ROI-koncepció elméletben jól is hangzik. Elköltünk 1000 forintot és mérni tudjuk, hogy mennyit kerestük. Ha többet keresünk, mint 1000 forint, akkor örülünk, hisz sikeres volt a kampány. De mi van akkor, amikor kevesebb pénzt keresünk? Mi történik, amikor írunk egy szakmai cikket a céges blogra, amivel egy napot foglalkozik egy kolléga, de nem történik direkt vásárlás annak köszönhetően?

Mennyi lesz ennek a cikknek a ROI-ja? Jó a kérdés. A válasz azonban nem triviális.

A tartalom a király! Az elmúlt években mindenhol ezt lehetett hallani. Ennek ellenére mégis nagyon kevesen tudják számszerűsíteni a content marketinget. A B2B Content Marketing Report kutatása szerint a cégek 2/3-a folytat tartalommarketing tevékenységet, de csak 8%-uk vallja úgy, hogy mérni is tudja annak az eredményét. Vagyis több mint 90%-nak valójában fogalma sincs arról, hogy mekkora a tartalommarketing aktivitásuk megtérülése. Mégis csinálják.

Hogyan lehet mégis mérni a tartalommarketinget? És ha nehéz mérni, akkor hogy lehet meggyőzni valakit arról, hogy érdemes ebbe a területbe időt, energiát és pénzt fektetni?

1. Határozd meg tartalommarketing célját

Triviálisan hangzik, de sokan mégis elrontják ezt a lépést. Konkrét célok meghatározása nélkül ugyanis nem lehet megmondani, hogy az adott tevékenység valójában üzleti értéket teremt-e?

A reális célok meghatározásához a múltbeli, historikus adatokat és az aktuális állapotot érdemes alapul venni. Ezeket könnyen és gyorsan lehet ellenőrizni akár a Google Analytics vagy organikus forgalom esetén a Google Search Console felületén. Az adatokból ki kell választani a fontosnak tartott mérőszámot, mérőszámokat, majd meghatározni a kiindulási értéket. Ebből pedig azt, hogy bizonyos időtartam alatt hova akarunk eljutni.

2. Mérd hatékonyan a kitűzött célokat

A tartalommarketing erejét és hatását jellemőzen 3 nagy területen szokták mérni:

1. márkaérték növelése (brand awareness)
2. márka iránti elkötelezettség (engagement)
3. konverzió (conversion)

Ezek részben meg is felelnek az értékesítési tölcsér (funnel) különböző lépéseinek. Míg a márkaérték növelése a tölcsér tetején helyezkedik el (top of the funnel - TOFU), addig az elkötelezettség már a középső részt jelöli (middle of the funnel - MOFU), míg a konverzió már a tölcsér alján van (bottom of the funnel - BOFU).

A márkaérték növelésére több mérőszámot és eszközt is érdemes használni:

• branded kifejezések és keresések
• keresési megjelenések
• közösségi megosztások
• online véleményindex
• a weboldalt először látogatók számának növekedése

Ezeket az adatokat a Google Search Console és Analytics fiókokból viszonylag könnyen ki lehet nyerni, de használhatunk külsős, márka-monitorozó eszközöket is.

Az elkötelezettség növelésének mérőszámai:

• oldalon töltött idő
• visszafordulási arány
• egy munkamenet alatt meglátogatott oldalak száma
• visszatérő felhasználók száma és aránya

Ezeket a mutatókat érdemes kombinációban, és nem elszigetelten vizsgálni. Csak azért mert valaki sok időt töltött az oldalunkon az még nem biztos, hogy jó hír. Lehet, hogy egyszerűen csak nem találta azt, amit keresett. De a fordítottja is igaz. Ha valaki csak azért jött fel az oldalra, hogy megnézze a címünket vagy telefonszámunkat, akkor egy 5-10 másodperces munkamenet is lehet hasznos és sikeres, hisz mikrokonverzióval zárul.

Erre a területre vonatkozó információkat a Google Analytics Viselkedés / Webhelytartalom menüpontja alatt érdemes keresni.

A konverziók értéke és előnye, hogy direkt forgalomnövelő hatást mutatnak meg.

A pontos méréséhez megfelelően beállított Analytics fiókra van szükség, amihez érdemes szakember segítségét igénybe venni, hogy:

1. biztosan azt mérjük, amit szeretnénk
2. a kód jól mérje a kijelölt mutatót.

Ha a fenti két lépésben biztosak vagyunk, akkor hétről hétre vagy hónapról hónapra érdemes átnézni a számokat és összenézni a kijelölt célokkal.

3. A tulajdonos, cégvezető, marketingvezető edukációja

Mennyi volt a konverzió? Mennyi plusz pénzt hozott a tartalommarketing? Hasonló kérdések szoktak előjönni egy-egy vezetői megbeszélésen. És bár ezek a kérdések nem rosszak, de néha teljesen figyelmen kívül hagyják az első két pontban megfogalmazott elemeket.

Még a megfelelően beállított analitikai megoldások mellett is nehéz megmondani mennyi pénzt termelt a tartalommarketing. Ha ugyanis nem direkt monetizált konverzió történik egy adott esetben, hanem akár csak egy mikrokonverzió (pdf letöltése, kérdőív kitöltése például), akkor nem mindig lehetséges mérni a valódi üzleti értékteremtést. A márkaérték növelését és a látogatók elköteleződésének értékét pedig még ennél is nehezebb forintosítani.

Mennyit ér egy visszatérő látogató ma, aki nem vásárolt még nálunk? Mennyit ér valaki, aki az én márkámat ismeri egy adott piacon, de a többit nem? Mennyit ért egy Google-ből érkező látogató, aki 3 nap múlva egy Facebook retargeting kampány alapján vásárolt?

Ilyenkor jövünk csak rá igazán, hogy mennyire fontos a jó célok és mérőszámok meghatározása. Ha ugyanis nehezen mérhető elemekben értékeljük csak utólag egy kampány sikerességét, vagy nem tudjuk megfelelő attribúciós modellel alátámasztani a számokat, akkor nehéz is lesz bárkit meggyőzni arról, hogy volt-e értelme az egészbe belevágni. Vagy, hogy egyáltalán jó úton haladunk-e.

Pont emiatt érdemes a teljes funnelre kiterjedően, több mérőszámot is választani. Egy-kettőt a folyamat elejéről és középről is akár. Ennek köszönhetően ugyanis nem csak a folyamat végén látható (vagy épp nem látható) direkt konverzió alapján lehet megítélni a marketingaktivitás sikerét. Egy cég nagyon sok időt és energiát ölhet bele a tartalomba, terelhet sok látogatót, ha az oldal mondjuk mobilon rosszul működik és nem konvertál jól. Akkor a probléma nem a tartalommarketinggel van, hanem a weboldal mobilos konverziós potenciáljával. Ilyenkor az utóbbit kell javítani és nem az előbbit eldobni.

Ez persze nem azt jelenti, hogy a tartalommarketing esetében a konverziót félre kell dobni mint értékelési mutatót. Csak egy sokkal komplexebb rendszerben kell értelmezni. Nem véletlen tehát, hogy míg a B2B cégek 65%-a foglalkozik content marketinggel, addig csak 8%-uk tudja valójában hatékonyan mérni is azt.

Bár a digitális marketing és az online értékesítés nagy ígérete az volt, “innentől majd minden mérhető és forintosítható lesz”, a valóság azért ettől igencsak távol áll. Nem lehetetlen ezeket persze jól mérni. De ehhez a technikai feltételek megléte mellett a marketingszakmai és üzleti részt is hozzá kell tenni. Mind a megvalósítók, mind a vezetők, tulajdonosok részéről.

Ha szeretnél még többet megtudni a témáról, a mérési lehetőségek részleteibe belelátni, akkor hallgasd meg Papp Gábor előadását a március 23-i Future of Marketing Konferencián, ahol további kézzel fogható tanácsokat ad majd arról, miként is mérhető a tartalommarketing megtérülése.