A társadalmi felelősségvállalás (csr) jegyében a cég termékeibe épített támogatások, akciók növelhetik a vásárlók és a munkavállalók elköteleződését, valamint segítik a márka azonosítását és persze megkülönböztetését a konkurenciától. Mindemellett azt a nagyon fontos szándékot is kifejezik, hogy a terméket vagy szolgáltatást kínáló piaci szereplő hosszú távon gondolkodik, felelősnek érzi magát a környezetért. Bár egyre többen vállalnak magukra hasonló célokat, sokan csak egy-egy akció erejéig döntenek így.

Hogyan lesz a testápolóból gólyafészek-emelő?

„A szolgálat tulajdonosi szemlélet nálunk”

 

– mutat rá Joó Katalin, a LUSH adományozásért felelős munkatársa. A környezetbarát technológiával, állatkísérletek nélkül készülő kozmetikai termékeket gyártó cég az utóbbi 20 évben 450 millió forintos üzletté nőtte ki magát; jelenleg 49 országban van jelen, Magyarországon 14 éve.

Az adományozás, a civil szféra támogatása a cégfilozófia része, itthon 2008-tól lehet náluk vásárolni azt a Charity Pot nevű testápolót, amelynek bevételét teljes egészében civil szervezeteknek ajánlják fel. Kiemelt témájuk a környezetvédelem, az állatok jóléte és az emberi jogok, de szélesre nyitják az ajtót akkor is, ha szimpatikus, támogatásra érdemes tervekkel találkoznak – és örömmel várják a jelentkezőket.

„Angliában komoly összegek folynak be ezekből a termékekből, mi 2-3 havonta néhány százezer forintot tudunk szétosztani, de azt tapasztaltuk, hogy sokszor éppen ennyi kell valami nagyszerű megvalósulásához” – magyarázza Katalin. Vannak kampányszerű akcióik is, amikor egy-egy termék eladásának bevételével támogatnak valamilyen ügyet, és arra is van lehetőségük, hogy kifejezetten Magyarországra vonatkozó kampányt indítsanak.

A menekülteket (is) segítő Artemisszió Alapítvánnyal is dolgoztak együtt, de volt már kampányuk az otthon szülés lehetőségének megteremtéséért, és a hazánkban fészkelő gólyák is hálásak lehetnek a cégnek, mert támogatásával néhány éve gólyafészek-emelőket tudott venni a Madártani Egyesület.

„Nekünk egyértelmű és természetes, hogy a mindennapjaink része a segítés, de az is előfordul, hogy valaki azért táncol vissza egy termék megvásárlásától, mert nem szimpatikus számára az ügy, amit a bevétellel támogatunk. Ezt is el kell fogadni, ahogy azt is, hogy az emberek néha bizalmatlanok azzal kapcsolatban, hogy a pénz valóban oda kerül-e, ahová mondjuk”

– meséli Joó Katalin. Véleménye szerint bármilyen támogató is a cégfilozófia, valamint átlátható a vállalat működése, vannak olyan ellenállások, amilyenekkel időről időre meg kell küzdeni.

A LUSH az adományozás mellett gyakorlatias információkkal és programokkal is segít. Az alapanyagait igyekszik kistermelőktől, közösségektől megvásárolni, és ha az adott országban szükség van a termelők oktatására – például az ökológiai folyamatokat mintául vevő permakultúráról –, akkor azt is megszervezi, hogy a gyártás és a termék valóban fenntartható legyen.

Magyarországon még kevesen vásárolnak az adományozás tudatosságával, ugyanakkor a cégnél azt a tendenciát is tapasztalták, hogy a kisebb, így olcsóbb, könnyebben megfizethető támogató termékeket egyre többen veszik.

Gondoskodóan, de világos üzleti célokkal

„A nonprofit bizniszben is világos értékmegfogalmazásra van szükség, vagyis olyan terméket kell gyártani, amiért a vásárló hajlandó fizetni. Csak ebben az esetben tud az a társadalmi cél is hatékonyan érvényesülni, amely életre hívta a céget”

– magyarázza Jakab Áron, a Fruit of care alapítója. Esetükben nem profitorientált cég döntött a társadalmi felelősségvállalásról, hanem fordítva zajlott a folyamat: a társadalmi vállalkozás 2009-ben azzal a céllal indult, hogy a fogyatékkal élők által gyártott termékeknek piacot szerezzen. Ők vállalták a termékfejlesztést, az értékesítést, a márkakommunikációt, és persze a kapcsolattartást is az érintett szervezetekkel.

Az ötletgazda, aki iparművészként diplomázott, ma már kicsit másképp látja az üzleti élet és a társadalmi felelősségvállalás viszonyát, mint korábban. „Ma is azt gondolom, hogy ez nagyon fontos dolog, és hiszem, hogy van létjogosultsága. Folytatni is akarom, de az eddigi tapasztalataim alapján már azt mondom, hogy a társadalmi felelősségvállalás önmagában nem lehet a cégstratégia alapja. Sokkal üzletiesebben kell gondolkodni és dolgozni, versenyképesnek kell lenni a többi piaci szereplő mellett” – hangsúlyozza.

A korábban főként a céges ajándékok piacán – Jakab és kollégái által tervezett – kézműves dizájntermékeket forgalmazó vállalkozás megérezte az utóbbi évek adózási törvényeinek változásait. A forgalom visszaesésével újra kellett tervezni a folyamatokat, és az átalakítás során kiemelt szerepet kapott a kozmetikai és a gourmet termékcsalád. A 15–20 milliós éves forgalmat lebonyolító Fruit of care kevesebb beszállítóval, kevesebb, de versenyképes termékekkel képzeli el a jövőt.

A magyar – és általában a közép-európai – vásárlók számára kevés hozzáadott értéket jelent, ha a termék fontos ügyet képvisel, vagy támogatással élő közösség munkája. „Oktatásra és sok olyan profitorientált vagy kevésbé profitorientált cégre volna szükség, amely bátran kommunikál arról, hogy a társadalmi felelősségvállalás miért fontos számára” – mondja Jakab Áron arról, miként lehetne javítani a helyzeten.

A Fruit of care-t egyelőre nem elsősorban üzleti sikernek tartja. Azt mondja, nagyon tanulságos, izgalmas volt az utóbbi néhány év, és egyben kijelölte jövőbeli működésük formáját, stratégiáját is. Tapasztalatai alapján szeretne olyan céget működtetni, amely kevesebb, de világosabb céllal, elkötelezett beszállítókkal és szűkebb, de kiváló minőségű termékportfólióval dolgozik, és miközben fontos társadalmi célt követ, eredményes lehet a piacon. „Az ilyen ügyekre érzékenyebb országokban – amilyen például Anglia – nagy a piaci verseny e területen is, így nekünk elsősorban itthon, illetve a közép-európai régióban kell megtalálnunk a célközönségünket” – magyarázza a cégalapító.

Kovács Andrea cikke a HVG Extra Business 2015/4-es számában megjelent írás rövidített változata. Amennyiben szeretné elolvasni a teljes cikket, itt megrendelheti a lapszámot. A magazinra pedig - amelynek legfrissebb száma a hatékonyság és fókuszálás témáját járja körbe - itt fizethet elő kedvezményesen.