A digitális korszakban némileg humorosnak hat, amikor a pártok azon vitatkoznak, hogyan szabályozzák a plakátolást, az internetről pedig látszólag elfeledkeznek. A hétvégén hatályba lépett, botrányos körülmények között elfogadott jogszabály ugyanis nem vonatkozik az online hirdetésekre, márpedig a közösségi médiában jóval olcsóbban és célzottabban kampányolhatnak a pártok, mint a méregdrága óriásplakátokkal. Nem véletlen, hogy – amint az lapunk körkérdéséből kiderült – több ellenzéki párt fontolgatja, hogy növeli online reklámbüdzséjét az új szabályozás miatt.

Az MSZP egyik hirdetése

hvg.hu

A plakáttörvény elfogadása után kérdéseket intéztünk a pártokhoz, és az online költéseikről szerettünk volna többet megtudni. Nem lepődtünk meg, kik nem feleltek, ahogy a hvg.hu-t válaszra méltatók közlésén sem. A Jobbik, az LMP és az Együtt is növelni fogja a hirdetési kiadásaikat az online térben és a közösségi médiában, és a Momentum is nyit a jövőben a fizetett netes megjelenés felé.

A TASZ megkeresésünkre elmondta, hogy semmilyen jogszabály nem korlátozza Magyarországon a pártok online hirdetéseit kampányidőszakon kívül, a voksolás előtti hivatalos politikai versengés alatt pedig csak anyagi határokat szabnak a törvények. Ráadásul már kampánycsend sincsen, így célzottan lehet az utolsó pillanatig hirdetni a billegő körzetekben.

A facebookos hirdetések Magyarországon hozott törvényekkel ráadásul nem korlátozhatók, technikailag kivitelezhetetlen lenne a szabályozásuk

– értékelnek a TASZ-nál. A bíróságoknak joga lenne törvénysértés esetén URL-eket blokkolni, de a Facebook-hirdetések nem ilyen IT-megoldást használnak, vagyis a tiltásukra sincs mód.

Generációs szakadék

A pártok különböző intenzitással ugyan, de régóta használják a Facebookot mozgósításra, üzeneteik népszerűsítésére. A fiatalabb generációkat hatékonyabban megszólító pártok – az LMP, a Jobbik vagy a Momentum – a kezdetektől kiaknázták a közösségi médiában rejlő lehetőséget, míg a "régi motorosok" sokáig a hagyományos kampányeszközöket részesítették előnyben, csak későn fedezték fel a közösségi médiát, ám sokáig itt sem mozogtak olyan otthonosan, mint az új politikai formációk.

Bár azt az online költésiek kapcsán sem árulják el a pártok, hogy pontosan milyen digitális kampányokat futtatnak és mennyit költenek, a nyilvánosan elérhető adatokból kikövetkeztethető, hogyan aknázzák ki a Facebook felhasználói adatbázisában és a – már-már ijesztően fejlett – hirdetési motorjában rejlő lehetőségeket. Ennek mérésére az egyik legegyszerűbb – bár közvetett – módszer a rajongók számának követése a SocialBakers.com jóvoltából (az oldal a közösségi média statisztikáit és elemzéseit végzi, valamint tanácsokat ad cégek kommunikációjához a Zuckerberg-galaxisban).

Részlet Orbán Viktor egyik rádióinterjújából

Facebook / Fidesz

A Facebook-oldalak rajongótábora többnyire egyenletes ütemben bővül, így, ha hirtelen megugrik a követők száma, az valószínűleg egy hirdetési kampánynak köszönhető. A Fidesznél ilyen kiugrás figyelhető meg tavasz derekán: feltehetőleg április második felében indult egy online kampány. Mostanáig 221 ezren lájkolták a Fideszt a Facebookon. Az egész rajongótábornak a 7,3%-a csatlakozott 2017 januárja után, viszont a bővülés 86 százaléka április hónapra esett, ez nagyjából 15 ezer embert jelentett a pártnak.

A Fidesz egyébként messze elmarad Orbán Viktor facebookos rajongói táborától, amely 556 ezres. Talán ez a magyarázat arra, hogy a kormányfő oldalát tavasszal nem hirdették, az organikusan nőtt, a pártra viszont rávásároltak. Pontosabbat nem tudunk, mert kérdéseinket nem méltatták válaszra.

Az első hat hónapot Vona Gábor nyerte Facebookon

A Jobbik a hvg.hu felvetésére közölte, hogy rendszeresen igénybe vesz fizetett hirdetéseket a Facebookon, ugyanakkor az ezekre a kampányokra szánt pénz viszonylag csekély. (A hirdetések költséghatékonyságáról a cikk második felében olvashat – a szerk). A Vona-párt rajongóinak száma év elejétől szinte folyamatosan emelkedett. Áprilisban indult, nagy port kavaró plakátkampánya után a párt oldalán a számok ideiglenes visszaesést mutattak, viszont április végére megint növekedni kezdtek. Ezzel párhuzamosan Vona Gábor Facebook-oldalán is érezhető volt a kampány, bár kevésbé markánsan.

Részlet a Jobbik egyik videójából

Facebook / Jobbik

A statisztikákból kitűnik, hogy a Jobbik főleg Vona személyét népszerűsíti. A pártelnök oldala az év eleje óta nagyjából 114 ezer rajongóval bővült. Hogy ennek az értékét jobban értsük, Orbán kétnyelvű, a külföldi rajongóknak is hirdetett oldala 2016 márciusában lépte át a félmilliót, és a következő 15 hónapban már "csak" 56 ezerrel bővült. Vona fele idő alatt hozta a dupláját, és már 415 ezer kedvelésnél jár. A személyes versenyben így még elmarad a kormányfőtől, de pártja 415 ezerrel magasan veri a Fideszt.

Az MSZP esetében év eleje óta növekvő volt a tendencia. Januártól májusig csatlakozott jelenlegi 204 ezer rajongójának 28,5%-a. Május óta viszont nem nőtt jelentősen tovább a tábora. Talán épp a hirdetései futottak ki, de pontosabbat a párt válaszai hiányában nem tudunk. Botka László miniszterelnök-jelölt Facebook oldalához január óta mindössze 5 ezer ember csatlakozott, ez az 50 ezres táborához képest 10 %-os emelkedés.

A Momentumnál lapunk kérdésére azt válaszolták, nem költenek online reklámokra, bár a jövőben valószínűleg nyitni fognak ezek felé. A mostanáig 71 ezer rajongót számláló oldalukhoz január óta 50 ezer ember csatlakozott, ez az összes kedvelés 70%-a. A szám persze azért kiugró a többi párthoz viszonyítva, mert ők csak a februári NOlimpia kampánnyal törtek be a köztudatba. Emiatt még organikusan is meredeken nő a kedvelők száma – ilyenkor még elég nagy a jövés-menés.

Az Együtt illetékese kérdésünkre elmondta, hogy a kampányra fordított kiadásaiknak jelenleg nagyjából 20%-át teszik ki online hirdetések. A kedvelőik száma ugyanakkor nem emelkedett jelentősen az idén, végig 202 ezer körül mozgott.

Az LMP elmondása szerint egy közelmúltbeli kampánynál már kampánykiadásai több mint a felét online hirdetésekre fordította. A Facebookon azonban elmarad a riválisoktól, mindössze 75 ezres a tábora. Március óta látható erősebb emelkedés a kedvelők számában, azóta csatlakozott az összes rajongója 3,5%-a, 2600 körüli felhasználó.

De mennyibe kerül a hirdetés Zuckerbergnél?

A hagyományos plakátfelületek sokkal drágábbak az online megjelenésnél. A Facebookon szimuláltunk egy hirdetési kampányt mostani listaáron olyan beállításokkal, amelyek hasonlítanak az LMP kora nyári, illetve a Jobbik április óta futó plakátkampányainak jellegzetességeihez. Nem szűrtük a célcsoportot és a legtöbb megjelenést tűztük ki célul.

Az Együtt hirdetése

Facebook / Együtt

Az LMP 370 plakátot helyezett ki országszerte, és ezek 10 napon át voltak láthatók. Az akcióra összesen 12 millió 673 ezer forintot költött. A jelenlegi árak tekintetében ennyit felesleges lenne elkölteni online hirdetésekre. Az összeg töredékéért is tömegeket lehet elérni.

Ha a kampányra mindössze 1 millió forintot költene az LMP, a Facebook becslése szerint tíz napon át minden nap 1 és 2,6 millió közti magyar felhasználóhoz jutna el az üzenete. 2 millióért már a hirdető által garantálható maximális tömeghez, 1,3 és 3,9 millió közötti felhasználóhoz érne el.

A Jobbik kampányánál is hasonló a helyzet. A párt jóval barátibb áron tudott ugyan plakátolni, mint az LMP, de az analóg technika még így is elképesztően drága az internethez képest. A Facebookon a közel maximális eléréshez jelenleg már napi 150 ezer forintos ráfordítás elég volna.

Az előbbi értékek közti nagy eltérések abból adódnak, hogy a Facebook is a kereslethez igazodik, így, ha megnövekszik az igény a hirdetési felületekre, sokkal drágábban adja azokat, vagy azonos pénzért kevesebb megjelenést garantál. Nyáron a hirdetési árak jellemzően csökkennek, augusztusban már átlagáron alul juthatnak a hirdetők felületekhez. Persze a Facebook nagy előnye a részletes szűrési lehetőségekben rejlik. Vagyis a pártok célzott kampánnyal még hatékonyabb és olcsóbban hirdethetnek (hogy csak egy szűrést említsünk: csak választókorúaknak látszódjanak a hirdetések).

.