A játékgyártók a karácsonyi szünet előtt és alatt bonyolítják a legnagyobb forgalmat. A baj csak az, hogy a vásárlók karácsonyi rohamát hónapokig tartó pangás követi. A fogyasztók elköltötték az utolsó centjüket is, amit játékra szántak, és egy darabig ellenállnak gyermekük minden kérésének. Ilyenformán nagy dilemma a játékgyártók számára, hogyan érhetik el, hogy a karácsony után is egészséges kereslet legyen a játékok iránt.

Hogyan válaszoltak erre a problémára a játékgyártók?

Némelyikük nagy reklámhadjáratokkal próbálkozott, mások árengedménnyel kínálták portékájukat a pangás idején, de ezek a bevett kereskedelmi fogások kudarcot vallottak. Mind a reklámkampány, mind az árengedményes akció költséges, és nem is növeli a forgalmat a kívánt mértékben. A szülők egyszerűen nincsenek játékvásárló hangulatban ilyenkor.

Egyes nagy gyártók szerint azonban megvan a jó megoldás erre a problémára. A módszer furfangos, és a következetességre törekvés hatalmának megértésén kívül csupán átlagos reklámkiadásokat igényel. Jómagam – mint igazi balek – kétszer is áldozatul estem a fogásnak, mire megsejtettem, hogyan működik ez a játékgyártói stratégia.

Január volt, amikor bementem városunk legnagyobb játékboltjába. Alig egy hónappal azelőtt annyi ajándékot vettem ott a fiamnak, hogy megfogadtam magamban, jó sokáig nagy ívben elkerülöm az ilyen boltokat. Mégis betettem a lábam erre az ördögi helyre, ráadásul a legjobb úton voltam afelé, hogy megint vegyek a fiamnak egy méregdrága játékot, amire már karácsony előtt is vágyott.

A pult előtt belebotlottam egy másik apába, aki korábban a szomszédunk volt, és aki ugyanazt a játékot akarta megvenni a fiának. Fura találkozás volt, mert utoljára ugyanabban a boltban futottunk össze, az előző januárban, egy évvel azelőtt, amikor szintén ugyanazt a méregdrága utókarácsonyi ajándékot vettük meg mindketten a fiunknak. Jót nevettünk azon, hogy évente egyszer látjuk egymást, de mindig ugyanabban a hónapban, ugyanazon a helyen, és ugyanabból a célból megyünk oda.

Még aznap említést tettem a különös véletlenről egy barátomnak, aki – mint kiderült – a játékiparban is dolgozott valaha.

– Nem véletlen volt – mondta a bennfentesek magabiztosságával.
– Micsoda? Hogyhogy nem véletlen?
– Hadd tegyek föl neked pár kérdést az autóverseny-készletről, amit az idén vettél! Először is: ugye, megígérted a fiadnak, hogy megkapja karácsonyra azt a játékot?
– Meg. Christopher egy csomó reklámban látta ezt a játékot a rajzfilmműsorokban, és ezt kérte karácsonyra. Mulatságosnak tűnt, úgyhogy rábólintottam.
– Akkor máris egy null a javukra – mondta. – Most jön a második kérdésem: amikor meg akartad venni neki, ugye, nem kaptad meg sehol, mert mindenütt azt mondták, elfogyott?
– Pontosan! Minden üzletben azt mondták, rendeltek még belőle, de nem tudják, mikor érkezik meg az utánpótlás. Így aztán Christopher másik játékot kapott az autóverseny helyett. De honnan tudtad?
– Kettő null oda – válaszolta. – És még egy utolsó kérdés: nem pontosan ugyanígy jártatok tavaly a játék robottal?
– Na, várjunk csak egy percet… Pontosan így jártunk azzal is! Honnan tudtad?
– Nincs ebben semmi rendkívüli, egyszerűen volt szerencsém kitapasztalni, hogyan pörgeti fel néhány nagy játékgyártó a januári és februári forgalmát.

Karácsony előtt vonzó tévéreklámokat adnak le néhány különleges játékról. A gyerekek persze szeretnék megkapni, amit a tévében látnak, és a szüleiktől kicsikarják az ígéretet, hogy karácsonyra majd meg is kapják. És itt jön a játékgyártók mesteri húzása. Ezekből a szülők által szinte biztos, hogy beígért játékokból csak tessék-lássék látják el a boltokat. A legtöbb szülő hiába keresi a vágyott játékot, így aztán vesz helyette egy másikat hasonló értékben.

A játékgyártók természetesen gondoskodnak arról, hogy a boltok bőségesen el legyenek látva a kiszemelt ajándék helyettesítésére alkalmas játékokkal. Karácsony után a gyártók újra nyomatni kezdik a különleges játékról szóló reklámokat. A gyerekeket újra felvillanyozza a reklám, és jobban vágynak a játékra, mint valaha. Nyaggatják a szüleiket, és a szülők kötelességtudóan elvonszolják magukat a játékboltba, hogy betartsák az ígéretüket.

– Ahol azután – tettem hozzá, mert már forrt bennem az indulat – találkoznak más szülőkkel, akiket egy éve nem láttak, és akik ugyanannak a trükknek estek áldozatul, igaz?
– Igaz. De most hová mész?
– Még kérded? Hát a boltba, visszavinni az autóverseny-készletet! – mérgemben ezt már majdnem kiabálva mondtam.
– Várj csak! Gondold át még egyszer a dolgot! Miért is vetted meg azt a játékot ma reggel?
– Mert nem akartam Christophernek csalódást okozni, és mert meg akartam tanítani arra, hogy az ígéreteinket be kell tartanunk.
– Történt-e ezekben a szándékaidban bármi változás? Ha most visszaviszed azt a játékot, a fiad nem fogja megérteni, miért tetted. Csak annyit fog tudni, hogy az apja megszegte a neki tett ígéretét. Ezt akarod?
– Nem… – mondtam, és nagyot sóhajtva visszahuppantam. – Azt állítod tehát, hogy a játékgyártók ezzel a trükkel kétszer annyit kerestek rajtam az utóbbi két évben, mint amennyit enélkül kerestek volna, ráadásul úgy, hogy észre sem vettem. És most, hogy már értem, még mindig csapdában vagyok, a saját ígéreteim csapdájában. Azt is mondhatnád ezzel az erővel, hogy három null a javukra.

Nem új trükkök ezek

Sok év telt el azóta, és sokféle játék után koslattak a szülők úgy, mint én abban a téli szünetben. Mégis, az évtizedek során a 25 dollárért árult káposztaföldi babák testesítették meg a legjobban ezt az üzleti stratégiát, amelyeket az 1980-as évek közepén szakadatlanul reklámoztak a tévében karácsony előtt, miközben a játékboltokba alig szállítottak belőlük valamit.

Hatás

HVG Könyvek

A fogyasztóvédelem megtévesztő reklámozás címén vádat is emelt a gyártó ellen, amiért nem álltak le a hiánycikknek számító babák reklámozásával, miközben felnőttek őrjöngő tömegei rohamozták meg a a játékboltokat, vagy fizettek akár 700 dollárt is darabonként az árveréseken egy-egy káposztaföldi babáért, amelyet megígértek a gyereküknek. Évente 150 millió dollár volt a bevétel, és a karácsony utáni hónapokban is élénk volt a kereslet a babák iránt.

Az 1998-as karácsonyi szezonban a Hasbro nevű óriásvállalat egyik divíziója által gyártott Furby volt a legnehezebben megszerezhető játék. Amikor a Hasbro szóvivőjének föltették a kérdést, mit mondjanak a gyermekeiknek a Furby nélkül hazakullogó frusztrált szülők, ő a válaszában arra biztatta őket, ami a játékgyártóknak évtizedek óta oly sok pénzt hozott: ígérjék a csemetéjüknek ezt:

„Megpróbálom, de ha most nem sikerül megszereznem, később akkor is megkapod.”

A fenti cikk Robert B. Cialdini Hatás című könyvének szerkesztett részlete. Miért képesek egyesek meggyőzni bennünket, míg mások nem? Mi hat ránk, amikor engedünk egy reklám csábításának? Hogyan lehet rávenni az embereket, hogy olyan ügyeket támogassanak, amelyeket korábban eszük ágában sem volt? Kiderül Robert B. Cialdini szociálpszichológus átdolgozott klasszikusából, amit itt rendelhet meg kedvezménnyel.